В нише инвестиционной недвижимости цикл сделки длинный, а аудитория требовательная. Для Telegram Ads при этом сложился устойчивый подход: прямую лидогенерацию на сайт считают слабее воронок через чат-боты с долгим прогревом, поэтому трафик чаще ведут в бота и догревают цепочкой касаний.
Мы проверяли обратную гипотезу: при точечном таргетинге Telegram Ads способен давать квалифицированные заявки сразу на посадочную страницу, без промежуточного прогрева.
RIZALTA RESORT BELOKURIKHA — премиальный комплекс курортных отелей международного уровня в Белокурихе, туристическом центре Большого Алтая. Девелопер проекта — ГК «Жилищная инициатива», один из крупнейших застройщиков Сибири. Объём инвестиций в комплекс превышает 20 млрд рублей. Продаётся проект по инвестиционной модели: покупатель приобретает номер в отеле и получает доход от сдачи его в аренду под управлением гостиничного оператора. Продукт рассчитан на инвесторов, и привлечь их нужно было рекламой.
Задача: квалифицированные лиды без прогрева
Задача на проект — привлечь целевых инвесторов в премиальный гостиничный комплекс.
Продукт здесь не квартира для жизни, а финансовый инструмент: инвестор покупает номер в отеле, чтобы получать доход от его сдачи в аренду под управлением гостиничного оператора. Решение о такой покупке человек принимает медленно. Он сопоставляет доходность с другими инструментами, проверяет застройщика и схему управления, считает окупаемость и просчитывает риски. На пути от первого касания до заявки — недели, а иногда месяцы взвешивания.
Под такой цикл в Telegram Ads обычно строят воронку через чат-бота: трафик ведут в бот, собирают контакт за лид-магнит и догревают цепочкой сообщений, пока человек дозревает до заявки. Прямой переход на сайт в этом канале конвертирует хуже, потому что прогрева нет: холодный пользователь попадает на лендинг сложного продукта, не получает повода задержаться и уходит без действия.
Мы решили доказать обратное: при достаточно точном таргетинге Telegram Ads приводит квалифицированные заявки сразу на посадочную страницу, без бота и промежуточного прогрева.
Таргетинг по тематике каналов вместо географии
Гео-таргетинг на этом продукте отрезал бы целевую аудиторию. Сам комплекс находится в Белокурихе, но покупатель здесь — инвестор. Он может жить в любом регионе и принимает решение исходя из доходности, а не близости к объекту. Привязка к региону отеля или к крупным городам сузила бы охват и отсекла бы часть платёжеспособной аудитории. Поэтому география охвата — вся Россия, а аудиторию мы искали по тематике каналов, в которых она читает про деньги и активы.
Мы выделили шесть макро-сегментов каналов: Финансы, B2B, Банки и инвестиции, Инвестиции, Недвижимость, Бизнес-каналы. За счет этого получили широкую базу для тестирования и одновременно отсекли случайную аудиторию, далёкую от темы инвестиций.
Оптимизация аукциона: от микротестов к укрупнению пула
Главная работа в проекте шла на уровне аукциона: сначала найти каналы, которые приносят конверсии, затем масштабировать их так, чтобы стоимость показа не выросла.
Этап 1. Микро-тестирование сегментов
Макро-сегменты мы дробили на мелкие группы каналов и тестировали по отдельности. Дробление позволило точно видеть, откуда идут конверсии, и отключать каналы с дорогим кликом или нулевым CR. По итогам тестов выделили два сегмента-лидера: «Инвестиции» и «Недвижимость».
Этап 2. Масштабирование без перегрева CPM
Узкие базы каналов дают высокую релевантность, но быстро исчерпывают ёмкость аудитории. Когда инвентарь сегмента заканчивается, алгоритм Telegram Ads заставляет рекламодателей конкурировать за одних и тех же пользователей, и ставка растёт.
Чтобы удержать CPM и избежать выгорания баз, мы применили укрупнение. Все связки «канал + креатив» со стоимостью лида ниже KPI объединили в один масштабный пул. Это расширило доступный платформе инвентарь: алгоритм получил пространство для манёвра и выкупал показы там, где аукцион в моменте был менее перегрет.
В результате средний CPM удержали на уровне примерно 358 ₽ при бюджете больше 2 млн рублей и сохранили CR посадочной страницы на уровне 0,5%, что высоко для холодной аудитории.
Креативы: минимализм и конкретный оффер
В креативах мы опирались на конкретные факты и прямые выгоды проекта. Протестировали разные подходы, и лучший результат дали объявления, которые:
- Сразу показывали понятный оффер, без длинного захода
- Считывались за пару секунд
- Говорили на языке выгоды и фактов, а не общих формулировок.
Хуже всего отрабатывали объявления с размытым посылом и абстрактными обещаниями: они собирали клики, но приводили менее качественный трафик.
Вывод для канала: для сложного продукта в Telegram Ads точнее работает простая, рациональная и конкретная подача. Аудитория инвесторов считывает смысл быстро и реагирует на факты, а не на эмоциональные обещания.
Примеры лучших объявлений по стоимости лида:
Примеры объявлений, которые не дали результата:
Итоги проекта
За 6 месяцев кампания принесла 100 лидов на премиальную недвижимость при ведении трафика напрямую на посадочную страницу, без чат-бота и прогрева.
Показатели кампании за период:
- Бюджет: 2 040 564 ₽
- Показы: 5 698 447
- Клики: 20 002
- CTR: 0,35%
- CR посадочной страницы: 0,5% (высоко для холодного перехода из Telegram на сайт)
- Лиды: 100
- CPA: 20 406 ₽
- Средний CPM: около 358 ₽
Результат подтвердил исходную гипотезу: Telegram Ads работает как полноценный performance-канал в сложной нише инвестиционной недвижимости, в том числе при прямом трафике на сайт.
Что забрать из кейса
Telegram Ads для дорогого продукта можно вести напрямую на сайт, если таргетинг достаточно точный. Главный ресурс канала — тематические сообщества, в которых аудитория уже думает о деньгах; география при этом вторична.
- Для премиум-аудитории с длинным циклом сделки таргетируйтесь по тематике каналов и охватывайте всю страну: инвесторы рассредоточены географически и сгруппированы по интересам.
- На старте дробите крупные сегменты на мелкие группы каналов. Это показывает реальные источники конверсий и позволяет отключать дорогие каналы с нулевым CR.
- При масштабировании узких баз CPM растёт из-за конкуренции за одну и ту же аудиторию. Объединение работающих связок «канал + креатив» в общий пул даёт алгоритму инвентарь и удерживает ставку.
- Для сложного продукта тестируйте минималистичные креативы с конкретным оффером: они считываются быстрее и приводят более качественный трафик.
Оставить заявку на нашем сайте или обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram
