Как мы снизили CPA квалифицированного B2B-лида на 60% для производителя медрасходников

К нам пришёл российский производитель медицинских расходных материалов с типичной для промышленного B2B ситуацией: реклама в Яндекс.Директе работает, бюджет расходуется, звонки поступают, контрактов нет. Разбор обращений показал, что до отдела продаж доходят физлица, студенты медвузов и мелкие перекупщики, а закупщики клиник составляют десятую часть потока.

Мы перестроили кампании так, чтобы объявления находили только специалистов по закупкам: сменили семантику на профессиональную, вписали ограничение по юрлицам прямо в заголовки и увели трафик с карточек товара на отдельный B2B-раздел с верификацией по ИНН. За 4 месяца доля нецелевых обращений упала с 40% до 12%, CPA квалифицированного лида снизился на 60%. Ниже разбираем логику решений и цифры.

Клиент производит шприцы, катетеры, системы инфузий и хирургические нити. Продукция рассчитана на оптовые поставки в лечебные учреждения. Покупатели, ради которых запускалась реклама, — заведующие отделениями, главврачи частных клиник и руководители отделов закупок.

Предыдущий подрядчик вёл поисковые кампании по товарным запросам: «купить шприцы», «внутривенный катетер оптом». Бюджет выбирался полностью, клики стоили дорого, конверсии в B2B-контракты почти отсутствовали. Клиент пришёл с задачей разобраться, почему при живом трафике не растёт контрактная база.

Первым делом мы прослушали и разметили входящие обращения. Структура получилась такая:

Дальше срабатывала механика автостратегий. Алгоритмы Яндекса обучаются на поведении тех, кто кликает и оставляет заявки, поэтому массовый розничный спрос закреплялся в качестве образца целевой аудитории. Каждая следующая итерация кампаний приводила ту же публику, что и предыдущая, и стоимость привлечения реального закупщика росла.

Задачу мы сформулировали так: найти в массовом спросе узкую прослойку медицинских закупщиков и настроить Директ на работу только по ней.

Мы разобрали сценарии, по которым специалист по закупкам приходит в поиск, и увидели, что прежняя стратегия строилась на неверной модели поведения покупателя.

Главврач частной клиники или контрактный управляющий госучреждения знает свою номенклатуру и закрывает регулярную потребность через тендерные площадки и крупных дистрибьюторов. В поисковую строку он идёт в четырёх ситуациях: поставщик сорвал сроки, упало качество партии, нужно срочно закрыть дыру в поставках, появилась задача выйти на завод напрямую и убрать наценку посредника.

Оценивает он поставщика по надёжности, наличию регистрационных удостоверений, соответствию 44-ФЗ и 223-ФЗ, готовности к прямым отгрузкам. Карточка шприца с кнопкой «Купить» на эти вопросы не отвечает. Поэтому предметом продажи в рекламе мы сделали статус завода-партнёра: производственные мощности, комплект документов, логистика, условия для оптовиков.

Мы отказались от товарных запросов в лоб и собрали стратегию из четырёх элементов. Каждый из них отсекает часть нецелевой аудитории до того, как она успеет потратить бюджет: 

Уход от связки «название товара + купить» к формулировкам, которые знают только специалисты: номера ГОСТов, технические спецификации вроде «катетер Фолея 18G с портом опт от производителя», запросы по контрактному производству и СТМ.

Объявление должно отсеивать розничного покупателя на этапе выдачи, до перехода на сайт.

Трафик ведёт на B2B-лендинг с описанием мощностей, регистрационных удостоверений, логистики и условий работы с оптовиками.

Загруженные базы главврачей и закупщиков дают точечный охват в РСЯ.

Собрали семантику из технических спецификаций. В ядро вошли формулировки, которыми обыватель не пользуется, плюс запросы на поиск завода напрямую: «завод медицинских изделий», «контрактное производство шприцев». Розничный спрос в этих кластерах практически отсутствует, поэтому мусорный трафик отсекается на уровне показа.

Вынесли ограничение в заголовки объявлений. В каждом заголовке крупно стояло «Только для юрлиц» и «Все РУ в наличии». CTR после этого заметно упал: часть аудитории перестала кликать, увидев условие. Мы приняли это осознанно, поскольку каждый несостоявшийся клик физлица — сэкономленные деньги. Качество оставшегося трафика выросло.

Запустили «Кабинет оптовика». Мы помогли клиенту сделать закрытый раздел сайта с доступом после верификации ИНН. Целевым действием в рекламе стала регистрация в этом кабинете. Форма с проверкой юрлица работает как второй фильтр: в CRM попадают только контакты компаний с реквизитами.

Подняли базу главврачей в РСЯ. Мы собрали базу главврачей частных клиник и стоматологий, загрузили в Яндекс.Аудитории и запустили на них кампании в РСЯ с предложением прямых поставок от завода без участия дистрибьюторов.

Отказ от объёма трафика в пользу его качества дал следующие показатели за 4 месяца работы:

Ситуация клиента характерна для любого производителя, который продаёт оптом, но рекламируется по розничным формулировкам. Спрос на такие запросы всегда шире целевой аудитории, и без принудительной фильтрации автостратегии будут обучаться на самой массовой его части. Вот что применимо к другим проектам: 

Пока входящий поток не размечен по типам, реклама выглядит рабочей: заявки есть, цена приемлемая. Разметка звонков показывает реальную стоимость лида, который дошёл до сделки.

ГОСТы, спецификации, артикулы, запросы про контрактное производство — фразы, которые розничный покупатель не наберёт. Такое ядро фильтрует аудиторию до показа объявления.

Ограничение «только для юрлиц» снижает CTR, и это допустимая плата за отсечение аудитории, которая никогда не купит партию.

Регистрация с верификацией ИНН отсекает случайных пользователей на последнем шаге и передаёт алгоритмам сигнал о нужном типе конверсии.

Оставить заявку на нашем сайте или обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram