Директ подорожал в разы. Что делать, если он больше не окупается?

Еще недавно многие компании смотрели на контекстную рекламу почти линейно: увеличили бюджет — получили больше заявок примерно по той же цене. Сейчас эта логика не работает. Стоимость привлечения растет из-за более плотного аукциона и перегрева ниш, а в отдельных сегментах рост CPO не предполагает окупаемость раньше, чем через 2-3 месяца. Проблема чаще не в том, что Яндекс Директ перестал работать, а в том, что закончилась старая экономика performance-маркетинга. Нет ниш, где вложил миллион, заработал сразу миллион. Это утопия.

Хотя 2025 год стал периодом стабилизации после перегретого роста 2024 года, рынок все равно сохранил положительную динамику: с учетом e-commerce и retail media размещений объем рынка вырос на 20% по сравнению с годом до этого. Также, после введения ограничений на зарубежные платформы, и аудитория и рекламодатели перераспределились в пользу локальных платформ, в том числе и Яндекс.Директа. Это также оказало влияние на подогрев аукциона и органическому росту цены клика во многих тематиках. При этом, вместе с ростом CPC, конверсионность потребителей снижается, так как фокус пользователей смещается на рационализацию потребления и увеличению доли сбережений. На это повлияло экономическое окружение в течении года. Как следствие — рост CPA и снижение динамики роста среднего чека.

Первая ошибка бизнеса в такой ситуации — пытаться любой ценой вернуть CPA прошлого года. Обычно это заканчивается либо сжатием охвата, либо закупкой более дешевых, но слабых лидов. Тут лучше сделать шаг назад и оценить «А растет ли мой CPA больше, чем динамика роста в нише?». Если ответ «да», то здесь уже не подойдет оправдание в виде «перегретого аукциона». Но искать нужно не виноватых, а узкое место в оффере, сайте, аналитике или продажах.

Тенденция именно 2025-2026 года, с учетом влияния экономики на рекламное продвижение, это замедление роста бюджетов и усиление фокуса на эффективности performance-каналов. А чтобы верно оценить эту самую эффективность, нужно, еще даже до запуска, настроить корректную аналитику и спланировать сегменты запуска с конкретным предложением для каждого из них. Запускаться всегда лучше не как можно скорее, а когда все хорошо подготовлено: настроена аналитика (Яндекс.Метрика, CRM, CallTracking и т.д.), проведен CusDev, подготовлены рекламные офферы под нужный сегмент, проведена UX-аналитика и техническая оценка сайта. Тогда вы не будете жертвовать качеством лидов в угоду нереалистичного KPI по CPA, а будете сравнивать с динамикой в нише. И, если ваше продвижение дает вам показатели лучше, чем «среднее по больнице», то продвижение можно оценить как эффективное. Совсем исключить внешние факторы никогда не получиться, но их успешная минимизация - хороший показатель эффективности. 

Например, для нашего клиента, по направлению доставки грузов по РФ и СНГ, мы смогли увеличить процент целевых заявок с 45% до 84% за один месяц после того, как провели доскональный бриф по всем тонкостям организации перевозок с клиентом (точные направления/города в которых доставка удобнее всего, подробности условий и т.п.). Далее более детально почистили поисковые запросы и обновили тексты объявлений, чтобы отсечь тех клиентов, которым не подойдут условия перевозки по тем или иным причинам.

Второй момент, который стоит учесть — это смотреть на эффективность продвижения не только с точки зрения «сохранения стоимости лида», а с учетом других факторов. Яндекс.Директ давно умеет работать не только с конверсиями, но и с ценностью конверсии, выручкой, ROI и прибылью. А сама логика performance-маркетинга постепенно смещается от модели «дешевый лид любой ценой» к модели прибыльности и LTV. Поэтому вопрос должен звучать не «как получить заявку подешевле», а «какие заявки и продажи реально окупаются после рекламы». 

Тут немного пересекается с предыдущим пунктом об аналитике. Вы не поймете окупается ли ваша рекламная кампания, если не отслеживаете этого. Кроме того, если сместить фокус с цены лида на окупаемость, вы сможете протестировать такие механики, которые позволят вам получать более дорогие конверсии, но, в перспективе, и с более высоким средним чеком. Смотреть на окупаемость нужно сквозь CRM, а не только через Яндекс Метрику.

Яндекс.Директ поддерживает передачу офлайн-конверсий, чтобы связывать рекламу с оплатами, статусами сделок и заказами, которые происходят уже вне сайта. Это критично для B2B, недвижимости, медицины, сложных услуг и вообще всех длинных воронок. Иначе очень легко принять за эффективный канал тот, что генерирует много лидов, но мало денег. К тому же, если вы продвигаете интернет-магазин с широким ассортиментом и товарами с разным диапазоном стоимости, то ждать, что какой-то расходник с ценой 400 рублей и крупная техника ценой 400 000 рублей при CPO в 2 500 рублей в том и в другом случае — это нормально. 

В первом случае, стоит учитывать берут ли таких расходников за один заказ несколько штук или их часто добирают вместе с более дорогими позициями и вы можете себе позволить их продвижение при выходящем на текущий момент ДРР. А в случае с товарами за 400 000 рублей стоит протестировать выйдете ли вы на больший объем, выручку и окупаемость, если по этому сегменту поднимете целевой CPA на 10, 20, 30%. 

Например, для крупного казахстанского магазина техники мы изменили подход к сегментации, оптимизировали продвигаемые товары и за один месяц нам удалось снизить ДРР с 11% до 3% за счет роста среднего чека и CR, хотя CPO увеличился на 67%. Так, несмотря на увеличение CPO мы вышли на большую выручку и окупаемость. А если бы сосредоточивались на выдерживании CPO не учитывая разброс цен, то нам не удалось бы так масштабироваться.

В-третьих, снять часть давления с рекламы и перенести ее на сайт. Когда клик дорожает, самый короткий путь к снижению CPA — не всегда купить трафик дешевле, а повысить конверсию посадочной страницы. Именно здесь работа над UX, оффером, формой, скоростью загрузки и промежуточными сценариями дает самый недооцененный экономический эффект. В одном из наших кейсов пишем как переработка сайта и воронки подняла конверсию с 1,7% до 3,1% и одновременно снизила CPA на 53%.

То есть часть проблемы была не в трафике, а в том, как сайт этот трафик встречал. Отсюда вывод: если контекст перестал окупаться, почти всегда стоит начать с повышения конверсии сайта. Упростить формы, усилить первый экран, показать выгоду раньше, убрать лишние действия, ускорить загрузку, дать пользователю понятный следующий шаг. Даже небольшой рост CR начинает работать против медиаинфляции: вы платите за тот же клик, но получаете больше заявок и продаж из того же объема трафика. На растущем аукционе это часто выгоднее, чем бесконечно воевать за более дешевый CPC.

Ивот, если с точки зрения подготовки, аналитики и сайта всё схвачено и все таки хочется еще углубиться в оптимизацию именно рекламного размещения, то стоит оценить, хватает ли вашим кампаниям рекомендованного количества данных. Алгоритмы хоть и всё больше автоматизируются, нужно правильно кормить их данными. Если кампания не набирает достаточно заявок, Яндекс сам рекомендует оптимизироваться по более верхневороночной цели, которая достигается хотя бы 10 раз в неделю. На практике это значит, что вместо «отправки формы» можно временно учить стратегию на просмотре прайса, работе с калькулятором, глубоком просмотре или добавлении в корзину, но только если эти действия действительно связаны с продажей. Иначе реклама начнет приводить красивую, но бесполезную активность. Так для продажи участков в Подмосковье мы выявили закономерность в том, что те, кто в итоге оставляет наиболее качественные заявки просматривают перед этим на сайте не менее 4 страниц. Так мы добавили к алгоритму стратегии цель, которая отслеживает просмотр не менее 4 страниц и CR рекламной кампании вырос на 91%, снижая CPA на 43%.

И наконец, проверьте, не умирает ли окупаемость после заявки. Иногда контекст кажется дорогим просто потому, что отдел продаж не успевает или плохо обрабатывает входящий спрос. В одном из наших кейсов рост ROI произошел не после магии с рекламным кабинетом, а после исправления провала на последнем участке воронки: конверсия из заявки в продажу выросла с 14% до 27%, а ROI со 130 до 320%. Это хорошее напоминание: если смотреть только на стоимость лида, можно долго исправлять не тот этап.

Яндекс Директ не перестал работать. Перестала работать старая модель, в которой средний оффер, слабый сайт, общие креативы и плохая аналитика должны были окупаться просто потому, что «контекст всегда вытягивал». Сегодня выигрывают те, кто считает прибыль, сегментирует спрос, повышает конверсию сайта и видит всю воронку от клика до денег. А если хочется действительно понять, где именно у вас ломается экономика, полезно делать аудит всего бизнеса. Ничего не рекламирую, просто задумайтесь об этом. Всем лидов.

Оставить заявку на нашем сайте или обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram