Все услуги
Кинетическая ракета
Москва, ул. Бауманская, 7+7 (495) 792-29-50
Барнаул, ул. Балтийская, 248 800 700-02-07
Оставить заявку
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с условиями политики конфиденциальности
или напишите нам:

Предполетная подготовка: что нужно учесть, чтобы запустить рентабельную рекламную кампанию

Артем Первухин
Продакшн-директор
Содержание
  1. Совет 1. Сначала наденьте маску на себя — не начинайте продвижение, пока не наладите взаимодействие в команде
  2. Совет 2. Планируйте бюджет с учетом турбулентности, чтобы при необходимости менять курс в процессе
  3. Совет 3. Не экономьте на тренировочных полетах — проведите CusDev до старта
  4. Подытожим

Кто в детстве не хотел стать космонавтом или пилотом?

Кто из директоров по маркетингу не хотел закрывать все рекламные кампании с высоким ROMI? Мы стремимся, чтобы каждый рубль маркетинговых инвестиций как минимум возвращался, как максимум — приносил прибыль.

Хорошая новость — это более реально, чем слетать в космос :) 

Плохая — сделать рентабельную рекламу действительно сложно. Кажется, что ROMI состоит из двух переменных:

Но на самом деле составляющих куда больше. Чтобы вывести кампанию в плюс, нужно учесть десятки факторов — от гибкости бюджета до настроения сейлза. Поэтому одной волшебной таблетки нет.

Но есть опыт Кинетики, как подготовиться к старту кампании, чтобы в процессе не терять деньги. В статье поделюсь советами.

Мы отправили Вам ссылку на эту статью

Совет 1. Сначала наденьте маску на себя — не начинайте продвижение, пока не наладите взаимодействие в команде

Все мы знаем, что на росте трафика при масштабировании растет цена клика и тащит за собой рост CPL и СРО. Маркетолог разрывается между исполнением плана продаж (в части лидгена) и плановым СРО (чтобы не уходить в убыток).

Помимо технических деталей, которые касаются медиапланирования и экономики проекта, договоритесь на берегу как вы будете коммуницировать. Синхронизируйте представление об идеальном конечном результате по каждому флайту и виду отчетности, о составах рабочих групп, чтобы не получилось, что все обсуждают всё и формально сидят в чатах “просто так”.
Артем Первухин, продакшн-директор

Важно наладить коммуникацию между маркетингом и продажами. Как часто происходит в компаниях? Составляется план по лидам и оплатам на месяц, делаются стратегии и рассчитывается KPI для каждого канала. Такой подход не учитывает всех деталей, которые могут повлиять на эффективность продвижения.

Я рекомендую другую тактику:

  • Сделайте отдельно KPI по каналам, отдельно стратегию по тоталу (у нас эта зона стратега проекта). Тогда вы будете гибкими и сможете быстро перегруппироваться, если один из каналов не даст результат.
  • Разделите месячный план на недели или флайты. Так нагрузка на специалистов распределится равномерно, а вам будет проще отслеживать промежуточный результат.
  • Измерьте capacity одного сейлза в день, чтобы не допустить «перелидоза» — скопления такого количества заявок, которые невозможно обработать.
  • Составьте и регулярно обновляйте таблицу с данными по сейлзам, чтобы отдел маркетинга мог отслеживать их загрузку в прямом эфире и вовремя понять, если что-то идет не так: например, снизилось качество консалтинга, и, как следствие, конверсия в сделку.
  • Делайте постоянные коммиты по каждому каналу привлечения лидов, чтобы знать, сколько еще клиентов можно привести.
  • Тестируйте разные варианты распределения лидов между сейлзами, чтобы найти самый эффективный.

У нас был случай, когда просадка по последней части воронки была на сейлзе. Это вскрылось, когда послушали звонки не только на предмет квалификации, но и на содержимое консультации.

После смены сейлза ситуация быстро улучшилась. CR из заявки в продажу увеличился с 14 до 27%. ROI вырос со 130 до 320%. Сами в шоке. 

Рост ROI на проекте интернет-магазина бытовой техники за счет улучшения работы сейлзаРост ROI на проекте интернет-магазина бытовой техники за счет улучшения работы сейлза

Совет 2. Планируйте бюджет с учетом турбулентности, чтобы при необходимости менять курс в процессе

Помимо поканального планирования, не забывайте делать карту ценностного предложения для конкретных сегментов. 

Мы составляем бюджет так:

  1. Дробим целевую аудиторию на узкие сегменты. Конечно, Кэп, но есть нюанс — мы научились доставать данные по группам ЦА из Телеграма, настроив с помощью GPT автоанализ интересов в группах, где сидит наша целевая аудитория. Парсим участников, получаем группы, в которых они еще состоят, и отправляем это в АutoGPT для сегментации. Бонусом получаем номера телефонов — они улетают в ретаргетинг.
  2. Определяем ценностное предложение для каждого сегмента. При покупке квартиры для семей с детьми важным будет наличие игровых площадок на территории ЖК и близость детского сада. Это нужно завернуть в оффер и адресно предложить. 
  3. Формируем связку ценностное предложение — оффер — группа ЦА, чтобы это работало как единый модуль. 
Сами мы сделали конструктор, в котором можно быстро и безболезненно отключать те модули, которые неэффективны в данный момент, комбинировать по-разному оставшиеся и формировать новые.

О том, как мы планируем кампании, читайте в блоге. 

Такой способ упрощает жизнь на всех этапах. На старте бюджет легко защитить, ведь он наглядно показывает, какую аудиторию мы хотим охватить и сколько денег потребуется на каждый сегмент. В процессе можно оперативно отслеживать ситуацию и заменять неэффективные связки аудитории и каналов. 

Совет 3. Не экономьте на тренировочных полетах — проведите CusDev до старта

CusDev всегда делают при разработке продукта и очень редко при продвижении. Но креативы тоже нуждаются в проверке перед запуском.

Есть вариант запуска кампаний “начинайте завтра”, есть вариант — “запускаемся тогда, когда хорошо подготовились”. Бассейн нальем, пока летим — метод, конечно, но с этапом CusDev’a у нас точнее данные. Мы лучше понимаем целевку и грамотнее выстраиваем метрики доверия.
Артем Первухин, продакшн-директор

Поэтому ниже — небольшая шпаргалка, как эффективно провести CusDev: 

  • Определите, кто вам нужен. Сегментируйте аудиторию по социально-демографическим признакам, геопозиции, интересам, доходам. Чем подробнее — тем точнее будет результат.
  • Придумайте, как вы найдете представителей выбранных сегментов. Аудиторию можно ловить среди постоянных клиентов компании, посетителей сайта, подписчиков в соцсетях, а также среди знакомых. 
  • Продумайте вопросы. Важно избегать наводящих вопросов («Вы хотите заниматься спортом, чтобы нравиться женщинам?»), формулировок, которые подразумевают лесть («Как вам наша идея?») или социально-одобряемые ответы («Вы хотите подавать хороший пример детям?»). Спрашивайте только о предыдущем опыте, а не о будущем — на такие вопросы часто отвечают неправду. 
  • Договоритесь с пользователями об интервью. Самый эффективный вариант — личная беседа. Если это невозможно, подойдет видео- или телефонный звонок. В крайнем случае можно задать вопросы в мессенджерах. 
  • Проведите интервью. Постарайтесь создать дружескую атмосферу, чтобы человек не чувствовал себя, как на экзамене. Периодически отходите от списка вопросов и говорите на отвлеченные темы: о погоде, путешествиях, любимом блюде. Оптимальная длина интервью 15-30 минут. Если меньше, есть риск не углубиться в тему. Больше — вы утомите респондента. 
  • Обработайте результаты. Для наглядности данные удобнее вносить таблицу. В шапке пропишите вопросы и напротив каждого опрошенного — ответы. На их основе сформулируйте тезисы для продвижения. 

CusDev перед стартом — хорошая база. Но в процессе вам тоже придется тестировать разные гипотезы, чтобы постоянно держать руку на пульсе и не терять аудиторию. О том, как правильно проводить тесты и получать достоверный результат, мы писали в блоге. 

Подытожим

Подготовка — это половина успеха рекламной кампании. Но не всегда ей уделяют достаточно внимания. Чтобы сэкономить и быстрее запуститься, часто пренебрегают важными этапами. Например, не вникают во внутренние процессы в команде или пользуются шаблонными медиапланами, которые не учитывают детали проекта и не позволяют быть гибкими в процессе. 

В статье рассказал, на что обратить внимание при подготовке кампании. А если хотите, чтобы мы помогли вам запустить рентабельную рекламу, приходите на комплексный аудит. Оценим эффективность ваших рекламных каналов, найдем, где вы теряете деньги, и предложим решения для увеличения конверсий. 

РАССКАЖИТЕ НАМ О СВОЕМ ПРОЕКТЕ
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с условиями политики конфиденциальности
Москва. ул. Бауманская, 7+7 (495) 792-29-50
Барнаул. ул. Балтийская, 24800 700-02-07
Или напишите нам в мессенджеры
Brand / Icon / Simple / SimpleIcon@3x Created with Sketch.