Связать онлайн-рекламу с покупками в шоу-руме Asko помогли офлайн-конверсии. Коллтрекинг собирал номера звонящих, из базы клиента регулярно выгружали номер телефона и дату покупки и загружали в Яндекс, а Яндекс сам связывал визит на сайт с продажей. После этого конверсия в звонок выросла с 0,76 % до 1,75 %, отказы снизились с 43,5 % до 29 %.
К нам пришел шоу-рум премиальной техники Asko. Это мир, где покупка — взвешенное решение, а визит в магазин — обязательная часть ритуала. Мы запустили рекламу, подключили коллтрекинг, и по данным Яндекс Метрики все было неплохо: CPA снижался, число звонков росло.
Но тут началось самое интересное. Проводим эксперимент: на основе данных ЦА определили, что звонки поступают преимущественно с мобильных устройств, поэтому снизили показы на ПК. А клиент сообщает: «Мало посетителей в шоу-руме, мало продаж». А через некоторое время, после другого нашего теста, сообщал: «Отбоя нет от посетителей!». При этом в аналитике мы видели обратную картину: клики есть, а звонков и заявок нет.
Мы столкнулись с классической и самой сложной проблемой «онлайн-ту-офлайн»: реклама работала, но ее эффект был невидим. Люди видели объявление, не кликали, не звонили, а просто приходили в шоу-рум и покупали. Аналитика была «слепа», а мы настраивали рекламу вслепую.
Номер телефона — это ключ, который склеивает два мира
Проблема была ясна: как доказать, что наши кампании приводят реальных покупателей, а не просто клики? Сложная интеграция с CRM требовала времени и программистов, которых не было.
Стратегия. «Склеить» онлайн и офлайн
Наша идея была простой и элегантной: подключить офлайн-конверсии через Яндекс Директ и Яндекс Метрику:
- Собрать данные: настроить коллтрекинг так, чтобы получать номера телефонов всех, кто звонит.
- Склеить данные: регулярно выгружать из базы клиента данные о продажах (номер телефона, дата) и загружать их в Директ.
- Анализировать и оптимизировать: Яндекс сам склеивает онлайн-визит пользователя с его офлайн-покупкой. Теперь мы могли видеть, какая кампания, какое объявление и какой ключевой запрос привел не просто к звонку, а к реальной продаже.
Реализация
- Настроили коллтрекинг и интеграцию с Яндекс Метрикой.
- Настроили и запустили импорт офлайн-конверсий в Яндекс Директ.
Результаты
Как только мы склеили два мира, картина стала ясной и управляемой.
- Мы увидели полную воронку: теперь мы могли эффективно формировать сегменты аудиторий в Яндекс Метрике и видеть, какие объявления реально работают.
- Качество трафика выросло: показатель отказов снизился с 43,5% до 29%.
- Конверсия в звонок увеличилась с 0,76% до 1,75%.
- Мы увидели реальный вклад каналов: мы выяснили, что 0,5% всех посетителей сайта в итоге совершают покупку, из них 0,43% приходят с SEO (которое мы тоже ведем). Эти данные позволили нам точно оценить эффективность каждого канала.
- Реклама стала «умнее»: Яндекс Директ начал получать больше данных для обучения, что позволило ему точнее находить аудиторию, склонную не просто кликать, а покупать.
Частые вопросы
Как отследить офлайн-продажи от онлайн-рекламы?
Через номер телефона. Коллтрекинг фиксирует номера звонящих, а данные о продажах (номер и дата) регулярно загружаются в Яндекс как офлайн-конверсии. Яндекс связывает визит на сайт с покупкой, и видно, какая кампания, объявление и запрос привели к продаже.
Нужна ли интеграция с CRM для офлайн-конверсий?
Не обязательно. В кейсе Asko хватило двух полей, которые у клиента уже были: номера телефона покупателя и даты покупки. Данные выгружали из базы и загружали в Директ без программистов.
Почему аналитика показывает падение, а продажи в магазине растут?
Потому что часть покупателей видит рекламу, не кликает и не звонит, а сразу приходит в магазин. В Asko после теста с отключением показов на ПК аналитика показывала одно, а продажи в шоу-руме другое. Без офлайн-конверсий такую рекламу легко отключить по ошибке.
Что дали офлайн-конверсии рекламе?
Полную воронку и сегменты в Метрике, рост конверсии в звонок с 0,76 % до 1,75 % и снижение отказов с 43,5 % до 29 %. Директ получил данные о покупках для обучения и стал точнее находить тех, кто покупает, а не просто кликает.
Источники
Статья обновлена в октябре 2026 года.
Оставить заявку на нашем сайте или обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram
