Контекстная реклама 3PL-услуг: как мы снизили стоимость лида для ПЭК на 42%

В 2025 году российский рынок контрактной логистики вырос всего на 2,6% против 16% годом ранее, достигнув 652,6 млрд рублей. По данным совместного исследования ПЭК и M.A. Research, рост выручки операторов складской 3PL-логистики также замедлился — с 49,5 до 9,9%.

Для логистических компаний это ещё один повод внимательнее следить за стоимостью привлечения клиентов. В нашем случае реклама складских услуг ПЭК приносила заявки в среднем по 8 290 ₽ вместо допустимых 6 000 ₽, а к июню стоимость лида достигла 11 000 ₽. Рассказываем, что именно мы изменили в кампаниях и как снизили CPL на 42%.

ПЭК — мультисервисный логистический оператор, который организует грузоперевозки по России и за рубежом. Клиент обратился к нам за продвижением услуги 3PL: полный комплекс складских и транспортных услуг на 10 складах класса А и B+ в 6 регионах России — доставка и хранение, управление складскими запасами, комплектация заказов и доставка конечным потребителям.

KPI: цена лида не должна превышать 6 000 ₽ — при более высокой цене реклама не окупается.

За последние 4 месяца фактическая цена лида была на 2 290 ₽ выше плана — 8 290 ₽. А к июню по текущим кампаниям она достигла 11 000 ₽.

Летом спрос на логистические услуги традиционно снижается, поэтому июньский рост CPL можно было бы объяснить сезонностью. Но заявки дорожали ещё весной, причём несколько месяцев подряд.

Это стало сигналом искать причину в самом размещении — и мы разобрали текущие кампании по трём направлениям: географии показов, поисковым запросам и распределению бюджета между автотаргетингом и ключевыми фразами. 

Рекламные кампании показывались на всю страну. При этом у клиента представительство только в 6 регионах: Москва, Казань, Нижний Новгород, Самара, Красноярск и Краснодар. Формально услугами могут пользоваться бизнесы из любого региона, но отчёт показал, что 99% лидов приходили именно из регионов присутствия.

Мы провели N-грамм-анализ, чтобы выяснить, какие поисковые запросы приводят заявки по приемлемой цене, а какие расходуют бюджет без нужного результата.

Разница оказалась существенной: 

Запросы вида «снять склад» принесли всего 2 лида по 25 000 ₽ каждый. Анализ показал, что такая семантика плохо подходит для продвижения комплексных 3PL-услуг. 

Основной пул лидов при этом приходил по запросам «аренда склада» — но цена лида по ним превышала KPI, 8 000–8 600 ₽. При этом полностью отказываться от запросов про аренду склада было нельзя: несмотря на CPL выше целевого, они обеспечивали значительную часть обращений.

После перераспределения бюджета CPL снизился ещё на 27%. 

Сравнение источников лидов показало: лиды с автотаргетинга дешевле лидов по ключевым фразам на 20%.

Полностью отказаться от ключевых фраз было нельзя — они приносят 33% лидов.

Поэтому мы разделили таргетинги по отдельным кампаниям, чтобы управлять бюджетом каждого раздельно. Результат: CPL снизился ещё на 13%.

Параллельно продолжали корректировать ставки и исключать неэффективные поисковые запросы. Это помогало удерживать показатели новых кампаний по мере накопления статистики.

Останавливать действующие кампании было рискованно: клиенту требовался постоянный поток лидов. Поэтому вместо резкого перехода на новые настройки мы запустили обновлённые кампании параллельно со старыми.

Так можно было сравнить результаты двух подходов на практике. Когда новые кампании показали снижение CPL, приняли решение постепенно отказаться от прежней структуры и масштабировать более эффективную.

Уже в первый месяц новые кампании приносили заявки по 5 573 ₽ вместо исходных 8 290 ₽. Это на 33% дешевле и ниже установленного клиентом лимита в 6 000 ₽.

Во второй месяц CPL снизился до 4 800 ₽ — на 42% относительно исходного показателя. При этом улучшились и другие метрики: CTR вырос с 3,1 до 6,73%, конверсия сайта — с 3,46 до 11,8%, а доля отказов сократилась с 26,3 до 12,5%.

Что это означает для бизнеса? При условных 14 заявках в месяц разница между исходной и новой стоимостью лида составила бы почти 49 тыс. ₽. Эти деньги можно направить на привлечение дополнительных клиентов без увеличения бюджета.

После оценки результатов клиент согласовал отключение старых кампаний и масштабирование новых.

Мы нашли три причины дорогих заявок: слишком широкую географию показов, неэффективные поисковые запросы и неравномерное распределение бюджета между инструментами. По итогам работы выделили четыре рекомендации, которые пригодятся и в других рекламных кампаниях: 

Не всегда есть смысл рекламироваться по всей России, даже если компания работает с клиентами из разных регионов. В случае ПЭК 99% лидов приходили из шести регионов присутствия. Исключив остальные регионы из показов, мы снизили CPL на 19%. Поэтому географию стоит оценивать не только по охвату, но и по реальным конверсиям.

Даже похожие запросы могут приводить совершенно разную аудиторию. Например, для ПЭК лиды по запросам с «3PL» стоили 3 700 ₽, а со «снять склад» — 25 000 ₽. N-грамм-анализ помог выявить такие различия, исключить нецелевые формулировки и направить больше бюджета на эффективные направления спроса.

Запросы с «аренда склада» давали заявки дороже целевого KPI — по 8 000–8 600 ₽. Но на них приходилась значительная часть конверсий. Вместо полного отключения мы исключили нерелевантные формулировки, в том числе запросы от физических лиц. Так удалось сохранить важный источник заявок и сократить лишние расходы. 

В нашем случае автотаргетинг приносил лиды на 20% дешевле ключевых фраз. Но последние обеспечивали треть всех заявок, поэтому отказываться от них было невыгодно. Мы разделили инструменты по разным кампаниям, чтобы точнее распределять бюджет. После этого CPL снизился ещё на 13%.

Оставить заявку на нашем сайте или обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram