Как масштабировали рекламу переездов ПЭК до 500+ обращений в месяц без роста CPA

Рынок транспортно-логистических услуг в России вырос до 11,7 трлн рублей — на 16,2% больше, чем годом раньше, и это первый год за долгое время, когда рост остался в плюсе даже с поправкой на инфляцию. За клиентов здесь конкурируют и крупные федеральные перевозчики, и небольшие компании, которые занимаются квартирными и офисными переездами.

Продвигать переезды через контекстную рекламу непросто. Спрос сезонный, а за похожими поисковыми запросами могут стоять совершенно разные задачи: кому-то нужно перевезти квартиру в соседний район, кому-то — отправить мебель в другой город, а кому-то достаточно арендовать грузовик. При этом клиент обычно ищет подрядчика под конкретную дату, поэтому важно вовремя показать ему подходящее предложение.

Мы в KINETICA ведём контекстную рекламу переездов ПЭК с 2023 года. За это время мы пересобрали структуру кампаний, расширили географию продвижения и довели количество обращений до 500+ в месяц. Рассказываем, какие решения помогли масштабировать рекламу и контролировать стоимость заявок.

ПЭК — мультисервисный логистический оператор, который организует грузоперевозки по России и за рубежом. Филиальная сеть — свыше 300 отделений в России, Армении, Беларуси, Казахстане, Узбекистане, Таджикистане, Таиланде, Киргизии, Турции и Китае, складские площади — около 600 000 м², ежегодно услугами компании пользуются 4,5 млн клиентов. 

Одно из направлений — переезды: квартирные, загородные, офисные и складские. Мы ведём рекламу этого направления в Яндекс Директе с мая 2023 года. За три года выросли бюджеты и объём обращений, добавились новые географии, а сам Директ успел серьёзно перестроиться — увеличилась роль автостратегий и автотаргетинга, появились новые форматы объявлений, изменились рекомендации по структуре кампаний. 

Задачи, с которыми мы заходили в проект:

Почему это не решается одной настройкой: направление живёт в общем аккаунте крупного оператора, где часть обращений уходит на другие услуги, а часть аудитории — это физические лица с разовыми отправлениями небольшого груза. Для клиента такая заявка почти не имеет ценности: бизнес строится на регулярных перевозках и сложной логистике. Значит, считать нужно не заявки, а квалифицированные обращения по переездам.

ПЭК продвигает несколько направлений бизнеса. Поэтому звонок или заявка из рекламы переездов ещё не означает, что человек действительно заинтересован в этой услуге. Без дополнительной проверки рекламная статистика могла показывать хорошие результаты, даже если значительная часть обращений не подходила под задачи проекта.

Для того, чтобы точнее оценивать эффективность рекламы, мы настроили: 

Именно это решение сделало возможным всё остальное: увеличивать бюджет имеет смысл только там, где рост заявок подтверждается их качеством. Без сверки с квалификацией любая оптимизация превращается в спор о цифрах из кабинета.

Пользователь ищет одну и ту же услугу совершенно по-разному: «переезд квартиры», «перевезти вещи в другой город», «газель для переезда», «офисный переезд с грузчиками». Мы разделили спрос по типу переезда, направлению и услуге — под каждый сегмент свои группы, объявления и посадочные страницы. Всего в поисковой кампании 34 группы: квартирные и офисные переезды, перевозка вещей и мебели, грузовой транспорт, междугородние направления, специальные типы переездов и отдельный блок по городам и регионам.

Основная поисковая кампания стала крупнейшим источником результата в аккаунте — около 70% всех учтенных целевых действий за период продвижения.

Поисковые запросы регулярно пересматривали: добавляли новые формулировки, исключали нецелевые и проверяли, какие группы приносят обращения по приемлемой цене. Для больших массивов запросов использовали N-грамм-анализ — он помогает находить повторяющиеся слова, на которые расходуется бюджет без нужного результата.

Для ПЭК регионы сильно отличаются и по объёму спроса, и по качеству обращений, поэтому общая статистика по кампании мало что говорит. В разрезе городов смотрим расход, конверсии и CPA, а затем сопоставляем с количеством квалифицированных заявок.

На практике это выглядит так:

Отдельно работали с Москвой и Московской областью: на них приходится заметная доля трафика и заявок. Здесь тестировали повышающие корректировки ставок — получили больше квалифицированных обращений, улучшилась конверсия в переезд, а CPA снизился примерно на 10%.

РСЯ с самого начала была важным источником обращений, но её эффективность заметно менялась от периода и географии. Поэтому сеть не масштабировали автоматически вслед за поиском, как обычно делают, когда «поиск работает — значит, и сеть сработает».

За весь доступный период основная РСЯ-кампания получила оставшиеся 30% всех конверсий. В последние месяцы CPA в РСЯ был примерно на 20% ниже поиска — поэтому сеть начала получать большую долю бюджета. Решение простое: перераспределять бюджет по фактическому CPA и качеству обращения.

В РСЯ мы анализировали не только площадки, но и интересы пользователей. На первый взгляд всё предсказуемо: переездами должны интересоваться те, кто ищет квартиры, покупает недвижимость или занимается ремонтом.

Но подходящая тематика интереса ещё не означает, что аудитория принесёт качественные заявки. Поэтому сегменты оценивали по реальным конверсиям и CPA.

Если неочевидная аудитория приносила целевые обращения по приемлемой цене, её оставляли. Если сегмент, который казался подходящим, расходовал бюджет без результата — ограничивали.

Так мы перестали полагаться только на предполагаемый портрет клиента и начали выбирать аудитории по их фактической эффективности.

Когда основная реклама по России вышла на стабильный объём, рост продолжили за счёт новых направлений: переезды из России в Беларусь и Казахстан. Новые географии не объединяли с рекламой по РФ — для них создали самостоятельные кампании, чтобы отдельно управлять бюджетом, контролировать CPA и оценивать потенциал каждого направления. Так проект масштабировался не только внутри работающих кампаний, но и за счёт новых географий с собственной экономикой.

За весь период работы:

При этом для переездов важно учитывать сезонность. Осенью и зимой спрос закономерно снижается, поэтому оценивать проект только по абсолютному количеству заявок некорректно. Дополнительно смотрим CPA и сравниваем одинаковые месяцы год к году.

Рост объёма не сопровождался пропорциональным ростом стоимости обращения. В июне 2025 года получили 578 обращений при CPA 892 ₽, в июне 2026 года — 501 обращение при CPA 1 012 ₽, а в июле 2026 года – 550 обращений при CPA 1 042 ₽.

Особенно показательно сравнение июля год к году:

Что мы видим: 

За несколько лет менялся сам Яндекс Директ, менялось поведение пользователей, появлялись новые форматы кампаний, аудитории и географии. Поэтому и рекламная система не могла оставаться неизменной.

В разные периоды точками роста становились разные вещи: работа с регионами, изменение структуры кампаний, развитие РСЯ, новые аудитории, корректировки ставок или перенос уже проверенных механик на новые направления. Каждую гипотезу оценивали по фактическим данным и либо масштабировали, либо отказывались от неё, если она не подтверждала эффективность. В результате реклама переездов ПЭК выросла до стабильного уровня 500+ конверсий. Кампании продолжают развиваться вместе с изменениями в бизнесе и самом Яндекс Директе.

За три года работы с рекламой переездов ПЭК команда KINETICA довела количество обращений до 500+ в месяц. Но главное в этом кейсе — не только рост объёма, а то, как менялся подход к управлению рекламой. Вот четыре решения, которые стоит учитывать при масштабировании кампаний: 

Если в рекламном аккаунте несколько направлений бизнеса, алгоритм может учитывать конверсии, которые не относятся к продвигаемой услуге. Например, человек перешёл по объявлению о переездах, а обратился за обычной грузоперевозкой.

Разделяйте обращения по услугам и передавайте в аналитику данные об их качестве. Иначе можно получить красивый CPA в кабинете, который мало что говорит о результатах для бизнеса.

Запросы «квартирный переезд», «перевезти вещи в другой город» и «аренда газели» могут выглядеть похожими, но пользователи ожидают разного. Один ищет услугу под ключ, другой — только транспорт.

Разделяйте семантику по сценариям и адаптируйте объявления под каждый из них. В проекте ПЭК мы выделили 34 группы, чтобы точнее работать с разными потребностями клиентов.

Поиск часто воспринимают как основной источник наиболее заинтересованного трафика. Но при масштабировании стоит сравнивать его с РСЯ по стоимости и качеству обращений.

В нашем случае в последние месяцы CPA в РСЯ был примерно на 20% ниже поискового. Поэтому часть дополнительного бюджета направили туда. Главное — сравнивать не только стоимость конверсии, но и долю квалифицированных лидов.

Если спрос зависит от сезона, сравнение соседних месяцев может привести к неверным выводам. Например, снижение количества заявок осенью не обязательно означает, что реклама стала работать хуже.

Смотрите динамику год к году и оценивайте несколько показателей одновременно: количество обращений, CPA, конверсию и качество лидов. В кейсе ПЭК число июльских конверсий выросло с 206 до 550 за два года — такой результат хорошо показывает изменения, которые не видны при сравнении только соседних месяцев.

Оставить заявку на нашем сайте или обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram