Контекстная реклама для юристов: как повысили качество лидов и конверсию сайта в 1,7 раза

Семейное право — ниша со стабильно высоким спросом, но очень неоднородной аудиторией. За каждым разводом потенциально стоит целый набор отдельных юридических задач: раздел имущества, алименты, споры о детях, определение порядка общения с ребенком.

При этом в поиске рядом оказываются пользователи с совершенно разными намерениями. Один уже понимает, что ему нужен юрист для сопровождения сложного раздела имущества, другой ищет образец заявления, размер госпошлины или пытается разобраться в процедуре самостоятельно. Для контекстной рекламы разница принципиальная: клики могут выглядеть одинаково, но вероятность того, что они превратятся в оплаченный договор, — совершенно разная. Именно такой информационный спрос мы впоследствии обнаружили и в кампаниях клиента.

Поэтому в юридической тематике недостаточно оптимизироваться только на количество заявок. Особенно если речь идет не о разовой консультации, а о более дорогом полном сопровождении. Нужно привести человека с подходящим намерением, точно ответить на его запрос в объявлении, не потерять после перехода на сайт — и в идеале передать рекламной системе данные о том, какие обращения в итоге стали реальными клиентами. В этом кейсе показываем, как перестроили всю эту цепочку и в результате снизили стоимость конверсии на 67%, а конверсию сайта увеличили в 1,7 раза. 

К нам в KINETICA обратилась юридическая компания, которая уже привлекала клиентов через Яндекс Директ — использовала Поиск и РСЯ. С трафиком как таковым проблем не было: реклама приносила звонки и заявки. Проблемы начинались дальше — после консультации значительная часть потенциальных клиентов не переходила к заключению договора. Кроме того, среди обращений встречались фродовые заявки, а качество трафика из РСЯ не всегда соответствовало задаче бизнеса. Особенно заметно это было в семейном праве: клиент связывал низкую конверсию в сопровождение в том числе с высокой стоимостью услуги.

Поэтому задача была в том, чтобы повысить качество лидов и увеличить коэффициент конверсии из заявки в заключенный договор. Важно было привлечь аудиторию с более высокой готовностью воспользоваться юридическим сопровождением и научить рекламные кампании ориентироваться не только на факт обращения, но и на дальнейший результат.

Дополнительное ограничение — высокая конкуренция в поисковой выдаче. Увеличивать результат только за счет роста ставок и бюджета не хотелось. На тест выделили 150 000 ₽ с НДС и сосредоточились на семейном праве: разводе, разделе имущества, алиментах и спорах о детях.

Снаружи все выглядело вполне благополучно: Поиск и РСЯ запущены, обращения поступают. Но, как это часто бывает, самое интересное обнаружилось внутри рекламного кабинета: 

Разные группы внутри поисковой кампании содержали пересекающиеся запросы и конкурировали друг с другом за один и тот же трафик. В такой ситуации сложнее управлять ставками и бюджетом, корректно оценивать эффективность отдельных запросов и понимать, какая группа действительно приводит нужную аудиторию. 

Часть бюджета уходила на людей, которые хотели скорее стать юристом самому себе, чем нанять юриста: искали образцы документов, инструкции, госпошлины и способы самостоятельно решить юридический вопрос. Такие запросы могли обеспечивать клики, но не соответствовали задаче клиента — привлечь пользователей, которым действительно нужно юридическое сопровождение. 

Пользователь, который искал помощь с разделом имущества, мог увидеть просто предложение юридических услуг без конкретизации своей ситуации. 

Независимо от запроса пользователь попадал на страницу юридических услуг и уже там должен был самостоятельно искать нужное направление. Это добавляло лишний шаг в воронку: человек уже сформулировал свою проблему в поиске, но после клика не получал сразу ответ на нее. При этом конкуренты чаще выстраивали более прямой маршрут: запрос → профильное объявление → страница конкретной услуги.

Но оптимизировалась в основном по техническим признакам — например, площадки отключались из-за отсутствия кликов. При этом отсутствие кликов само по себе еще не говорит о качестве площадки: оценивать ее нужно вместе с переходами, конверсиями и стоимостью целевого действия.

Единую поисковую кампанию сохранили, но переработали структуру групп. Семантику разделили на пять основных направлений: развод и расторжение брака, раздел имущества, алименты, споры о детях и определение порядка общения с ребенком.

Так удалось сохранить единое управление кампанией, но при этом отдельно работать с каждым типом спроса — от объявлений до анализа эффективности и распределения бюджета.

Для очистки семантики использовали N-gram-анализ поисковых запросов. Вместо механического добавления каждого нецелевого запроса целиком искали слова и сочетания, которые системно встречались в информационном или некоммерческом спросе.

Важно: в юридической тематике нецелевой спрос редко ограничивается несколькими очевидными словами. Например, запрос может формально содержать коммерческую формулировку, но по контексту человек все еще ищет способ решить вопрос самостоятельно. Поэтому ручное пополнение минус-слов быстро превращается в бесконечный процесс. N-gram-анализ помогает искать повторяющиеся паттерны и чистить семантику системно.

Особенно внимательно проверяли запросы про самостоятельное решение юридических вопросов: документы, бланки, инструкции, порядок подачи и госпошлины.

Для проверки релевантности найденных сочетаний мы в KINETICA используем нашего AI-агента. Он самостоятельно анализирует большие массивы поисковых запросов и определяет, какие из них относятся к нецелевому спросу, при этом не отсекая коммерческие запросы. Такой подход позволяет обрабатывать большие объемы информации за меньшее время и снижает влияние человеческого фактора при очистке семантики. Анализ продолжили и после запуска обновленной кампании.

Для каждого направления подготовили отдельные рекламные объявления.

Если человек искал раздел имущества, объявление говорило именно о сопровождении раздела имущества. Если искал развод — о сопровождении расторжения брака. Для споров о детях акцентировали соответствующую юридическую помощь.

То есть вместо абстрактного «оказываем юридические услуги» появилась более последовательная связка: человек формулирует проблему → видит ее в объявлении → понимает, что компания работает именно с такой ситуацией.

Дополнительно в коммуникации сделали акцент не просто на консультации, а на полном юридическом сопровождении — то есть на той услуге, которая соответствовала бизнес-задаче клиента.

Одно из главных изменений — отдельный лендинг по семейному праву.

Раньше пользователь попадал на общую страницу юридических услуг. Такая посадочная не отвечала напрямую на его конкретный запрос: чтобы найти нужную услугу, человеку приходилось дополнительно ориентироваться в структуре сайта. Это увеличивало путь до обращения и создавало разрыв между рекламным сообщением и содержанием страницы.

Перед разработкой лендинга мы провели юзабилити-аудит сайта: изучили, как пользователь проходит путь до обращения, какие вопросы изучает на странице и как конкуренты выстраивают подачу юридических услуг. На основе анализа сформировали рекомендации по структуре и содержанию посадочной страницы. 

Затем по этим рекомендациям разработали отдельный лендинг по семейному праву. В итоге пользователь из рекламы попадал не на общую страницу юридических услуг, а сразу на специализированную посадочную, где мог быстро найти нужное направление и перейти к обращению. 

В итоге получилась не просто новая посадочная, а логичное продолжение рекламного сценария: 

Таким образом, нам удалось снизить показатель отказов на сайте в 2 раза. 

РСЯ не стали использовать как основной инструмент масштабирования трафика. Сократили работу с широкой аудиторией и сосредоточились на более контролируемых сегментах — ретаргетинге и аудиториях, сформированных на основе CRM-данных. Основную часть бюджета перенесли в Поиск, где пользователь уже сформулировал потребность в юридической помощи.

Дополнительно подключили антифродовый инструмент Botfaqtor, чтобы отсеивать подозрительный и автоматизированный трафик и не давать фродовым обращениям искажать показатели кампаний.

Для точной оптимизации кампаний важно было отслеживать действия после обычной цели «заявка» или «звонок», поэтому данные о фактически заключенных договорах передавались из CRM в Яндекс Метрику.

Конверсии по заключенным договорам добавили в стратегии рекламных кампаний. Это позволило точнее обучать их на качестве обращений, а не только на количестве, и постепенно смещать оптимизацию в сторону пользователей с большей вероятностью заключения договора. 

За 6 месяцев рекламные кампании принесли 855 обращений — звонков и заявок через формы. При этом вырос не только объем обращений, но и эффективность всей связки:

В итоге результат получили не за счет одной настройки рекламной кампании, а за счет последовательной работы со всем путем пользователя — от поискового запроса и объявления до посадочной страницы, обращения и данных о заключенном договоре.

В сложных и дорогих услугах нельзя оценивать рекламу только по количеству лидов. Важно смотреть, какие запросы приводят аудиторию с реальным намерением купить услугу, насколько точно объявление отвечает на этот запрос, что происходит после перехода на сайт и какие обращения в итоге становятся клиентами. Чем лучше связаны между собой реклама, посадочная и данные CRM, тем меньше бюджет уходит на формально красивые, но бесполезные конверсии. Вот четыре практических вывода из кейса, которые можно использовать при настройке и оптимизации рекламы сложных и дорогих услуг: 

Если бизнес понимает, какие лиды действительно становятся клиентами, этот этап стоит включать в оптимизацию. В нашем случае проблема была не в отсутствии обращений, а в их дальнейшей ценности: поэтому ориентиром стало не только количество конверсий, но и переход в сопровождение.

Особенно в сложных тематиках большой объем запросов не равен большому объему целевого спроса. N-gram-анализ позволяет увидеть неочевидные закономерности в массиве запросов: не отдельные «плохие» фразы, а устойчивые признаки информационного намерения. Это дает возможность чистить трафик системно, а не бесконечно пополнять список минус-слов.

Даже очень точное объявление теряет часть эффекта, если после клика пользователь попадает на универсальную страницу. Для сложных услуг полезно проверять всю цепочку: что человек искал → что ему пообещали в рекламе → куда привели → насколько быстро он нашел решение своей задачи. Иногда изменение посадочной дает больше, чем очередная итерация рекламных настроек.

Если в CRM есть информация о том, какие обращения действительно стали клиентами, ее можно использовать для настройки дальнейшей работы с аудиторией. В этом кейсе CRM-сегменты стали частью роли РСЯ: не просто покупать дополнительный охват, а работать с похожей аудиторией и сегментами, связанными с фактическими обращениями.

Если хотите повысить качество лидов из контекстной рекламы и оптимизировать кампании не только по заявкам, но и по продажам: оставить заявку на нашем сайте или обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram