Бизнес, который закупает товар в Китае, почти всегда работает по предоплате и часто с поставщиком, которого видел только на сайте или в переписке. Отсюда типовые риски: деньги уходят фирме-однодневке, приходит не тот товар или не приходит вовсе. Услуга проверки контрагента закрывает этот риск ещё до сделки.
При этом пользователи редко ищут её как отдельную услугу. По всей России частотность прямых запросов на проверку контрагентов и поставщиков в Китае за два года не превышала 105 в месяц. Запросов мало, хотя сама проблема встречается часто: её замечают уже после неудачной сделки или ищут решение другими словами.
Низкочастотные запросы обычно масштабируют через РСЯ — запускают показы на широкую аудиторию по целевым интересам и набирают охват за пределами поиска. ТРАСКО этот способ не подходил: компании был нужен только поисковый трафик с уже сформированным спросом. Значит, работать предстояло внутри узкого поиска и забирать из него максимум.
В этом кейсе рассказываем, как мы продвигали проверку контрагентов и поставщиков в Китае для ТРАСКО только на поиске Яндекса и снизили CPA с 21 959 ₽ до 2 969 ₽.
О клиенте и задаче
ТРАСКО — логистическая компания: международные перевозки и сопровождение поставок из Китая. Одно из её направлений — проверка контрагентов и поставщиков в Китае.
Компания пришла с конкретной задачей: продвигать эту услугу только в поисковой выдаче Яндекса. Выход в РСЯ и другие каналы не рассматривался — нужен был трафик от людей, которые уже ищут проверку и готовы её заказать.
Сложность была в спросе. Прямых запросов единицы, а расширение семантики и добавление вариаций охват почти не увеличивали.
Под эту задачу выстроили стратегию:
- Удерживать высокие позиции в поиске
- Забирать максимальную долю показов по целевым запросам
- Детально сегментировать группы кампании для точного управления ставками и аудиторией
- Использовать автотаргетинг для расширения охвата
Основным принципом разделения групп кампании стала география. В разных регионах существенно отличались:
- Стоимость клика;
- Уровень конкуренции;
- Поведение аудитории.
Поэтому мы сформировали структуру, в которой группы разделены по городам, но содержат одинаковую семантику. Так мы могли гибко управлять ставками и корректировками и наращивать долю показов там, где недополучали трафик.
Аналитика сегментов: разное поведение в Москве и Красноярске
Эффективность анализировали отдельно по каждой группе — по сегментам аудитории и регионам. Это показало различия в поведении пользователей и помогло ввести корректировки:
- В Москве и МО основную конверсию приносили мужчины 35–44 лет без выраженной приоритетности устройств;
- В Красноярске возраст аудитории смещался до 55+, при этом трафик со смартфонов показывал низкую эффективность.
За первые два месяца оптимизации CPA снизился с 21 959 ₽ до 7 741 ₽.
Объявления под сегменты с опорой на соседний проект
Следующим этапом стала проработка рекламных объявлений. Для этого мы использовали инсайты из другого направления клиента — продвижения услуги «белой» доставки из Китая. Анализ поведения аудитории помог добавить в заголовки необходимую для повышения CTR информацию.
Например, для запросов с упоминанием товаров мы добавили в объявления упоминание проверки товара. Так они стали более релевантными запросам и задачам конкретных сегментов.
После переработки объявлений CTR вырос с 1,8% до 3,5%, CR — с 0,98% до 5,2%, CPA снизился до 2 969 ₽.
Что забрать себе
В проекте для ТРАСКО мы продвигали услугу с почти нулевым спросом только на поиске: выкупали долю показов по целевым запросам, делили кампанию по городам и вели корректировки на уровне сегментов. Удачные наработки переносили из соседнего направления клиента — продвижения «белой» доставки.
Если вы продвигаете товар или услугу с узким спросом в поиске, стоит учесть несколько вещей из нашего опыта:
1. В низкочастотке решает доля показов, а не объём семантики
Когда прямых запросов единицы, потолок задаёт сама частотность. Рост приходит от удержания топа и максимальной доли показов по существующим запросам. Добавление новых ключей в такой нише упирается в тот же потолок.
2. Делите кампанию по городам, когда трафик размазан по регионам
В разных городах различаются цена клика, конкуренция и поведение аудитории. Если развести группы по гео при единой семантике, ставками и корректировками можно управлять точечно и добирать показы там, где их не хватает.
3. Конверсию считайте по сегментам и устройствам
Общий CPA прячет разницу между аудиториями. В Москве конверсию давали мужчины 35–44 лет, в Красноярске — аудитория 55+ со слабым мобильным трафиком. Такие срезы показывают, где менять ставки.
4. Данные из соседнего проекта переносятся в объявления
Поведение аудитории из смежного направления клиента (продвижение «белой» доставки) подсказало, что вынести в заголовки. Для товарных запросов добавили упоминание проверки товара, и объявления стали релевантнее под конкретные сегменты.
Оставить заявку на нашем сайте или обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram
