Как мы получили 1 230 заявок на банкротство физических лиц и снизили их стоимость на 59%

В банкротстве физических лиц заявка за 2 000 ₽ часто оказывается дороже заявки за 5 000 ₽ — если дешёвая не доходит до договора. Человек не покупает эту услугу с первого клика: он оставляет контакты в трёх-пяти компаниях, неделями сравнивает стаж, условия и отзывы — и только потом выбирает, с кем подписывать договор. Оценивать рекламу по числу заявок в такой нише — значит видеть только верхнюю часть воронки.

Мы связали рекламную аналитику с CRM, использовали оформление договора как цель для оптимизации и настроили ретаргетинг с учетом поведения посетителей, которые оставляли заявки. За первые шесть месяцев получили 1 230 обращений. Стоимость заявки снизили на 59%, а конверсию сайта увеличили в 2,1 раза по итогам 6 месяцев продвижения.

Клиент — юридическая компания, которая специализируется на банкротстве физических лиц. Реклама уже работала, стоимость заявки составляла 4 959 ₽. Обращения фиксировали через формы, уникальные звонки и передачу контактов в чате.

Но вопрос был шире цены. После обращения человек продолжал сравнивать компании, и до договора доходила только часть заявителей. По одному CPL было трудно понять, какие кампании действительно помогают привлекать клиентов.

Нам предстояло учесть этот путь в рекламе: возвращать заинтересованных посетителей и передавать в Директ данные о дальнейших результатах работы с обращениями.

Поэтому анализ строили на двух уровнях. Заявки показывали объём и стоимость привлечения, а статусы CRM позволяли оценивать, что происходило после первого контакта.

За запросами о банкротстве стоят разные вопросы. Одного человека волнует судьба имущества, другой разбирается во внесудебной процедуре через МФЦ, третий пока изучает варианты решения проблемы с долгами.

Мы распределили поисковую семантику по услугам и группам кампаний. Для каждой группы подготовили свои объявления: с акцентом на тот вопрос, с которым человек пришёл в поиск. Например, отдельно обращались к теме сохранения имущества и отдельно — к сопровождению внесудебного банкротства.

Почему структура важнее, чем кажется: плоская кампания «всё в одну группу» не позволяет увидеть, какие услуги приводят клиентов, а какие собирают дешёвый, но мёртвый трафик. Мы оценивали каждую группу по достижению цели, связанной с договором: невысокая цена первичного обращения сама по себе не была основанием считать направление эффективным.

Главная сложность оценки заключалась в разрыве между действием на сайте и результатом работы отдела продаж. В Метрике можно увидеть отправку формы или другое целевое действие. Решение о сотрудничестве принимается позже, и без передачи статусов этот этап остается за пределами рекламной аналитики.

Мы связали CRM с Яндекс Метрикой и подключили CRM-цель к стратегиям Яндекс Директа. В настройках она называлась «CRM: Заказ оплачен» и использовалась вместе с отправкой форм и передачей контактов в чате.

Так у рекламной системы появились данные о дальнейшем движении обращений по воронке. Эту же цель мы использовали при анализе кампаний: проверяли, какие элементы рекламы приводят пользователей, достигающих целевого статуса в CRM.

Это особенно полезно, когда решение принимают после нескольких контактов. Результат работы с человеком становится виден позже первого визита, и его можно учесть при оценке источника обращения.

Еще одна сложность была связана с длительным выбором компании. Потенциальные клиенты изучали компании, сравнивали опыт и условия работы. Отсутствие заявки после первого посещения еще не означало, что человек потерял интерес к услуге.

Для ретаргетинга мы взяли за ориентир поведение пользователей, которые уже оставили обращения. Проанализировали, сколько времени они проводили на сайте, и использовали эти данные при настройке сегмента.

В показанной настройке аудитория соответствовала трём условиям:

Дополнительно задали исключения по целям отправки формы, передачи контактов в чате и CRM-цели.

Кстати, 45 секунд здесь — параметр конкретного проекта. На другом сайте время изучения услуги может отличаться. Само по себе долгое посещение ещё ничего не говорит о готовности заключить договор, поэтому дальнейший результат мы оценивали по CRM.

В РСЯ работали с несколькими вариантами подбора аудитории:

Для последнего варианта выбрали более узкий сегмент: людей, которые прошли дальше первичного обращения. Именно такой результат соответствовал задаче проекта и задавал ориентир для поиска похожих пользователей.

Здесь данные CRM пригодились уже на этапе привлечения: на их основе можно было находить новую аудиторию, а затем проверять её результат по той же воронке.

С июля по декабрь мы получили 1 230 заявок: формы, уникальные звонки и мессенджеры. Вот как изменились ключевые показатели от первого месяца к последнему:

Количество целевых действий росло все шесть месяцев: самый заметный подъём — с июля по сентябрь и с ноября по декабрь. Параллельно мы связали рекламную статистику с результатами работы в CRM. Это позволило учитывать дальнейшую судьбу обращений при анализе кампаний, настройке стратегий и подборе аудиторий.

При переносе этого подхода на другой проект стоит начать с данных и экономики воронки. Какой результат фиксирует CRM-цель? Кого включать в аудиторию? Сколько времени нужно заявке, чтобы превратиться в договор? От ответов зависят и настройки Директа, и оценка результата. Ниже — четыре практических вывода: 

Наличие интеграции ещё не означает, что данные полные. Сверьте число целевых событий в CRM и Метрике, долю конверсий, которые удалось связать с визитами, задержку загрузки и отсутствие дублей. Отдельно проверьте смысл статуса: подписание договора и первая оплата — разные этапы.

Порог времени на сайте подбирайте по своим данным. Сравните поведение будущих заявителей до отправки формы с поведением посетителей, которые не обратились. Так проще понять, помогает ли выбранный порог выделять интерес к услуге.

База клиентов с договорами — обоснованная гипотеза для поиска похожих пользователей. Но в ней могут оказаться люди с разными услугами, регионами и обстоятельствами покупки. Проверьте актуальность данных, охват и однородность сегмента.

Сравнивайте группы обращений, привлечённых в разные периоды, через одинаковый срок после их получения. Сам срок определяйте по фактическому циклу сделки и учитывайте задержку передачи данных.

До запуска теста зафиксируйте бюджет, срок оценки и допустимую стоимость договора. Из неё можно вывести ориентир для заявки:

Оставить заявку на нашем сайте или обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram