Выше в поиске, ниже стоимость лида: как мы снизили CPL для ПЭК в 2,5 раза

Объём грузовых авиаперевозок в России сокращается. По данным Росавиации, в 2025 году российские авиакомпании перевезли 446,3 тыс. тонн грузов и почты — почти на 9% меньше, чем годом ранее. В первом полугодии 2026 года объёмы стабилизировались на уровне 202 тыс. тонн, однако внутренние перевозки продолжили сокращаться — на 3,6% год к году.

В таких условиях логистическим компаниям особенно важно эффективно привлекать клиентов. При этом у контекстной рекламы авиадоставки есть своя специфика: предложения перевозчиков в поисковой выдаче часто похожи, а пользователи сравнивают не только цены, но и сроки, условия отправки и доступные маршруты. В кейсе рассказываем, как мы пересмотрели подход к продвижению авиаперевозок ПЭК и снизили стоимость лида с 4 600 до 1 843 ₽.

ПЭК — мультисервисный логистический оператор, который организует грузоперевозки по России и за рубежом.

В рамках проекта перед нами стояла задача продвижения авиаперевозок грузов по России: 

На момент начала работы средняя стоимость лида составляла около 4 600 ₽, а в отдельные периоды CPL поднимался до 5 000–9 000 ₽.

Цель клиента: удерживать стоимость лида не выше 3 500 ₽, а в идеале приблизиться к 2 500 ₽.

Мы начали работу с анализа накопленной статистики рекламных кампаний. Первое, что привлекло внимание, — соотношение средней позиции показа и позиции клика: средняя позиция показа — 2,6; средняя позиция клика — 1,7.

Получалось, что пользователи чаще кликали по объявлениям в верхней части выдачи, тогда как объявления ПЭК в среднем находились ниже.

Вторым сигналом стал показатель отказов — около 23%. Для поисковой рекламы в этой тематике это было выше нашего рабочего ориентира в 15%.

Из этих данных мы сформировали три рабочие гипотезы:

Затем каждую гипотезу проверяли отдельно. 

Высокая позиция сама по себе не гарантирует эффективности рекламы. Переплачивать за первое место только ради первого места бессмысленно.

Но статистика ПЭК показывала другую картину: средняя позиция клика была заметно выше средней позиции показа. Пользователи преимущественно выбирали объявления из верхней части выдачи.

Дополнительную роль играла специфика самой ниши. В поисковой выдаче предложения грузоперевозчиков мало отличаются друг от друга. Поэтому пользователю проще выбрать одно из первых объявлений, чем просматривать всю выдачу.

Так возникла гипотеза: если поднять ПЭК выше в выдаче, можно получить больше целевого трафика без пропорционального роста его стоимости.

Запустили кампанию с ручным управлением ставками и подключили рекламный биддер, который автоматически корректирует ставки в зависимости от ситуации в аукционе. Целевой объём выкупаемого трафика установили на уровне не ниже 90.

В результате объявления стали чаще занимать верхние позиции, а объём трафика вырос с 78 до 90.

При этом стоимость клика не выросла, а, наоборот, снизилась примерно на 25%: с 302 ₽ до 225 ₽. 

Следующим этапом проанализировали источники лидов. Автотаргетинг приносил конверсии примерно на 33% дороже, чем ключевые фразы. Первое очевидное решение — отключить его. Но тогда мы потеряли бы около четверти всех заявок.

Поэтому вместо отключения решили разобраться, какие именно формулировки внутри автотаргетинга расходуют бюджет неэффективно.

При тысячах поисковых запросов ручной анализ начинает давать искажённую картину. Один запрос может потратить 300–500 ₽ и не привлечь внимания специалиста. Но если десятки разных запросов содержат одно и то же неэффективное слово, суммарные расходы становятся значительными.

Для поиска таких закономерностей мы в KINETICA используем N-грамм-анализ: поисковые запросы разбиваются на отдельные слова и словосочетания, после чего статистика объединяется уже на уровне этих элементов.

Например, мы обнаружили, что запросы со словосочетанием «официальный сайт» приносили конверсии примерно по 30 000 ₽.

На запросы, связанные с отдельными конкурентами, также уходил бюджет без результата: например, запросы с упоминанием «мейджик» израсходовали почти 14 000 ₽ без конверсий. По отдельности такие запросы могли затеряться в статистике. После объединения данных закономерность стала очевидной.

На основании анализа неэффективные формулировки исключали, а работу с N-граммами сделали еженедельной частью оптимизации.

После работы со ставками и семантикой оставалась ещё одна задача — повысить привлекательность объявлений. Вместо того чтобы ограничиваться УТП с посадочной страницы, мы решили посмотреть, что потенциальные клиенты сами считают важным при выборе авиаперевозки.

Для этого прослушали обращения в отдел продаж. Выяснилось, что более чем в половине звонков клиенты уточняли два момента: минимальный срок доставки и минимальный вес груза.

Это означало, что часть наиболее важной для клиента информации появляется слишком поздно, уже во время разговора с менеджером. Мы перенесли её непосредственно в рекламные объявления.

В объявлениях сразу указали сроки доставки и минимальный вес груза — то, о чём клиенты чаще всего спрашивали менеджеров.

В сочетании с оптимизацией поисковых запросов это помогло почти в два раза увеличить CTR уже в первые месяцы работы.

Если не знаете, что вынести в рекламное объявление, послушайте разговоры менеджеров с клиентами. Повторяющиеся вопросы подскажут, какие условия услуги стоит показать в первую очередь.

Итак, три уровня сработали накопительно: аукцион обеспечил дешёвый клик, N-граммы убрали убыточные формулировки, объявления подняли CTR и качество трафика. Первый месяц после перестройки — 2 599 ₽ за лид. К сентябрю 2026 года — до 1 843 ₽. 

Мы проверили три гипотезы и убедились, что снизить стоимость лида можно не только за счёт сокращения рекламных расходов. Иногда для этого достаточно пересмотреть управление ставками, внимательнее изучить поисковые запросы и выяснить, что действительно важно клиентам. Эти подходы пригодятся и в других проектах: 

Если пользователи чаще кликают по объявлениям в верхней части выдачи, а ваши показываются ниже, стоит протестировать повышение ставок. Иногда это помогает привлечь больше целевого трафика и даже снизить стоимость клика.

В случае ПЭК автотаргетинг приносил лиды на 33% дороже, чем ключевые фразы. Но на него приходилась четверть всех заявок. Поэтому вместо отключения мы проанализировали поисковые запросы и исключили те, на которые уходил бюджет без результата.

При большом объёме трафика неэффективные запросы легко пропустить. Каждый из них может расходовать всего несколько сотен рублей, но в сумме потери становятся существенными. N-грамм-анализ помогает находить повторяющиеся слова и словосочетания, которые приводят к лишним расходам.

Не все преимущества услуги очевидны из информации на сайте. Например, в ПЭК больше половины звонивших уточняли минимальный срок доставки и вес груза. Мы добавили ответы на эти вопросы в объявления, чтобы пользователи получали важную информацию ещё до перехода на сайт.

Оставить заявку на нашем сайте или обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram