Реклама в премиальном строительстве почти всегда упирается в противоречие. Чем дороже продукт, тем длиннее путь клиента к решению и тем уже целевая аудитория. При этом рекламные алгоритмы настроены на объём: они вознаграждают бюджетные заявки и быстрое накопление конверсий.
Из-за этого подрядчики оптимизируют рекламу под низкую стоимость лида: собирают трафик квизами и обещаниями. Да, заявок становится много, но до договора доходят единицы. Дом за десятки миллионов рублей не продается человеку, который рассчитывал на дачный домик. В результате, отдел продаж тратит ресурс на разбор нерелевантных обращений, а стоимость сделки растёт.
Тот же барьер встал перед нашим клиентом — девелоперская группа «КЛЕВЕР development». Компания строит загородные дома и коттеджи под ключ: монолит, кирпич, газобетон. Работает с собственными бригадами, ведёт независимый технадзор на каждом этапе, фиксирует стоимость на момент подписания договора и обеспечивает пятилетнюю гарантию. Помимо строительства, оказывает полный цикл услуг: подбор участков, проектирование, отделку, монтаж инженерных систем и системы «Умный дом».
Первичный запрос «КЛЕВЕР development» был типичным для рынка недвижимости: получать заявки по 500–600 рублей, как у конкурентов. Но обратим внимание на то, что в премиум-сегменте ставка на дешёвый лид к сделкам не приводит. Нам нужна платёжеспособная аудитория, готовая к крупной стройке. Рассказываем, как мы собрали фильтр трафика на уровне объявлений и лендинга, а затем дали алгоритму сигнал, по которому он научился находить целевых пользователей.
Фильтр трафика: честные условия в объявлениях и развёрнутый лендинг
Мы отказались от массовых механик привлечения. Человек, готовый вложить в стройку десятки миллионов рублей, не принимает решение за две минуты после теста «Узнай, какой ты дом».
Роль фильтра выполнил контент. Трафик вел на детально проработанный лендинг вместо квиза. В объявлениях мы сразу указывали конкретную цену от 80 000 рублей за квадратный метр, упоминали независимый технадзор и тему скрытых платежей. По нашей оценке, такой подход отсёк около 90% трафика и оставил примерно 10% целевой аудитории.
После запуска кампаний Поиск, который на рынке недвижимости обычно даёт самые качественные лиды, не принёс ни одной заявки.
Пример объявления на ПоискеПричина была технической: у клиента не было ни коллтрекинга, ни CRM, а единственной целью в Метрике осталась «Отправка формы». Пользователи читали сложный лендинг, взвешивали решение и не оставляли телефон сразу. Из-за этого Яндекс.Директ не набирал необходимые для обучения 10 конверсий в неделю, и алгоритму не хватало данных, чтобы определить целевую аудиторию. CPA вырос до 9 216 рублей; заявки на этом этапе приходили через РСЯ.
На этом этапе многие агентства отключают Поиск и переносят бюджет в сети. Мы исходили из того, что Поиск способен приводить наиболее качественные обращения, и сохранили его.
Микроконверсия: 120 секунд активного чтения лендинга
Алгоритму нужны конверсии для обучения, а прямых заявок не хватало. Мы добавили промежуточный сигнал, который отражал реальный интерес пользователя. Формальное действие для этой задачи не подходило (например, просмотр двух страниц).
Мы написали кастомный JS-скрипт, который фиксировал активное присутствие пользователя на сайте в течение 120 секунд: скроллинг, движение мышью, чтение. В премиум-недвижимости две минуты активного чтения лендинга о монолитном строительстве указывают на тёплого целевого пользователя. Это действие мы настроили как микроконверсию и передали в Яндекс.Директ. Алгоритм получил достаточно данных, после чего начал ориентироваться на пользователей с таким поведением.
На втором месяце, после обучения на микроконверсиях, Поиск начал давать стабильные качественные заявки.
- Снижение CPA на 58%. К третьему месяцу стоимость лида снизилась с 9 216 до 3 908 рублей.
- Целевые заявки. Менеджеры перестали обрабатывать обращения от тех, кто искал недорогие дома.
Бизнес-результат: за три месяца работы по отфильтрованному трафику «КЛЕВЕР development» подписала 2 договора на строительство монолитных домов, ещё 10 лидов находятся на стадии переговоров.
Что забрать из кейса
В дорогом сегменте стоимость лида перестаёт быть главной метрикой. Алгоритму важно дать корректный сигнал о целевом действии, и тогда он сам находит платёжеспособную аудиторию. Когда прямых заявок мало, этим сигналом становится поведение пользователя на сайте. Что применить в похожем проекте:
- Используйте объявления как фильтр. Честная цена и условия отсекают нецелевой трафик до клика и экономят время отдела продаж.
- При нехватке заявок для обучения автостратегий добавляйте промежуточную микроконверсию. Привязывайте её к реальному интересу (активное чтение, скролл), иначе алгоритм обучится на пустых действиях.
- Не отключайте Поиск при отсутствии заявок на старте. Сначала проверьте, хватает ли алгоритму конверсий для обучения.
- Если у клиента нет коллтрекинга и CRM, поведенческая микроконверсия временно закрывает дефицит данных для оптимизации.
Оставить заявку на нашем сайте или обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram
