Email-маркетинг в B2B с чеком миллион: как работают триггеры, когда сделка длится месяцы

В e-commerce все просто и понятно: рассылка с подборкой товаров и промокодом генерирует прямые продажи, которые видны в отчёте по last-click. Но в заказной разработке с чеком от миллиона рублей эта модель неприменима. Прямых заявок с письма может не быть вообще, и оценивать канал по стоимости лида из Яндекс Метрики некорректно — решение о покупке никогда не принимается за пару кликов. 

В этом кейсе разбираем, как мы выстроили систему CRM-маркетинга для веб-студии Пиробайт, какие форматы PR-рассылок использовали для работы с узнаваемостью и как триггерные цепочки помогали отделу продаж на этапе принятия решения.

Пиробайт — веб-студия, которая занимается разработкой веб-сервисов и мобильных приложений. Средний чек начинается от миллиона рублей. Решение о заказе принимает группа людей: CEO, технический директор, продакт-менеджер. Цикл сделки занимает от месяца до полугода: клиент изучает рынок, бюджет может быть заморожен и разморожен, согласование проходит в несколько этапов.

Задача — выстроить систему CRM-маркетинга, которая поддерживает работу отдела продаж на разных этапах воронки: от первого знакомства с брендом до подписания договора. 

Маркетологи, переходящие в сложный B2B из e-commerce, часто переносят с собой привычные механики: брошенные корзины, скидки 5% на первый заказ, ожидание быстрых лидов. В заказной разработке с высоким чеком эти инструменты не работают — у канала здесь другая задача и другая аналитика. 

Вот три главные особенности, которые мы учли перед стартом проекта: 

1. Долгий и сложный цикл сделки. Клиент может принимать решение от месяца до полугода. В процессе участвует несколько человек с разными приоритетами. Одноразовое касание через рассылку в таких условиях результата не даёт.

2. CRM-маркетинг усиливает существующую воронку. Рассылки не создают потребность в мобильном приложении. Студия использует множество других каналов: платную рекламу, контент-маркетинг, PR, тендерные площадки. Человек переходит на сайт, знакомится с брендом, оставляет контакт. Задача email-канала — не заменить эти инструменты, а усилить их. Мы берем уже существующую воронку и за счет персональных коммуникаций делаем так, чтобы конверсия при переходе с этапа на этап становилась выше.

3. Аналитика строится на инкрементальном эффекте. Мы не считаем, сколько договоров подписано после клика в письме (таких могут быть единицы или вообще ноль). Мы смотрим на то, как рассылки меняют поведение пользователей в воронке.

Поэтому всю нашу работу со студией мы разделили на два больших логических блока: массовые PR-рассылки для работы с узнаваемостью и триггерные рассылки для расширения узких мест в отделе продаж.

У студий, которые работают на рынке несколько лет, со временем накапливается база контактов: люди скачивали чек-листы, оставляли заявки, приходили на вебинары, подписывались на дайджест. У 99% людей из этой базы прямо сейчас нет горячего спроса на ваши услуги. Им не нужно разрабатывать ERP-систему ни сегодня, ни завтра. Но эта потребность может внезапно появиться через год. 

Задача PR-рассылок — оставаться в поле зрения этой аудитории, чтобы в момент возникновения потребности Пиробайт оказался первым брендом, о котором вспомнят.

Время просмотра рассылки в среднем составляет 5–10 секунд, максимум 20. При отсутствии актуальной потребности удержать внимание получателя можно за счёт необычного формата. Вот как мы упаковывали сложный контент в вовлекающие письма: 

Задача — показать портфолио студии в формате, который привлекает внимание. Мы стилизовали письмо под интерфейс Twitter и придумали формат: «А что, если бы наши кейсы увидел Илон Маск?». Например, в кейсе про приложение для строительного гипермаркета Маск «комментирует» результат проекта, к ERP для корпорации Tarkett — оптимизацию бизнес-процессов. Знакомое лицо и нестандартный формат привлекают внимание получателя и мотивируют пролистать письмо до конца.

Вместо сухого перечисления этапов разработки (аналитика, прототип, дизайн) мы придумали персонажа — предпринимателя Артёма, владельца интернет-магазина. 

Повествование построено как история: Артем приходит в офис Пиробайта, менеджер Александр собирает пожелания по геолокации и рассрочке, они обсуждают расположение баннеров на прототипе. Читатель невольно ассоциирует себя с Артемом. Читатель видит процесс работы со стороны клиента и получает представление о том, как устроено взаимодействие со студией.

Пиробайт умеет собирать модульные приложения из готовых блоков — это быстрее и дешевле кастомной разработки. Мы решили дать пользователям возможность попробовать эту услугу в почтовике: с помощью технологии AMP сделали микро-калькулятор, в котором чекбоксами можно выбрать нужные функции (регистрация, корзина, программа лояльности, рейтинг, пуш-уведомления) и увидеть, как формируется приложение. Это письмо получило награду в конкурсе Email Competitors в номинации за лучшую вёрстку и структуру.

Средний Open Rate: 25% (в отдельных рассылках показатель достигал 30%). 

Средний Click-to-Open Rate: 5%.

Получатели переходили на сайт и просматривали кейсы. На сайте срабатывали пиксели ретаргетинга, после чего пользователи попадали в медийную воронку Пиробайта.

Триггерные письма привязаны к конкретным этапам воронки и работают точечно. Основная зона применения — этап после отправки коммерческого предложения, когда менеджер уже провёл брифинг, команда подготовила предпроектную аналитику и защитила смету.

На этом этапе клиент уходит на обдумывание: сравнивает подрядчиков, ждёт согласования бюджета, собирает мнения внутри компании. Менеджеру психологически некомфортно писать каждые три дня с вопросом «Ну что, вы надумали? Счет выставляем?». Это выглядит навязчиво. Мы внедрили автоматическую цепочку писем, которая поддерживает контакт с клиентом без его участия. 

Задача — сократить дистанцию. Письмо содержит приглашение посетить офис Пиробайта, познакомиться с инхаус-командой, которая будет работать над проектом, и увидеть рабочий процесс. Конкретные дни для визита (вторник или четверг) снижают порог входа и упрощают принятие решения о встрече.

Задача — снять неозвученные возражения. На этом этапе клиент, помимо сравнения цен, переживает о рисках: срыв сроков, несовпадение ожиданий, коммуникационные сложности. В письме мы рассказываем о реальных ситуациях из практики студии: прототип сайта, который не подошёл ЛПРу, сбой геометки курьера в приложении для логистической компании. К каждому случаю прилагается описание того, как команда решила проблему. Главный посыл: проблемы случаются у всех, но мы умеем их быстро и профессионально решать.

Задача — эмоциональная разрядка. К этому моменту клиент, вероятно, изучил десятки КП от разных подрядчиков. Рациональные аргументы уже закончились. На выбор влияет субъективный фактор — комфорт взаимодействия с командой. 

Мы отправляем письмо с неожиданным заходом: «Я — Роби, ваш персональный айти-таролог. Готовы развеять туман неизвестности и узнать, что ждет ваш проект? Давайте погадаем!». Предлагаем выбрать одну из карт Таро. Это разряжает обстановку, вызывает улыбку и работает на запоминаемость бренда.

Результаты триггерных писем:

Средний Open Rate: 53%.

Средний Click-to-Open Rate: 67%! 

Более половины людей, открывших письмо, взаимодействовали с контентом и переходили на сайт. Такие высокие показатели связаны с тем, что письма приходят клиентам, которые находятся в активной фазе принятия решения и ожидают коммуникации от студии. Контекст, в котором получатель открывает письмо, принципиально отличается от контекста массовой рассылки по холодной базе.

Самая большая ошибка в B2B — использовать письмо, в которое вложены ресурсы копирайтера, дизайнера и верстальщика, всего один раз, отправив его по базе разово. 

В памяти пользователя рассылка держится недолго: уже через несколько дней он вряд ли вспомнит конкретное письмо, а через год — тем более. 

Историю про предпринимателя Артёма, изначально подготовленную для разовой PR-рассылки, мы встроили в Welcome-цепочку: каждый новый лид, оставивший email на сайте Пиробайта в обмен на лид-магнит, через несколько дней автоматически получает это письмо. Стоимость производства контента уже оплачена, эффективность формата подтверждена на массовой базе — повторное использование увеличивает отдачу от вложений в контент.

Базовые сценарии CRM-маркетинга можно настроить за месяц. Для устойчивого результата с каналом нужно работать постоянно: искать новые узкие места в воронке совместно с отделом продаж и внедрять дополнительные триггеры, подключать каналы помимо email (Telegram, мессенджеры, соцсети) для охвата аудитории, которая не читает почту, тестировать новые инструменты, в том числе AI-driven CRM для автоматического подбора оффера и времени отправки по сегментам.

В проекте для Пиробайта мы разделили работу на два направления: PR-рассылки для удержания внимания холодной базы и триггерные цепочки для поддержки отдела продаж на этапе принятия решения. Оба направления строились на нестандартных форматах контента и переиспользовании удачных наработок.

Если вы запускаете CRM-маркетинг в заказной разработке или сложном B2B, стоит учесть несколько вещей из нашего опыта:

В нашем случае конверсия из отправленного КП в подписанный договор выросла с 10% до 15% после внедрения триггерных цепочек. Эти 5 п. п. — результат, который не виден в стандартном отчёте по last-click.

PR-рассылки работают на узнаваемость и ретаргетинг, триггерные — на конверсию конкретных сделок. Метрики у них разные: OR 25% и CTOR 5% для PR-рассылок по холодной базе, OR 53% и CTOR 67% для триггерных писем на этапе после отправки КП. Оценивать их по одной шкале некорректно.

Письмо, которое показало результат на холодной базе, можно встроить в Welcome-цепочку или в прогрев после КП. Это экономит бюджет на производство контента и увеличивает отдачу от уже оплаченных материалов. 

Базовые сценарии настраиваются за месяц, но устойчивый результат приходит при постоянной работе: поиск новых узких мест в воронке, подключение дополнительных каналов (Telegram, мессенджеры), тестирование новых инструментов.

Оставить заявку на нашем сайте или обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram