У турагентства по франшизе два источника конкуренции: туроператоры и другие агентства, которые работают под той же франшизой. Anex Tour — это целая сеть таких агентств, и реклама бренда может приводить клиентов в любую точку сети. К нам обратилось агентство из Москвы с небольшим бюджетом, и платный трафик нужно было замкнуть на один офис.
В этом кейсе рассказываем, как мы собрали контекст вокруг точки продаж, управляли направлениями по сезону спроса и удерживали стоимость заявки в летнем аукционе.
О клиенте и задаче
Клиент — турагентство в Москве, которое работает по франшизе Anex Tour. На картах точка уже была размещена, и пользователи, которые находятся в поиске ближайшего турагента, на нее попадали. Часть спроса идет по рекомендациям знакомых, и на нее реклама не влияет.
Основная сложность — конкуренция внутри франшизы. Кроме туроператоров, тех же клиентов привлекают другие агентства Anex Tour. Общая реклама бренда приводит клиентов на всю сеть, поэтому продвижение нужно было настроить под конкретную точку продаж.
Задача: при небольшом бюджете приводить платный трафик в офис клиента, не работая на остальные агентства сети.
Геопривязка: реклама работает на одну точку продаж
Когда человеку нужен турагент, он чаще выбирает ближайшего по карте. На картах клиент уже присутствовал, поэтому контекст мы привязали к адресу офиса и собирали трафик в его радиусе. Так показы работают на аудиторию, которой удобно доехать до этой точки.
Одна кампания на старте: быстрее обучаем алгоритмы при небольшом бюджете
Мы проанализировали рынок, сезонность спроса и доступный бюджет и на старте собрали всё в одну рекламную кампанию. При небольшом бюджете такой подход позволял быстрее собрать данные для обучения и не распылять средства между отдельными кампаниями, каждая из которых могла бы остаться без достаточного объема трафика для стабильной работы.
Сезонность направлений: приоритет стран через корректировки на уровне групп
В туризме сезонность напрямую влияет на спрос по странам: в разное время года пользователи по-разному интересуются направлениями, и вместе с этим меняется реклама. В один месяц нужно усилить Таиланд, в другой — Турцию. Для рекламы это критично: если просто каждый раз вручную перекидывать бюджет между странами, тогда кампании начинают работать нестабильно. Алгоритмам приходится заново адаптироваться, обучение сбивается, а CPA начинает «плавать». Поэтому мы пошли другим путем — корректировки на уровне групп объявлений. За счет этого контролировали расходы на страны, которые были приоритетны для клиента в конкретный месяц, без потери накопленного обучения.
В мае основной объем бюджета, около 70%, потратили на Турцию.
Но уже в июне ситуация начала меняться: по Турции вырос CPA. Дополнительно это подтвердили данные Wordstat — с началом сезона спрос на направление заметно увеличивается, а вместе с ним растут и ставки в аукционе, поднимая СРА.
Чтобы не переплачивать за перегретое направление, в июле мы перераспределили большую часть бюджета на Египет. За счет этого удалось перехватить более выгодный трафик и снизить CPA на 15%.
Результат
Клиент пришёл со стоимостью заявки 2000 ₽. К концу периода она опустилась до 1028 ₽, а конверсия в заявку выросла с 0,1% до 1,1%, то есть в 11 раз. Для клиента это значит две вещи сразу: каждая заявка обходится дешевле, и тот же объём трафика приносит больше обращений.
На старте мы держали всё в одной кампании, чтобы она быстрее обучилась на небольшом объёме. Затем регулировали приоритет направлений корректировками на уровне групп, сохраняя накопленную статистику. А летом, когда аукцион по Турции перегрелся, перераспределили бюджет на Египет и забрали более бюджетный трафик.
Конверсия росла постепенно: на графике видно, как она поднимается к концу периода, по мере того как кампания обучалась и бюджет перетекал на менее перегретые направления.
Что забрать себе
И хотя этот кейс из туризма, приёмы работают шире ниши. В любой франшизе работает та же логика: автодилеры, медцентры, фитнес-сети платят за рекламу бренда, а заявка уходит в ближайшую точку сети, и хорошо, если в вашу. Та же логика с сезонностью: если спрос внутри бизнеса раскачивается по сезонам — направления, коллекции, услуги, — бюджет приходится перекладывать между ними, не сбивая обучение алгоритмов. Что из этого стоит забрать для своих будущих проектов:
1. При небольшом бюджете собирайте трафик в одну кампанию
Алгоритм быстрее накопит данные для обучения, а средства не растащит по кампаниям, каждой из которых не хватает статистики для стабильной работы.
2. Приоритет направлений регулируйте корректировками на уровне групп объявлений
Ручная переброска бюджета между кампаниями сбивает обучение, и стоимость заявки начинает «плавать». Корректировки групп усиливают нужное направление в нужный месяц и сохраняют накопленную статистику.
3. Отслеживайте сезонный перегрев аукциона
Когда спрос на направление растёт, это видно по Wordstat, а вместе со спросом поднимаются ставки и стоимость заявки. Заранее переносите акцент на направление с более дешёвым трафиком.
4. Привязывайте показы к конкретной точке продаж
При работе по франшизе общая реклама бренда приводит клиентов всей сети. Узкая геопривязка вокруг офиса замыкает платный трафик на ваш адрес.
Оставить заявку на нашем сайте или обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram
