Содержание
Email остаётся одним из немногих каналов, где бизнес полностью управляет содержанием сообщения, временем отправки и сегментом получателей. При этом большинство компаний используют канал в базовом режиме: разовые рассылки по всей базе без учёта технической доставляемости, поведения подписчика и стадии его взаимодействия с брендом. В таком режиме канал стабильно теряет часть аудитории и почти не поддаётся масштабированию.
В этом кейсе разбираем, как за пять лет работы с одним клиентом email-маркетинг превратился из хаотичных рассылок в системный канал продаж: с настройкой технической доставляемости, многоступенчатыми триггерными цепочками, сегментацией базы под специфику ниши и сквозной аналитикой, связывающей онлайн-письма с офлайн-покупками.
О клиенте и задаче
Клиент — «Передвижник», сеть магазинов и интернет-магазин товаров для творчества. Аудитория — художники, иллюстраторы, архитекторы и дизайнеры, которые мыслят визуальными образами, обращают внимание на кернинг, ценят эстетику и за версту чувствуют фальшь.
На старте сотрудничества email-канал у клиента работал без сегментации, триггеров и контроля репутации домена. Процесс выглядел так: при запуске акции контент-менеджер брал готовый баннер с сайта, вставлял в письмо и отправлял по всей базе без деления на сегменты. Часть писем не доходила до «Входящих», часть подписчиков отмечала рассылку как спам, база постепенно выгорала. В этом кейсе рассказываем, как агентство выстроило канал заново: от технической доставляемости до сквозной аналитики, связывающей онлайн-письма с офлайн-покупками.
Техническая база: доставляемость домена
До работы с креативом и сегментацией команда занялась технической частью. Содержание письма не имеет значения, если почтовые провайдеры считают домен источником спама.
Что было сделано:
- Постмастеры. Аналитические панели крупных почтовых провайдеров показали реальную картину: сколько писем доходит до «Входящих», по каким рассылкам жалуются пользователи, что режут спам-фильтры.
- DMARC-политики. Защищают домен от фишинга и подтверждают почтовым системам легитимность отправителя.
- FBL-отчёты. При нажатии кнопки «Это спам» провайдер присылает сигнал, и пользователь автоматически исключается из базы. База сокращается, репутация домена растёт.
Только после стабилизации доставляемости во «Входящие» команда перешла к проектированию пути клиента.
Автоматизация: триггерные цепочки
Триггерные рассылки настраиваются один раз и продолжают работать без постоянного участия маркетолога. Ниже — сценарии, которые были внедрены.
Многоступенчатая «Брошенная корзина» (4 письма)
Письмо 1 (через 1 час). Напоминание с содержимым корзины, информацией о доставке и возврате.
Письмо 2 (через 24 часа). Промокод на 10% с таймером, показывающим оставшееся время действия скидки.
Письмо 3 (за день до окончания скидки). Повторное напоминание о сроке действия промокода.
Письмо 4 (через 45 дней). Опрос о причинах отказа от покупки — источник обратной связи для бизнеса.
Welcome-цепочка
- Письмо 1. Знакомство с программой лояльности: кешбэк до 15% в зависимости от суммы покупки, скидка ко дню рождения, условия бесплатной доставки.
- Письмо 2 (через месяц). Промокод на 5% и встроенный в письмо элемент геймификации — лабиринт для маскота бренда.
Цепочка ко дню рождения (2 письма)
- За 10 дней до даты. Скидка 15%, действующая 20 дней (10 дней до и 10 дней после дня рождения), чтобы подписчик успел выбрать подарок себе.
- В день рождения. Письмо с тематическими поздравлениями от имени известных художников (да Винчи, Дали, Пикассо) и той же скидкой 15%. По наблюдению команды, письмо регулярно получало ответы от подписчиков.
Сегментация: RFM-анализ без параметра Monetary
Команда внедрила RFM-анализ (Recency — давность, Frequency — частота, Monetary — сумма покупки), но исключила параметр Monetary. По оценке команды, в арт-сегменте средний чек не отражает лояльность напрямую: покупатель дорогого мольберта может сделать разовую покупку и не вернуться, а студентка архитектурного вуза — регулярно покупать карандаши и скетчбуки на небольшие суммы, формируя более высокий LTV.
База делилась только по осям R и F. Это сократило число микросегментов и позволило точнее направлять реактивационные офферы в когорту «спящих» подписчиков.
Human-to-Human и геймификация
Если вы пишете художникам канцелярским языком «Уважаемые клиенты, спешите приобрести товары со скидкой», считайте — это не сработает. Мы пошли в концепцию Human-to-Human. Ручные рассылки были подписаны от имени сотрудника компании — Максима, ответственного за коммуникацию с базой.
Механики геймификации, использованные в рассылках:
Охота на слонов Дали
В течение августа Максим прятал в теле промо-писем крошечных слонов с картин Сальвадора Дали. Кликнув на слона, читатель получал балл и узнавал интересный факт о сюрреализме. Собрал всех слонов за месяц — получил секретную скидку.
Угадай нейрохудожника
Мы сгенерировали картины через нейросеть в стиле Ван Гога. И предложили подписчикам, как профессионалам, угадать авторский стиль.
Интерактивные раскраски
Письмо с дерзким заходом: «Сидел в фастфуде, ждал бургер и не удержался — начал рисовать на детской раскраске, лежавшей на подносе. Давайте рисовать вместе!». Ниже — сетка 12 х 12, где можно было нарисовать пиксель-арт.
Зимние ассоциации
Игра «Угадай, что я нарисовал за 30 секунд» — простые каракули от Максима (палитра, мольберт, кисточка), которые нужно было расшифровать.
Виджеты и лидогенерация: 40+ A/B-тестов
Чтобы триггерные цепочки работали на растущей базе, в воронку постоянно приводили новых подписчиков через виджеты на сайте. Мы взяли на себя техническую реализацию, настройку триггеров показа и дизайн.
За время работы было проведено более 40 A/B-тестов по трём направлениям:
- офферы — промокод на 5%, промокод на 10%, видеоурок;
- тайминг показа — сразу, через 40 секунд, при скролле 50% страницы;
- тон сообщения — от строгих формулировок до неформальных.
Конверсия в подписку в зависимости от механики держалась в диапазоне от 1% до 5%.
Сквозная аналитика: связь онлайн и офлайн
Классическая веб-аналитика в омниканальной сети не учитывает часть пути клиента. Подписчик открывает письмо с телефона, не переходит на сайт, а через один-два дня приходит в розничный магазин и совершает покупку по карте лояльности. В Яндекс.Метрике такое письмо выглядит как не принёсшее результата.
Мы связали email-адреса подписчиков с номерами карт лояльности, которые пробиваются на кассах физических магазинов, и настроили отслеживание ассоциированных конверсий. Так был зафиксирован отложенный офлайн-трафик, который email-канал генерировал без прямых переходов на сайт — это изменило оценку рентабельности канала для клиента.
Дальнейшее развитие: AI-коммуникации и ретаргетинг
Проект уже показал отличные результаты, но мы не планируем останавливаться. Прямо сейчас мы готовим почву для интеграции нейросетей и бесшовной склейки с платным трафиком:
- AI-driven коммуникации. Анализ истории покупок, предпочтений по брендам и паттернов открытия писем для автоматического подбора товара и канала коммуникации.
- Связка с контекстной рекламой. Передача сегмента неактивных подписчиков в Яндекс.Директ для повторного контакта с помощью рекламы вместо повторных писем на неактивную почту.
Вместо вывода
За почти пять лет работы email вырос из разрозненных рассылок по всей базе в один из основных источников продаж.
Канал принёс более 30 млн ₽ выручки и свыше 15 000 покупок, ROI держится выше 1500%, ДРР — на уровне 2–3%, что ниже показателей платных источников трафика. При этом в расчётах не учтены офлайн-покупки по картам лояльности, которые отслеживаются через сквозную аналитику.
Сделайте коммуникации более человечными, добавьте щепотку интерактива, умную сегментацию и грамотную работу с технической доставляемостью — и ваша аудитория ответит вам высокой лояльностью, высоким OR и ростом среднего чека (как в онлайне, так и на кассах).
Оставить заявку на нашем сайте или обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram
