Если ваш бренд не знают — выбирают по цене. Как строить бренд в текущих условиях?

Бренд в текущих условиях строят не одной большой имиджевой кампанией, а спринтами по 3–4 недели с отдельной гипотезой в каждом. Результат измеряют тремя метриками: долей брендовых запросов относительно конкурентов (share of search), brand lift на площадках и ассоциированными конверсиями в перформанс-каналах. Стратегию ведут в два трека: операционный отчитывается еженедельно в CPA и ROAS, инвестиционный ежемесячно в метриках бренда.

Директор по маркетингу в крупной компании живёт между двумя несовместимыми требованиями. Совет директоров хочет видеть рост доли рынка. Финансовый департамент хочет видеть снижение ДРР. Маркетинг хочет снижение СРО и плановый объем квалифицированных лидов. При этом, маркетинговый инструментарий разный для работы с каждым блоком. Мотивация директора — долгосрочная (завоевывать долю рынка), мотивация маркетолога — краткосрочная (получить бонус за месяц, хотя бы полный оклад, ну и в идеале, чтобы не уволили).

Коммуникация при этом примерно никакая — спустили планы, отрабатывайте. Это не проблема конкретного бизнеса. Это системное противоречие между природой бренда и корпоративным циклом отчётности. В Кинетике мы сталкиваемся с ним практически в каждом пресейле и выработали методологию, которая позволяет с ним работать, а не делать вид, что его нет.

Компании, которые годами живут только на перформанс-каналах (SEO, Директ, Авито, VK и пр.), редко замечают момент, когда модель начинает разрушаться. Стоимость лида растёт на 15–25% в год, но это списывают на инфляцию аукционов. Конверсия падает, но это объясняют сезонностью. Бренд-запросы стагнируют, но этого вообще никто не отслеживает.

Настоящая проблема глубже: перформанс без бренда работает только с уже сформированным спросом. Он не создаёт новых покупателей, а перехватывает тех, кого создал кто-то другой. Когда конкуренты начинают делать то же самое, единственный рычаг — повышать ставку.

Один из наших клиентов в промышленном секторе пришёл именно с такой картиной: CPA рос третий год подряд, а маркетинг оставался привязан к контекстной рекламе как к единственному каналу. Когда мы подключили охватное размещение и начали замерять ассоциированные конверсии, выяснилось: пользователи, видевшие медийную рекламу, совершали целевое действие на сайте в три раза чаще, чем те, кто приходил только через контекст. Перформанс не стал хуже. Он стал дешевле, потому что появился бренд, который подогревал аудиторию до входа в воронку.

Это не означает, что охват автоматически улучшает перформанс. Он улучшает его только при двух условиях: правильное сообщение и корректно настроенная атрибуция. Без второго вы просто не увидите связь, даже если она есть.

Стандартный ответ на проблему роста CPA: выделить бюджет на охват (о том, как имиджевая реклама влияет на перформанс — в отдельном материале). Но бюджет без методологии замера не инвестиция, а просто расход. Но бюджет без методологии замера не инвестиция, а просто расход. Пока бренд приходит к финансам с «узнаваемостью», финансы будут переводить это как «ничего измеримого» и резать бюджет.

Проблема не в том, что бренд нельзя измерить. Проблема в том, что его измеряют не тем и не тогда.

В Кинетике мы используем связку из трёх показателей, которая позволяет отчитываться за охватные инвестиции в логике, понятной финансовому департаменту:

Share of search —доля поисковых запросов бренда относительно конкурентов.Мы отслеживаем этот показатель еженедельно через Wordstat и Google Trends в динамике. Если охваты идут, а share of search стоит на месте, кампания не работает, какой бы дешёвый CPM ни был. Этот показатель важен еще по одной причине: он не зависит от того, как настроена ваша аналитика. Его невозможно «накрутить» внутри рекламного кабинета.

Brand lift внутри площадок — замер узнаваемости и запоминаемости рекламы, который проводится силами самих платформ (VK, myTarget, Яндекс) на контрольных и тестовых группах. Это наш базовый стандарт на каждом проекте: он отделяет случайный трафик от аудитории, у которой действительно сформировалось знание о продукте.

Ассоциированные конверсии — влияние медийных касаний на конверсию в перформанс-каналах, отслеживаемое через сквозную аналитику с атрибуционными моделями на основе данных (data-driven attribution) или, при недостаточном объёме, через модель time decay. Это мост между «мы показали рекламу» и «мы заработали деньги». Без этого замера медийка всегда будет выглядеть как чистый расход.

Эта тройка решает конкретную задачу: перевести разговор с финансовым отделом из плоскости «верьте нам» в плоскость «смотрите на данные».

Классическая ошибка: утвердить позиционирование, разработать креатив, вложить весь бюджет в один флайт и ждать результатов. Если гипотеза не сработала, квартал потерян.

В работе с крупным DIY-ритейлером вместо того чтобы запускать имиджевую кампанию на весь бюджет, мы разбили первый квартал на три спринта по 3–4 недели. В каждом тестировали конкретную гипотезу: разные сообщения на узких сегментах аудитории. После каждого спринта замеряли share of search и brand lift.

Результат: к концу квартала у нас на руках была не просто статистика по охватам, а проверенная формула — какое сообщение, для какого сегмента, в каком канале вызывает рост брендового спроса. Масштабирование со второго квартала шло уже на основании данных, а не интуиции.

Мы не тратим весь медийный бюджет клиента, пока не видим, что именно работает. 

Мы понимаем, что CMO не может прийти к совету директоров и сказать «ждите год». Поэтому стратегию мы всегда строим в двух параллельных треках:

Ключевое: эти два трека измеряются разными метриками и отчитываются с разной периодичностью. Операционный — еженедельно, в единицах CPA и ROAS. Инвестиционный — ежемесячно, в единицах share of search, brand lift и динамики CPC по брендовым запросам. Смешивать эти две системы отчётности — одна из самых распространённых ошибок, которая приводит к тому, что охватные инвестиции выглядят убыточными на фоне перформанс-метрик.

Такое разделение даёт CMO две цифры для каждого отчёта: сколько заработали сегодня и какой актив создали на завтра. Это разговор, который финансовый департамент способен понять и поддержать.

Ожидать, что охватная кампания окупится за первый квартал — ошибка планирования. Но ожидать, что за первый квартал появятся измеримые сигналы роста вполне нормальное требование.

По нашему опыту, типичная динамика выглядит так: share of search начинает расти через 4–6 недель после старта. CPC по брендовым запросам снижается через 2–3 месяца. Ощутимый эффект на общую стоимость привлечения — через 2–3 квартала. Мы сопоставляем затраты на охват и динамику CPC в поиске на каждом проекте. Если работа над брендом идёт правильно, стоимость клика по брендовым запросам падает, а их объём растёт.

Компании, которые проходят этот путь, получают то, что перформанс-модель дать не может: собственный спрос, который не нужно покупать на аукционе каждый день.

Перформанс без бренда работает только с уже сформированным спросом: он перехватывает покупателей, которых создал кто-то другой. Когда конкуренты делают то же самое, остаётся один рычаг: повышать ставку, и CPA растёт год за годом.

Доля поисковых запросов бренда относительно конкурентов. Её отслеживают еженедельно через Wordstat и Google Trends. Если охваты идут, а share of search стоит на месте, кампания не работает, каким бы дешёвым ни был CPM.

Тремя метриками вместе: share of search, brand lift внутри площадок (VK, myTarget, Яндекс), который замеряет узнаваемость и запоминаемость рекламы, и ассоциированные конверсии в перформанс-каналах через сквозную аналитику. Охват сам по себе ничего не доказывает.

По нашему опыту, share of search начинает расти через 4–6 недель после старта, CPC по брендовым запросам снижается через 2–3 месяца, а заметный эффект на общую стоимость привлечения появляется через 2–3 квартала. Ждать окупаемости охвата за первый квартал значит ошибиться в планировании.

Разделить отчётность на два трека. Операционный отчитывается еженедельно в CPA и ROAS, инвестиционный ежемесячно в share of search, brand lift и динамике CPC по брендовым запросам. Если смешивать их, охватные вложения выглядят убыточными на фоне перформанс-метрик.

Статья обновлена в октябре 2026 года.

Ну а если нанимать свою команду долго и дорого для решения этой проблемы и нужна такая экспертиза — напишите мне, обсудим https://t.me/kinetica.