Нейрослоп никого не убивает. Вот что на самом деле убивает ваши рассылки

Нейросети не портят рассылки. В инбоксе письмо живет 8–10 секунд, и за это время человек не читает — он сканирует письмо. За такое время физически невозможно считать разницу между текстом от нейросети и текстом от лучшего копирайтера рынка. Так что дело не в буквах, а в том, как упакована информация внутри. Разберу на одиннадцати реальных письмах из своей же почты — часть неудачных, часть таких, где это уже сделано правильно.

Приходит письмо от турагентства 7tours с темой «Вьетнам опять нас удивляет 😻». Открываю — и вот с чем сталкивается любой человек в первые секунды.

Сначала — приветствие: «Здравствуйте, Максим. С вами Елена Павлюк, руководитель сети турагентств 7tours». Потом общая фраза про то, что «Вьетнам всё больше и больше открывается для наших туристов». Потом казуистика: Фукуок — самый крупный остров Вьетнама, омывается Сиамским заливом, здесь добывают жемчуг, здесь самая длинная в мире канатная дорога без пересадок. И только после всего этого, ближе к середине письма, мы наконец доходим до самого важного — где и за сколько можно отдохнуть. До этого места долистывает не каждый.

Дело не в том, что этот текст плохо сгенерирован. Такой же текст, а то и лучше, сгенерирует любая нейронка за десять секунд — с приветствием, с фактами про остров, с эмодзи в нужных местах. Сложность не в том, чтобы написать связный текст про Фукуок — а в том, чтобы упаковать письмо так, чтобы человек с первого экрана понимал, что он вообще может сделать.

В письме написано: «Отдых здесь — это зелёные джунгли, песчаные пляжи и уютные отели». Это невозможно себе представить по тексту — а показать зелёные джунгли, песчаный пляж, интерьер отеля можно фотографией за долю секунды. Текст в этом месте вообще не должен ничего описывать — он должен подписывать то, что и так видно на картинке.

Живой человек продаёт лучше безликого «отдела маркетинга» — это правильный ход. Но дальше есть развилка, которую письмо не проходит ни в одну сторону до конца. Либо Елена — источник доверия, и тогда её реплика должна быть короткой подписью рядом с предложением, а не отдельным блоком текста до него. Либо Елена — источник личного опыта, и тогда сильнее сработал бы конкретный рассказ: где она сама ныряла на Фукуоке, в каком отеле останавливалась, что понравилось. Сейчас она абзац на входе, который приходится дочитать, чтобы попасть к сути.

Что в этом письме сделано правильно и часто не делают вообще: у каждого отеля своя цена и своя кнопка «Узнать подробнее», а не одна общая кнопка на всю подборку — потому что отели не взаимозаменяемы, это четыре разных решения. Хотя тут есть и обратная сторона: фраза «направление, по которому вы соскучились» звучит как отсылка к моему личному прошлому интересу, но на самом деле это письмо ушло по всей базе одинаковым текстом — никакого реального поведения конкретно моего аккаунта за этой фразой не стоит. Это тоже нейрослоп, просто более убедительный: имя настоящее, а «персонализация» — бутафорская, рассчитанная на то, что читатель поверит в неё на слово.

Второе письмо — от магазина «Все сорта», продают семена и всё для сада и огорода. Здесь та же болезнь, только в других декорациях.

Письмо ведёт персонаж — некий Добрыня, который открывает текст фразой в духе «Друг дорогой, приветствую! Когда говорят "ива", многие думают о дереве у пруда...» — и дальше долгий, неторопливый рассказ о том, что ив нынче развелось много и это прекрасно. Потом — подробное ботаническое описание сортов, с деталями по высоте кроны, форме листа, скорости роста. 

И только потом, в отдельном блоке ниже, — собственно то, ради чего человек вообще открыл письмо. 

К слову, сам Добрыня выглядит как персонаж, которого можно было бы сгенерировать нейросетью гораздо аккуратнее: это не претензия к идее завести маскота, идея рабочая, просто исполнение странное. Это к тому, что нейросети здесь как раз могли бы помочь, а не помешать.

Если открыть другие письма этого же магазина — а они уходят примерно раз в неделю — видно, что все они устроены совершенно одинаково: тот же Добрыня, та же длинная присказка про растение вообще, то же ботаническое описание, и только потом цены. Подписчик, получив два-три таких письма подряд, перестаёт их читать не потому, что текст плохой, а потому, что структура уже знакома и не обещает ничего нового.

Генерировать текст такого качества, как в этом письме, совсем не сложно — с этим одинаково справятся и копирайтер, и нейросеть. А вот показать красоту растения, не стесняясь продавать, — сложнее и важнее.

А вот письмо бренда одежды 12 Storeez, где текста в письме почти нет — и это не недоработка, а осознанное решение.

Верх письма — одна большая фотография: актриса Полина Гухман, звезда сериала «Первая ракетка», в теннисной форме бренда, на корте, с ракеткой. Под ней — четыре строчки текста: попросили Полину протестировать спортивные новинки, два комплекта и несколько часов на жарком корте. И кнопка «Спортивная капсула». 

Дальше — по такому же принципу два сета, Bandeja и Dormilona: большое лайфстайл-фото, сетка из товарных карточек рядом, и только после этого — короткий абзац текста, причём не про образ жизни, а строго про материал: гидрофильные молекулы, которые не промокают и блокируют 99,9% ультрафиолета в одном сете; частицы жадеита и хитозана, которые отводят влагу и дают ощущение прохлады, в другом.

Соотношение фото и текста здесь перевёрнуто по сравнению с двумя предыдущими письмами — и это специально. Задача этого письма — не рассказать о свойствах ткани, а продать образ: вы будете такими же спокойными, красивыми и свободными, как человек на фотографии, у которого есть время на теннис в середине буднего дня. Это невозможно описать текстом убедительнее, чем одной фотографией, — поэтому текста тут и нет. А там, где текст всё же нужен — про конкретный материал, про то, что реально важно знать перед покупкой, — он появляется, но только там, коротким техническим абзацем, а не лирикой.

Это и есть общий принцип: текст нужен ровно там, где человека интересует конкретная характеристика — состав ткани, наличие пересадок в перелёте, стандарт соответствия для спецодежды. Во всех остальных случаях работает картинка, а не абзац. Большинство получателей рассылки — визуалы не потому, что не умеют читать, а потому, что за 8 секунд считать образ по фотографии гораздо быстрее, чем текст по буквам.

Похожий принцип у бренда мужской одежды Chernim Cherno, письмо «На улице +30° — что надеть 🌞». Заголовок «Что надеть?», одна строчка настроения — «Если бы лето можно было попробовать на вкус, это была бы Cherry Cola» — и дальше несколько фотографий одного и того же парня в майке, шортах и очках на фоне бассейна: смотрите, как он классно, безмятежно выглядит, хотите быть таким же — вот кнопка «За покупками». Под каждым разворотом фото — одна короткая подпись по существу: «Идеальный баланс: принтованный топ и короткие белые шорты», «Финальный штрих — солнцезащитные очки». Ниже — сетка из трёх позиций с названиями, и один CTA на всё письмо.

Чего здесь нет — и это важнее того, что есть: никакой истории бренда. Ни слова о том, чем вдохновлялись дизайнеры, когда был основан бренд, в чем его философия. Многие бренды считают, что такой рассказ обязателен — потому что «нужно же донести ценности». На практике это лишнее почти всегда: ни один получатель рассылки не открывает письмо, чтобы узнать историю компании, он открывает его, чтобы понять, может ли он выглядеть вот так же классно, и за сколько. Показать крутого парня в крутой одежде убеждает быстрее, чем абзац про философию бренда, — и не требует ни одного лишнего слова.

А вот письмо, где текста, наоборот, много, — и это тоже хороший пример, просто другой категории. Бренд «Доктор Слон» продаёт средства для полости рта, и письмо называется «Что делать при ожоге слизистой». Актуально: обжёгся кто-то горячим кофе или острым соусом — и вот инструкция.

Здесь работает не картинка, а заголовки — по одним заголовкам, не читая ни строчки внутри, уже понятно, из чего состоит письмо и где искать нужный тебе кусок. Под каждым заголовком — фирменный слон в разных сценках: пьёт воду, отказывается ото льда, отказывается от йода — картинка здесь не продаёт образ жизни, а просто дублирует смысл заголовка, чтобы считать его можно было ещё быстрее.

Можно улучшить и это письмо: заголовок «Как остановить термический ожог» заставляет прочитать абзац, чтобы получить ответ, а мог бы сразу содержать сам ответ — что-то вроде «Наберите в рот прохладную воду и смените её через 20–30 секунд». Раздел про химические ожоги длиннее и сложнее остальных — его стоило бы сократить. Но общий принцип уже работает: сначала объяснили, зачем и почему, и только в самом конце — после раздела «Как восстановиться быстрее» — предложили конкретные средства, у каждого своя карточка и своя кнопка «Выбрать».

Это важное отличие от писем про одежду. Там, где решение эмоциональное и мгновенное («хочу выглядеть так же»), объяснение только мешает — работает картинка. Там, где решение требует доверия и понимания «а точно ли мне это подходит» — как с уходом за ожогом слизистой, — сначала нужно объяснить, и только потом продавать. Продать ополаскиватель, мусс и пасту с порога, без объяснения, зачем именно они нужны в этой ситуации, сработало бы заметно хуже, чем через инструкцию, которая сама подводит к решению.

Письмо от логистической компании ПЭК с заголовком «Сибирские просторы. Выгода без границ!» и фотографией фуры на мосту над рекой на закате. Звучит как имиджевая реклама уровня «Газпром — мечты сбываются»: красиво, но непонятно, о чем вообще речь и какой тут оффер.

А оффер, если дочитать текст под картинкой, отличный: кешбэк 10% на забор и доставку грузов в Омске. Именно эта информация должна была быть в заголовке, а лучше сразу в теме письма, а не «Сибирские просторы». Кешбэк — это триггер, на который люди и бизнес реагируют мгновенно, а его спрятали под красивую, но пустую строчку про масштаб и свободу.

Второй слой проблемы — частота. ПЭК присылает письма по нескольку раз в день, иногда с разницей в час, и все они устроены одинаково: та же верстка, тот же имиджевый заголовок с фото, тот же принцип «главное — в середине текста». При такой частоте и одинаковости подписчик перестаёт замечать эти письма физически, не читая: глаз уже выучил, что здесь никогда нет ничего нового на первый взгляд, — и просто пролистывает или отписывается.

Отдельная категория — рассылки не с товаром, а со статьями, где цель не купить, а кликнуть и прочитать. Здесь тот же принцип работает иначе, и удобно сравнить сразу два похожих издания.

Плохой пример — медиа про здоровье «Купрум». Первые полтора-два экрана в каждом выпуске одинаковые: картинка, которая ничего конкретно не иллюстрирует, приветствие «Привет, это Купрум», а дальше — блок с подарком на консультацию у врача, кнопка записаться, напоминание подписаться на соцсети. Похоже, что за этим стоит внутренний KPI по записям в клинику, но из-за этого один и тот же рекламный блок повторяется в начале каждого письма — и только после него начинаются собственно темы статей. 

Заголовки статей сами по себе интересные, только до них ещё нужно долистать мимо одинаковой рекламной шапки. Плюс у части блоков вообще нет заметной кнопки — просто текст, а если непонятно, куда нажать, люди никуда не нажимают.

Хороший пример — рассылка «Еда» от Т—Ж. Открывается коротким сообщением от конкретного человека, автора редакции — буквально пара предложений, не съедающих весь первый экран. И сразу дальше — темы статей, сформулированные так, что сразу понятно, интересно тебе или нет: «Не хуже, чем в кофейне: что надо знать, чтобы приготовить действительно вкусный кофе», «Максимум вкуса, минимум готовки: 11 продуктов, чтобы собрать идеальный завтрак». Карточки у каждой статьи логичные и понятно кликaбельные — видно, где фото, где счётчик комментариев, где кнопка сохранить.

Разница между двумя изданиями не в качестве текста — в обоих текст в порядке. Разница в том, что «Купрум» тратит одинаковую часть письма на внутреннюю задачу (запись к врачу) в каждом выпуске, прежде чем дать то, ради чего человек вообще подписался, а Т—Ж сразу показывает контент и делает кликабельные элементы визуально кликабельными.

Письмо сервиса «Клерк» с курсами для бухгалтеров стоит разобрать отдельно, потому что оно ломает прямую логику предыдущих примеров: тут страшненькая картинка сверху, явно нейросетевая и вообще не в стиле бренда, а дальше — голые синие подчёркнутые ссылки, которые дизайнеры обычно первым делом стараются убрать. И при этом письмо работает.

Работает оно ровно потому, что эти некрасивые синие ссылки — самое заметное при пролистывании: «Ответственность главного бухгалтера», «Нейросети и Power BI для бухгалтера», «Профессия бухгалтер с нуля», «Управленческий учет для бухгалтера». Взгляд цепляется за них моментально, и если тема заинтересовала — рядом справа сразу цена и что входит в курс. Не нужно быть красивым, чтобы быть считываемым с одного взгляда, — здесь для этого хватило одного визуального приёма: сделать ссылки контрастными и разложить их одну под другой, как список, а не как абзац.

Вступительный текст про то, что «мир бухгалтерии меняется каждый день, штрафы растут, налоговая ужесточается» — здесь тоже есть, и это лишнее: письмо ничего не потеряло бы, если убрать этот абзац и сразу после картинки показать список курсов. Но даже с этим лишним абзацем письмо не проваливается, потому что дальше структура списка спасает всё.

Красота дизайна и его работоспособность — разные вещи. Не стоит бояться, что нейросетевая картинка на баннере или простые подчёркнутые ссылки испортят конверсию, если сама структура письма — понятный список с ценой рядом с каждым пунктом — считывается быстрее, чем читается.

Письмо «Страдариума» — платформы по гуманитарным наукам — обидный случай, потому что бренд у них реально классный: узнаваемый, смешной, со своей вселенной средневековых мемов. Баннер письма — тот самый мем, страдающий лев со средневековой миниатюры держит глобус в честь запуска нового продукта «Атлас». Это сильный, запоминающийся визуальный ход.

А дальше — стена текста на пять абзацев, без единого заголовка. Открывается она вообще вопросом «Уже посмотрели "Одиссею" Нолана?» — отсылкой, которая никак не связана с тем, что предлагается внутри письма (тревел-программа с лекциями по Европе), и только запутывает: при чем тут вообще фильм. Дальше — ещё абзацы текста о Троянской войне, о происхождении названия Парижа, и только где-то в середине этого полотна — собственно предложение: интеллектуальные поездки с лекторами, первая — в Париж.

Тема при этом сильная: реальные поездки по реальным городам с реальными лекторами. Именно поэтому так обидно, что вместо фотографий Парижа с интегрированными в них теми же средневековыми мемами — теми, что уже узнаваемы по баннеру, — читателю предлагается продраться через текст без единого заголовка, чтобы понять, что вообще продают и куда можно поехать.

Дальше у нас письмо от Авиасейлса, которое можно было бы легко испортить, а его не испортили. Тема соблазнительна для любого сервиса, продающего билеты, — рассказать, как круто он умеет искать выгодные варианты, сколько алгоритмов для этого работает. Вместо этого — два предложения, и сразу список: город, тип перелёта, цена, кнопка «Подробнее». Двенадцать направлений подряд, у каждого — своя строка, своя цена, своя кнопка. Ничего лишнего ни до, ни между.

Здесь же — приятная деталь: блок «Город вылета: Астана» с кнопкой «Изменить город», то есть список выше уже подстроен под конкретный город получателя, а не разослан одинаковым для всех. И в конце — не текст с благодарностью за подписку, а пять кликабельных сердец с вопросом «Как вам билеты? Только честно!» — обратная связь одним касанием, без формы и без будем-рады-если-вы-заполните-опрос.

Улучшать здесь особо нечего: список считывается мгновенно, у каждого варианта свой понятный CTA, а тон ровно такой, какой нужен — по-дружески короткий, без самолюбования сервисом.

Последнее — письмо от казахстанского маркетплейса Mechta.kz. В нём буквально ничего, кроме одной картинки: «Осталось 2 дня», дата, надпись «Kaspi Жума» — это регулярная акция рассрочки без переплаты, о которой в Казахстане знает почти каждый, — и кнопка «К покупкам». Всё письмо — это рекламный баннер, вставленный в тело письма, и больше ничего.

Даже если получатель знает, что такое Kaspi Жума, письмо ничем не помогает ему понять, что купить прямо сейчас. У человека может не быть готовой потребности в моменте, но ассортимент у «Мечты» большой — телефоны, бытовая техника, роботы-пылесосы, — и наверняка есть данные о том, что конкретно этот получатель уже смотрел на сайте. Совсем не сложно добавить блок в духе «вы смотрели AirPods — оформите их сейчас в рассрочку без переплаты» или «а помните тот робот-пылесос?». Вместо этого — один и тот же баннер для всех, без единой персонализированной строчки.

И это письмо не разовое: тот же самый баннер Mechta отправляла трижды — 12, 18 и 20 июня — без единого изменения. Здесь та же ошибка, что и у ПЭК с одинаковыми рассылками несколько раз в день, только доведённая до предела: рассылку в принципе перепутали с медийным баннером. Email — это не место для показа рекламного плаката, это канал, где можно выстраивать отношения с конкретным человеком: объяснять, интересовать, напоминать про то, что ему самому интересно, а не показывать одну и ту же картинку всей базе по кругу.

Обратите внимание, что ни одна из претензий выше не про качество текста. Претензии — про структуру и про то, что письмо не знает, кому оно адресовано: «Мечта» не подставила в баннер то, что человек уже смотрел на сайте, хотя эти данные у неё есть; 7tours написали «направление, по которому вы соскучились» всем подряд одинаковым текстом; ПЭК отправляет один и тот же макет по нескольку раз в день всей базе.

Именно эту часть работы имеет смысл отдавать машине. Мы в KINETICA развиваем AI Driven CRM: нейросеть подключается к CRM и на каждого получателя отдельно решает, что показать — какой товар он смотрел, когда у него заканчивается то, что он покупает регулярно, нужна ли ему вообще скидка или он и так купит. Человек в этой схеме не пишет тексты — он задаёт правила: экономику, пороги чеков, маржинальность, tone of voice.

Это не отменяет ничего из разобранного выше. Плохую структуру можно с тем же успехом отгружать автоматически — если попросить модель «написать письмо про ивы», получится тот же Добрыня, только быстрее. Но там, где проблема именно в персонализации — а это большая часть примеров в этой статье, — вручную её просто не решить: у одного CRM-маркетолога физически нет ресурса собрать разный первый экран под каждого из ста тысяч подписчиков.

Поэтому главный вопрос не в том, кто пишет тексты, а в том, доходит ли до сути читатель до того, как устанет листать, показываете вы или описываете, и не прячете ли предложение за вежливым вступлением, потому что продавать в лоб кажется неловким. Нагенерировать текст такого же качества, как в неудачных примерах выше, может любая нейронка за десять секунд — и это не комплимент тексту.