Большинство благотворительных организаций используют email как канал для новостей и просьб о пожертвовании. Такой подход хорошо работает на привлечение внимания к конкретной акции, но плохо — на удержание: после первого доната человек чаще всего не возвращается. Кто-то забывает о фонде, кто-то не понимает, куда идут деньги, кто-то перестаёт открывать письма, потому что все они выглядят одинаково. С этой же проблемой столкнулась РООИ «Перспектива». Вместо ещё одной серии рассылок мы предложили перестроить саму логику email-маркетинга: связать контент, триггеры, сегментацию, сбор базы и работу с доставляемостью в одну CRM-систему.
О клиенте и задаче
РООИ «Перспектива» — одна из крупнейших российских НКО, которая более 25 лет помогает людям с инвалидностью получать образование, работу и защищать права. Регулярные пожертвования критичны для планирования проектов фонда, но email работал как инструмент точечных сборов, а не системы удержания:
- Рассылки уходили на всю базу без деления на сегменты.
- Автоматических сценариев не было — коммуникация существовала только в моменты, когда маркетолог отправлял письмо вручную.
Аудитория при этом была неоднородна: часть пользователей только подписалась, часть сделала первое пожертвование, часть уже помогает регулярно, а часть давно не взаимодействовала с фондом.
Задача: превратить email из инструмента разовых рассылок в CRM-коммуникацию, которая решает пять вопросов одновременно: повышает вовлеченность аудитории, удерживает действующих доноров, возвращает пользователей после перерыва, минимизирует потери из-за ошибок оплаты и расширяет подписную базу без потери доверительного тона.
Что изменили: контент, автоматизация и работа с базой
Мы собрали email-маркетинг в единую систему, объединив ручные рассылки, триггерные сценарии, развитие подписной базы и работу над доставляемостью. Каждый инструмент решал свою задачу и помогал сопровождать пользователя на разных этапах взаимодействия с фондом.
Отказались от модели «письмо = просьба»
Первое, что мы поменяли, — содержание. Вместо повторяющихся призывов к пожертвованию рассылки стали рассказывать о работе фонда: какие проекты реализуются, как работают образовательные и юридические программы, каких результатов удалось достичь благодаря взносам.
Мы сознательно отказались от модели, в которой каждое письмо сводится к просьбе о пожертвовании. Если человек регулярно получает только призывы помочь, вовлеченность постепенно снижается. Поэтому основу ручных рассылок составили истории людей, которым помог фонд, реальные результаты работы — и уже потом, точечно, предложение поддержать.
Примеры контентных рассылок:
Первая рассылка о благотворительном забеге принесла 14 ассоциированных пожертвований на сумму 9 800 ₽. Повторная отправка этого же письма практически не дала результата. Вывод, который мы для себя сделали: повторять одну и ту же коммуникацию неэффективно, лучше регулярно создавать новые информационные поводы и поддерживать интерес аудитории свежим контентом.
Настроили триггеры под разные этапы пути пользователя
Ручные рассылки отвечали за регулярную коммуникацию с аудиторией, а триггерные — за персональное сопровождение пользователей в зависимости от их действий. Каждый сценарий запускался автоматически после определенного события или периода без активности, поэтому человек получал письма именно тогда, когда они были наиболее уместны.
Мы разработали несколько сценариев:
Для новых подписчиков выстроили Welcome-серию: сначала знакомство с фондом и его работой, потом — истории и результаты, и только затем — предложение регулярной поддержки.
Пример Welcome-письма:
Письма после пожертвования или подписки превращали разовый контакт в начало долгосрочных отношений: благодарность за поддержку, информация о возможности регулярной помощи, приглашение взаимодействовать с фондом. Разовым донорам мы предлагали переход на регулярные пожертвования, постоянным — более глубокое вовлечение в деятельность фонда.
Реактивационные сценарии запускали через 60 дней после последнего разового пожертвования, так мы показывали результаты уже оказанной помощи вместе с новыми инициативами — не ждали, пока человек окончательно потеряет связь с фондом. Также для регулярных доноров действовало отдельное напоминание: если очередное ежемесячное пожертвование не поступало в течение 32 дней, письмо мягко возвращало пользователя к регулярной поддержке.
Сервисные письма об ошибке платежа запускали автоматически сразу после неуспешной оплаты и помогали вернуть потенциальных доноров, которые не смогли завершить пожертвование из-за технических проблем — пользователю не приходилось заново искать страницу пожертвования.
Нарастили базу и почистили её
Параллельно с удержанием доноров мы выстроили несколько точек входа:
- Email-виджеты на сайте — посетители подписывались на рассылку и автоматически попадали в Welcome-цепочку.
- Push-виджеты — дополнительный канал через браузерные уведомления, который помогал возвращать пользователей на сайт без использования email. Только за первые три месяца push-виджеты привели более 300 новых подписчиков.
- Чекбокс согласия в форме пожертвования — точка подписки, ценная тем, что человек уже доверил фонду средства, а значит вероятность дальнейшего взаимодействия выше, чем при обычной подписке на сайте.
Параллельно мы следили за техническим состоянием канала: регулярно очищали базу и исключали из ручных и триггерных рассылок неактивных пользователей Gmail, которые не открывали письма более шести месяцев. Это помогало сохранять репутацию домена, удерживать жалобы на спам на минимальном уровне и поддерживать стабильную доставляемость.
В результате даже в периоды, когда ручные рассылки временно не отправлялись, коммуникация с аудиторией не останавливалась: триггеры продолжали работать, а база пополнялась через новые точки входа.
Результаты
Главный результат проекта — не количество отправленных писем. Мы перестроили саму модель взаимодействия с аудиторией.
Вместо набора отдельных кампаний появилась CRM-система, которая сопровождает человека на разных этапах отношений с фондом: от первого знакомства до регулярной поддержки.
За время проекта мы:
- Выстроили систему CRM-коммуникаций вместо разовых email-кампаний.
- Внедрили автоматические Welcome-, реактивационные и сервисные сценарии.
- Сегментировали аудиторию по этапам взаимодействия с фондом, чтобы каждый пользователь получал релевантные письма.
- Расширили точки входа в коммуникацию за счет email- и push-виджетов.
- Поддерживали высокую доставляемость писем благодаря регулярной работе с качеством базы и репутацией домена.
Даже в периоды паузы между ручными рассылками email-канал продолжал приносить результат за счет автоматических сценариев. В феврале они обеспечили 85 конверсий, подтверждая, что ключевые коммуникации с пользователями работают независимо от календаря массовых отправок.
Самым результативным триггером оказался сценарий «Ошибка платежа». В марте письма этого сценария обеспечили 84% всего ассоциированного дохода триггерных рассылок. Для проекта это важный показатель: часто пользователь не завершает пожертвование не потому, что передумал помогать, а потому что в нужный момент что-то технически пошло не так. Быстрое сервисное письмо возвращает его именно туда, где возникла проблема.
Что из этого забрать себе
Опыт проекта показал, что email-маркетинг в благотворительности работает эффективнее, когда становится частью CRM-системы, а не сводится к разовым просьбам о пожертвовании.
Практически это означает четыре вещи:
1. Выстраивайте коммуникацию вокруг жизненного цикла донора
Новому подписчику сначала важно понять, чем занимается фонд и почему ему можно доверять. Разовому донору — увидеть результат своей помощи и получить повод вернуться. Регулярному — чувствовать связь с фондом и понимать, что его поддержка действительно работает.
2. Автоматизируйте ключевые сценарии: Welcome-цепочки, благодарности, реактивацию и сервисные письма
Так коммуникация продолжает работать независимо от графика ручных рассылок и вовремя подхватывает пользователя на каждом этапе взаимодействия с фондом.
3. Сегментируйте аудиторию по поведению и этапу взаимодействия
Разовый и регулярный донор по-разному выпадают из коммуникации, поэтому и возвращать их нужно в разные моменты. В нашем случае реактивация запускалась через 60 дней после разового пожертвования и уже через 32 дня — если не приходил очередной регулярный платеж.
4. Развивайте точки сбора базы и следите за ее качеством
Мы добавили несколько новых точек входа в коммуникацию: email-виджеты, push-подписку и чекбокс в форме пожертвования. Только push-виджеты за первые три месяца привели более 300 новых подписчиков. Параллельно очищали базу от неактивных Gmail-адресов — потому что наращивать контакты бессмысленно, если вместе с базой падает доставляемость.
Оставить заявку на нашем сайте или обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram
