Директор по маркетингу в крупной компании живёт между двумя несовместимыми требованиями. Совет директоров хочет видеть рост доли рынка. Финансовый департамент хочет видеть снижение ДРР. Маркетинг хочет снижение СРО и плановый объем квалифицированных лидов. При этом, маркетинговый инструментарий разный для работы с каждым блоком. Мотивация директора — долгосрочная (завоевывать долю рынка), мотивация маркетолога — краткосрочная (получить бонус за месяц, хотя бы полный оклад, ну и в идеале, чтобы не уволили).
Коммуникация при этом примерно никакая — спустили планы, отрабатывайте. Это не проблема конкретного бизнеса. Это системное противоречие между природой бренда и корпоративным циклом отчётности. В КИНЕТИКЕ мы сталкиваемся с ним практически в каждом пресейле и выработали методологию, которая позволяет с ним работать, а не делать вид, что его нет.
Ловушка, которая выглядит как стабильность
Компании, которые годами живут только на перформанс-каналах (SEO, Директ, Авито, VK и пр.), редко замечают момент, когда модель начинает разрушаться. Стоимость лида растёт на 15–25% в год, но это списывают на инфляцию аукционов. Конверсия падает, но это объясняют сезонностью. Бренд-запросы стагнируют, но этого вообще никто не отслеживает.
Настоящая проблема глубже: перформанс без бренда работает только с уже сформированным спросом. Он не создаёт новых покупателей, а перехватывает тех, кого создал кто-то другой. Когда конкуренты начинают делать то же самое, единственный рычаг — повышать ставку.
Один из наших клиентов в промышленном секторе пришёл именно с такой картиной: CPA рос третий год подряд, а маркетинг оставался привязан к контекстной рекламе как к единственному каналу. Когда мы подключили охватное размещение и начали замерять ассоциированные конверсии, выяснилось: пользователи, видевшие медийную рекламу, совершали целевое действие на сайте в три раза чаще, чем те, кто приходил только через контекст. Перформанс не стал хуже. Он стал дешевле, потому что появился бренд, который подогревал аудиторию до входа в воронку.
Это не означает, что охват автоматически улучшает перформанс. Он улучшает его только при двух условиях: правильное сообщение и корректно настроенная атрибуция. Без второго вы просто не увидите связь, даже если она есть.
Запуск имиджевых кампаний. Как измерять?
Стандартный ответ на проблему роста CPA: выделить бюджет на охват. Но бюджет без методологии замера не инвестиция, а просто расход. Пока бренд приходит к финансам с «узнаваемостью», финансы будут переводить это как «ничего измеримого» и резать бюджет.
Проблема не в том, что бренд нельзя измерить. Проблема в том, что его измеряют не тем и не тогда.
Три метрики
В КИНЕТИКЕ мы используем связку из трёх показателей, которая позволяет отчитываться за охватные инвестиции в логике, понятной финансовому департаменту:
Share of search —доля поисковых запросов бренда относительно конкурентов.Мы отслеживаем этот показатель еженедельно через Wordstat и Google Trends в динамике. Если охваты идут, а share of search стоит на месте, кампания не работает, какой бы дешёвый CPM ни был. Этот показатель важен еще по одной причине: он не зависит от того, как настроена ваша аналитика. Его невозможно «накрутить» внутри рекламного кабинета.
Brand lift внутри площадок — замер узнаваемости и запоминаемости рекламы, который проводится силами самих платформ (VK, myTarget, Яндекс) на контрольных и тестовых группах. Это наш базовый стандарт на каждом проекте: он отделяет случайный трафик от аудитории, у которой действительно сформировалось знание о продукте.
Ассоциированные конверсии — влияние медийных касаний на конверсию в перформанс-каналах, отслеживаемое через сквозную аналитику с атрибуционными моделями на основе данных (data-driven attribution) или, при недостаточном объёме, через модель time decay. Это мост между «мы показали рекламу» и «мы заработали деньги». Без этого замера медийка всегда будет выглядеть как чистый расход.
Эта тройка решает конкретную задачу: перевести разговор с финансовым отделом из плоскости «верьте нам» в плоскость «смотрите на данные».
Самое сложное — отработать всё. Спринты вместо кампаний
Классическая ошибка: утвердить позиционирование, разработать креатив, вложить весь бюджет в один флайт и ждать результатов. Если гипотеза не сработала, квартал потерян.
В работе с крупным DIY-ритейлером вместо того чтобы запускать имиджевую кампанию на весь бюджет, мы разбили первый квартал на три спринта по 3–4 недели. В каждом тестировали конкретную гипотезу: разные сообщения на узких сегментах аудитории. После каждого спринта замеряли share of search и brand lift.
Результат: к концу квартала у нас на руках была не просто статистика по охватам, а проверенная формула — какое сообщение, для какого сегмента, в каком канале вызывает рост брендового спроса. Масштабирование со второго квартала шло уже на основании данных, а не интуиции.
Мы не тратим весь медийный бюджет клиента, пока не видим, что именно работает.
Два трека, которые снимают конфликт между «сейчас» и «потом»
Мы понимаем, что CMO не может прийти к совету директоров и сказать «ждите год». Поэтому стратегию мы всегда строим в двух параллельных треках:
Ключевое: эти два трека измеряются разными метриками и отчитываются с разной периодичностью. Операционный — еженедельно, в единицах CPA и ROAS. Инвестиционный — ежемесячно, в единицах share of search, brand lift и динамики CPC по брендовым запросам. Смешивать эти две системы отчётности — одна из самых распространённых ошибок, которая приводит к тому, что охватные инвестиции выглядят убыточными на фоне перформанс-метрик.
Такое разделение даёт CMO две цифры для каждого отчёта: сколько заработали сегодня и какой актив создали на завтра. Это разговор, который финансовый департамент способен понять и поддержать.
Где деньги, Зина?
Ожидать, что охватная кампания окупится за первый квартал — ошибка планирования. Но ожидать, что за первый квартал появятся измеримые сигналы роста вполне нормальное требование.
По нашему опыту, типичная динамика выглядит так: share of search начинает расти через 4–6 недель после старта. CPC по брендовым запросам снижается через 2–3 месяца. Ощутимый эффект на общую стоимость привлечения — через 2–3 квартала. Мы сопоставляем затраты на охват и динамику CPC в поиске на каждом проекте. Если работа над брендом идёт правильно, стоимость клика по брендовым запросам падает, а их объём растёт.
Компании, которые проходят этот путь, получают то, что перформанс-модель дать не может: собственный спрос, который не нужно покупать на аукционе каждый день.
Ну а если нанимать свою команду долго и дорого для решения этой проблемы и нужна такая экспертиза — напишите мне, обсудим https://t.me/kinetica.
