Как мы снизили стоимость лида на 44% и подняли ROI на 380% для производителя входных дверей

Производитель входных дверей с терморазрывом для загородных домов обратился к нам с ситуацией, знакомой многим проектам с высоким чеком: бюджет в Яндекс Директе расходуется, кликов много, товары добавляют в корзину, продаж мало. Предыдущее агентство вело рекламу по схеме обычного интернет-магазина: загрузили фид, запустили товарные кампании, оптимизацию отдали на добавление в корзину.

Мы разобрали, как в реальности выбирает покупатель двери за 100+ тысяч рублей, поменяли целевое действие на сайте и переобучили автостратегии на другом событии. За три месяца стоимость лида снизилась на 44%, ROI вырос на 380%. Ниже разбор по шагам: что смотрели, что меняли и какие цифры за этим стоят.

Клиент производит входные двери с терморазрывом для загородных домов. Средний чек начинается от 100 тысяч рублей, покупка разовая и планируемая: дверь выбирают под конкретный фасад, конкретную прихожую и конкретный климат.

К моменту старта работ клиент уже несколько месяцев вкладывал бюджет в Яндекс Директ. Отчёты выглядели прилично: трафик шёл, стоимость клика была низкой, в Метрике фиксировались добавления в корзину. Дальше воронка обрывалась. Задача, с которой к нам пришли, звучала как «получить продажи с того же бюджета», и первым делом нужно было понять, на каком шаге теряются деньги.

Товарная кампания по фиду проектировалась под быстрый выбор: пользователь видит карточку, сравнивает цены, кладёт в корзину, оплачивает. Автостратегия обучается на том событии, которое ей отдали, поэтому при цели «добавление в корзину» алгоритм начинает искать людей, склонных нажимать эту кнопку. В категориях с быстрым решением такие люди действительно доходят до оплаты. При цикле выбора в несколько недель добавление в корзину перестаёт быть предсказателем сделки: его совершают из любопытства, чтобы отложить вариант, сравнить конфигурации, посмотреть цену с доставкой.

Система работала корректно по своей логике и приводила аудиторию, оптимальную для заданного события; проблема заключалась в выборе самого события.

Прежде чем трогать кампании, мы прослушали звонки в отдел продаж и разобрали записи Вебвизора.

Картина повторялась от сессии к сессии. Человек выбирает дверь в дом, который он строит или уже достроил, и одновременно решает несколько задач: цвет наружной стороны под фасад, цвет внутренней под прихожую, фурнитура, замки, вопрос о промерзании зимой. По телефону эти же вопросы задавали менеджерам. На карточке товара пользователь встречал кнопку «Купить» и уходил: на этом этапе у него ещё нет финального решения по конфигурации, и есть страх ошибиться на сумму от ста тысяч рублей.

Отсюда мы сделали вывод о целевом действии. Шаг, который в этой нише действительно предшествует сделке, состоит из двух частей: пользователь собирает свою конфигурацию двери и вызывает замерщика.

Мы предложили клиенту перестроить воронку на сайте и убрать акцент с покупки в один клик. На страницы товаров внедрили интерактивный блок-конфигуратор: пользователь собирает дверь по параметрам и видит результат. Призыв на карточке поменяли с «Купить» на «Собери свою идеальную дверь за 1 минуту».

Логика замены такая: пользователю предлагается действие, к которому он готов на этом этапе, и одновременно он проходит ту же процедуру выбора, которую до этого проводил по телефону с менеджером. По нашей оценке, это и снизило барьер на входе в воронку, хотя отдельного A/B-теста самой кнопки мы не проводили.

В Яндекс Метрике настроили составную цель: взаимодействие с конфигуратором с последующим оставлением контактов для расчёта. Эту цель мы передали автостратегиям Директа вместо добавления в корзину.

Разница для алгоритма принципиальная. Добавление в корзину совершал любой заинтересовавшийся посетитель, включая тех, кто зашёл посмотреть цены. Собранная конфигурация плюс оставленный телефон означают, что человек прошёл выбор до конца и готов к диалогу с отделом продаж. Обучаясь на этом событии, система стала искать похожую аудиторию, то есть людей на этапе стройки и отделки дома.

Одну цель на весь аккаунт мы ставить не стали: трафик приходил с запросами разной температуры, и объём макроконверсий на широких запросах слишком мал для обучения. Кампании развели по типам спроса: 

Мастер кампаний. Запустили на широкую аудиторию с оплатой за микроконверсию, в роли которой выступало начало работы с конфигуратором. Алгоритм получил достаточную частоту событий для обучения и стал находить вовлечённых пользователей.

Поиск. Собрали узкую семантику по болям и сценариям: «промерзает дверь», «дверь для коттеджа» и подобные. Здесь у пользователя уже сформирован запрос, поэтому оптимизацию поставили строго на макроконверсию, то есть на вызов замерщика.

РСЯ. Отдельный сегмент составили пользователи, которые собрали дверь в конфигураторе и остановились перед формой контактов.

Пользователь, прошедший конфигуратор без контактов, уже сделал работу по выбору. Показывать ему в РСЯ обычный баннер с изображением двери означало начинать коммуникацию заново.

Мы построили креативы вокруг следующего шага и снятия последнего риска: «Ваша идеальная дверь ждёт. Вызовите замерщика бесплатно, чтобы проверить размеры». Сообщение опирается на конкретное опасение этой аудитории, то есть на ошибку в размерах проёма, и предлагает бесплатное действие без обязательства покупки.

Двери здесь частный случай. Похожая картина складывается везде, где покупатель подбирает параметры и советуется с продавцом до оплаты: мебель на заказ, окна и фасады, оборудование, услуги с выездом специалиста. Если ваша воронка устроена так же, вот что стоит забрать из кейса: 

Прежде чем передавать цель алгоритму, проверьте по CRM, какая доля таких событий доходит до договора.

Вопросы, которые пользователи задают менеджерам, показывают, какого шага не хватает на сайте.

Если решение требует подбора параметров, роль главного действия берёт на себя конфигуратор или расчёт, а покупка в один клик уходит на второй план.

Широкие запросы дают объём микроконверсий для набора статистики, узкие запросы сразу оптимизируются на заявку.

Оставить заявку на нашем сайте или обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram