Как мы увеличили CR в 2,5 раза и снизили CPO на 31% для Hi-Gear

Продвижение автомобильной химии — не только борьба за пользователя, который уже ввёл в поиске название конкретного продукта. Значительная часть аудитории сначала сталкивается с проблемой автомобиля: загрязнились форсунки, забился сажевый фильтр, нужно промыть систему охлаждения или подготовить машину к сезону — и только после этого начинает выбирать средство.

Для Hi-Gear нам нужно было одновременно работать с уже сформированным спросом и увеличивать охват среди автомобилистов, которые потенциально заинтересованы в продукции бренда.

Для этого мы объединили несколько точек контакта с аудиторией: Яндекс.Директ на Поиске и в РСЯ, а также рекламу в Яндекс Картах и Навигаторе.

Hi-Gear — бренд автомобильной химии и средств для обслуживания автомобиля.

Продвижение строилось вокруг приоритетного ассортимента. Клиент регулярно передавал нам список товаров и товарных категорий, на которых необходимо было сфокусировать рекламную активность в конкретный период.

Например, в октябре–ноябре в пул продвижения входили очиститель сажевого фильтра DPF, очиститель форсунок непосредственного впрыска, очиститель катализатора для бензиновых двигателей, мягкий очиститель двигателя с SMT2, семиминутная промывка системы охлаждения и другие товары. В следующие месяцы набор приоритетных позиций менялся.

Перед нами стояли три основные задачи: увеличить охват целевой аудитории, получить больше переходов из рекламных источников и в конечном итоге стимулировать покупки продукции Hi-Gear. При этом каждый месяц менялся приоритетный ассортимент — и кампании нужно было быстро адаптировать, не собирая их заново.

Пользователь не всегда знает, какое именно средство ему необходимо.

Один автомобилист ищет конкретный «Hi-Gear HG3185», другой — «очиститель сажевого фильтра», а третий формулирует запрос через проблему: например, ищет способ почистить DPF или форсунки.

Если работать только по узкому набору товарных ключей, мы охватываем преимущественно нижнюю часть спроса — тех, кто уже определился с категорией или брендом. Для масштабирования этого было недостаточно.

Поэтому на Поиске мы совместили целевую семантику по каждому продвигаемому продукту с автотаргетингом.

Для каждой приоритетной позиции собирали собственные целевые запросы, связанные с типом продукта и его назначением. Параллельно использовали все категории автотаргетинга, чтобы Яндекс мог находить дополнительные варианты спроса, которые не попали в первоначальное семантическое ядро.

Автохимия на первый взгляд — одна товарная категория. На деле — нет. Человеку с антифризом и владельцу дизеля с забитым сажевым фильтром нужны разные аргументы, разная терминология, разная срочность реакции.

Поэтому единой коммуникации на весь ассортимент не делали. Каждый новый пул товаров запускался со своей семантикой и своими креативами — объявление привязывало конкретную проблему автомобиля к конкретному продукту. На каждый запуск готовили по два подхода: «суть одной фразой» («SMT2 — продли жизнь мотора и трансмиссии!») и «вопрос-ответ» («Упала мощность? Забит сажевый фильтр? Поможет очиститель сажевого фильтра Hi-Gear!»).

В кампаниях крутили текстовые, текстово-графические и графические объявления, сравнивали показатели после накопления статистики, сильные варианты забирали больше трафика, слабые заменяли новыми. Работа с креативами перестала быть разовой подготовкой баннера перед запуском и стала постоянным процессом.

Поиск хорошо работает, когда пользователь уже понимает свою потребность и формулирует её в запросе. Но для задачи увеличения охвата этого недостаточно.

Нам нужно было находить и тех автомобилистов, которые пока не ищут конкретный продукт Hi-Gear, хотя уже интересуются машиной, её обслуживанием и ремонтом.

Эту задачу решали кампании в РСЯ. Мы разделили таргетинги в сетях на два основных направления.

Первое — ключевые слова. Они позволяли Яндексу ориентироваться на интерес пользователя к нужной автомобильной тематике.

Второе — интересы и привычки. В продвижении использовали аудитории, связанные с автомобилями и их обслуживанием: «Автозапчасти и аксессуары», «Автомобили», «Техобслуживание автомобилей», «Подержанные автомобили», а также владельцев городских автомобилей и машин малого и среднего класса.

Такой подход расширял воронку: на Поиске мы перехватывали существующий спрос, а в РСЯ могли знакомить с продуктом значительно более широкую потенциально релевантную аудиторию.

При этом таргетинги не смешивали в одну непрозрачную кампанию. Так мы могли отдельно видеть, что работает лучше: интерес к конкретной автомобильной теме или более широкий профиль автомобилиста.

Продвижение нельзя было настроить один раз и оставить работать. Каждый период — свой набор приоритетов: в октябре и ноябре усиливали одни позиции, в следующем месяце — уже другие. Пересборка кампаний с нуля под каждый пул товаров забирала бы время, а реклама отставала бы от задач бизнеса.

Структуру построили модульно: под новый пул товаров оперативно готовили семантику, объявления и креативы, включали нужные направления и перераспределяли фокус — без полной остановки и переналадки существующих кампаний.

Для автомобильной тематики важен ещё один контекст — человек уже находится в машине или ищет ближайшую точку, где можно приобрести необходимый товар.

В этот момент конкурировать только рекламой на Поиске недостаточно. Поэтому второй крупной частью продвижения стали Яндекс Карты и Яндекс Навигатор.

Рекламу запускали в 20 городах: Перми, Чайковском, Уфе, Агрызе, Ижевске, Можге, Глазове, Воткинске, Сарапуле, Муроме, Нижнем Новгороде, Саранске, Чебоксарах, Екатеринбурге, Верхотурье, Красноуральске, Берёзовском, Богдановиче, Артёмовском и Ревде.

В Картах использовали Приоритетное размещение и брендированную метку — точки становились заметнее среди других организаций на карте. По медиаплану ждали 60 000 кликов, получили 69 252 — на 15,4% больше прогноза, плюс 9 тысяч кликов сверху.

В Навигаторе использовали формат «Пин по маршруту» — метка показывается автомобилисту прямо во время движения. Задача здесь была не перехватить готовый спрос, а нарастить охват релевантной аудитории в подходящем контексте — за рулём, а не перед экраном. Прогноз — 4,4 млн показов, факт — 6,125 млн, на 39,2% выше плана, плюс 1,7 млн показов сверху прогноза.

Оба формата перевыполнили план — Карты по кликам, Навигатор по показам. Классическая контекстная реклама дополнилась двумя точками контакта, которые работают на разных этапах пути: от изучения товара до поездки за покупкой.

В итоге мы отталкивались не от рекламных форматов, а от поведения автомобилиста. Ищет конкретный продукт или решение проблемы — показываем рекламу на Поиске. Пока явного спроса нет — знакомим с Hi-Gear через РСЯ. Ищет, где купить, — подключаются Карты. А в дороге бренд дополнительно появляется в Навигаторе.

При этом ассортимент внутри этой системы можно было регулярно менять в зависимости от текущих приоритетов клиента.

За период продвижения реклама работала одновременно на охват, привлечение трафика и стимулирование продаж продукции Hi-Gear.

В Яндекс.Директе мы использовали бюджет 550 000 рублей в месяц, сочетая горячий поисковый спрос с масштабированием через РСЯ. Ещё 450 000 рублей ежемесячно направляли на присутствие бренда в Яндекс Картах и Навигаторе.

Итого рекламный бюджет составлял около 1 млн рублей в месяц.

В Яндекс.Директе конверсия в продажу выросла с 0,56% до стабильных 1,4% в среднем. Уже к третьему месяцу продвижения (с января по март) достигли роста CR в 2,5 раза. 

Стоимость покупки снизили на 31% за три месяца. В январе 2025 года при бюджете 120 000 рублей на Яндекс.Директ получили 121 покупку.

Уже к марту увеличили бюджет на Яндекс.Директ почти до 550 000 рублей и получили 793 покупки. Благодаря росту CR и работе со спросом CPO удалось снизить с 991 до 683 рублей к третьему месяцу. 

Специфика кейса — автохимия, но эти принципы легко перенести и на другие ниши. Вот четыре вещи, которые стоит проверить в своих рекламных кампаниях:

Если семантическое ядро строится от каталога, вы теряете весь спрос на стадии «я ещё не знаю, что мне нужно, но проблема есть». Проверка для своей ниши: есть ли в семантике запросы, которые вообще не содержат названий ваших продуктов или категорий — только описание боли клиента.

Вопрос для аудита: сколько дней у вашей команды или агентства уходит на то, чтобы переключить рекламный бюджет на новый приоритет после того, как решение принято внутри компании? Если счёт идёт на недели — узкое место не в креативах, а в архитектуре.

Объединять поисковые ключи и интересы/поведенческие сегменты в одну кампанию удобнее на старте, но вместе с тем вы теряете возможность понять, какой сигнал действительно приносит результат. Раздельные кампании дороже в настройке и требуют больше ручного контроля, но только они дают ответ на вопрос о том, куда перераспределять бюджет дальше — без него любое масштабирование строится на догадке.

Число покупок и охват почти всегда растут вместе с бюджетом — это не требует особого мастерства. Показателем реальной работы над эффективностью служит метрика, которая не обязана расти вместе с вложениями: CR, CPO, стоимость целевого действия. 

Оставить заявку на нашем сайте или обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram