В нише охраны труда стандартная семантика вроде «заказать СОУТ» или «аутсорсинг охраны труда» приводит трафик, который не совпадает с покупателем: специалист по кадрам, ищущий бланк, и директор, которому нужно закрыть риск штрафа, формулируют запрос по-разному. Клиент агентства, консалтинговая компания по аутсорсингу охраны труда (СОУТ, обучение, аудит), столкнулся именно с этим расхождением.
Реклама откручивала бюджет и приводила трафик, но 80% звонков в отдел продаж начинались с вопросов «как заполнить журнал инструктажа» или «где скачать бланк». Редкие клиенты, которые всё же покупали, брали разовую услугу и не возвращались. LTV стремился к нулю. Требовалось изменить не рекламу, а то, кого эта реклама находит.
О клиенте и задаче
Клиент — консалтинговая компания, специализирующаяся на аутсорсинге охраны труда: СОУТ, обучение персонала, аудит. Ниша консервативная, решения о подрядчике принимаются медленно, а цикл сделки завязан на доверии к экспертизе исполнителя.
До начала работы реклама в Яндекс.Директе приводила рядовых кадровиков, инженеров, которым поручили разово закрыть формальность, и студентов. Задачей агентства было перенастроить рекламу так, чтобы она находила директоров и лиц, принимающих решение о долгосрочном партнёрстве, а не тех, кто ищет справочную информацию.
Диагностика: кто на самом деле ищет услугу
Команда агентства прослушала звонки с рекламы и обнаружила, что предыдущий подрядчик строил семантику вокруг терминов, которых директор компании не использует. Стандартные запросы «заказать СОУТ» или «оценка условий труда» — высококонкурентная семантика с низкой ценностью лида, потому что по ней ищут преимущественно линейные сотрудники, а не собственники бизнеса.
Директор компании не ищет ГОСТ или порядок оценки условий труда. Он формулирует запрос через последствия: «штраф трудовая инспекция что делать», «несчастный случай на производстве ответственность директора». Именно эти запросы стали основой новой семантики.
Смена продукта в коммуникации
Из диагностики следовал вывод: чтобы получать дорогие контракты, нужно продавать не процесс оказания услуги, а снятие риска для бизнеса. Прямая продажа абонентского обслуживания по запросу «штраф ГИТ» не работала: пользователь, который ищет такой запрос, находится в состоянии тревоги и не готов сразу обсуждать подписку.
Поэтому вместо прямой продажи агентство выстроило многоступенчатый сценарий, который одновременно снимал тревогу пользователя и накапливал данные для обучения алгоритмов Яндекса.
Реализация: три уровня сценария
1. Информационный перехват на поиске
Реклама ловила директоров на болевых запросах — о проверках, штрафах, ответственности.
2. Прогрев вместо прайса
Объявления вели не на страницу с ценами, а на экспертные лонгриды, например чек-лист о прохождении проверки ГИТ в 2026 году.
3. Микроконверсия для обучения алгоритма
Чтобы Яндекс.Директ понял, кто целевая аудитория, не дожидаясь звонка неделями, была настроена микроконверсия: скролл лонгрида на 80%, время на сайте более 3 минут и скачивание чек-листа. Эти события служили сигналом для оптимизации показов.
Семантика и объявления
Из ядра убрали слова «скачать», «бланк», «реферат», «ГОСТ», «инструкция» — по ним приходили пользователи, ищущие справочную информацию, а не услугу. Семантику собрали вокруг инспекций, штрафов и ответственности юридических лиц.
Изменился и тон объявлений. Вместо формулировки «Проведём СОУТ от 1000 рублей» использовалась формулировка «Проверка трудовой инспекции на пороге. Экстренный аудит охраны труда за 24 часа», ориентированная на конкретную ситуацию, а не на цену услуги.
Пользователей, скачавших чек-лист, не догоняли ретаргетингом со скидками. Вместо этого в РСЯ им показывали приглашение на закрытый онлайн-разбор реальных случаев штрафов с юристом компании — этот шаг переводил читателя в статус тёплого лида.
Результаты
За 8 месяцев работы мы достигли следующих изменений:
- Доля нецелевых обращений — информационных запросов и обращений от физлиц — снизилась с 64% до 19%.
- CPA снизилась на 45%: алгоритмы Яндекса, получив данные по микроконверсиям, стали приводить лиц, принимающих решение, по более низкой цене, чем раньше стоил трафик от студентов.
- LTV клиента вырос в 3,5 раза за 8 месяцев работы.
- Клиент перешёл от продажи разовых услуг к годовому абонентскому обслуживанию: часть лидов, ранее покупавших разовый аудит, начала заключать долгосрочные контракты.
