Одна идея на два канала: как мы вывели Shot of Art на ROAS 400–500% и +135% дохода

Shot of Art продаёт не рисование, а впечатление: сюда приходят стрелять краской по холсту, крутить спин-арт на центрифуге, заливать полотна жидким акрилом и раскрашивать фигурки. Средний чек — около $250, решение принимают парами, семьями и компаниями, а покупают почти всегда под повод: свидание, день рождения, каникулы, корпоратив.

Клиент пришёл к нам с двумя задачами, которые на первый взгляд жили в разных каналах. В контекстной рекламе ROAS по городам оставался на уровне 170–220%, тогда как сам клиент считал рабочим коридор 200–300%. В email — важно было сделать рассылки креативнее и увеличить доход с канала: письма отправлялись «по всей базе», а связи между отправленным объёмом и деньгами никто не считал.

Мы увидели общую закономерность: и в контексте, и в email спрос зависел прежде всего от повода и календаря. Поэтому оба канала начали оценивать через выручку. 

Shot of Art — сеть интерактивных арт-студий в США. Формат — не классическая художественная школа, а развлечение и впечатление: гости стреляют краской по холстам (Shooting & Spinning), создают жидкие картины (Fluid Art), раскрашивают фигурки, устраивают арт-вечеринки и необычные свидания. Основная аудитория — пары, друзья, семьи и корпоративные клиенты.

В момент старта у проекта было пять локаций в четырёх штатах: Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Чикаго, Хьюстон и Orange County. Это важно, потому что экономика у городов разная: спрос зависит от погоды, каникул, выходных и плотности застройки, а не только от качества рекламы.

Проблемы в двух каналах выглядели как две разные истории:

Оба канала считали разные вещи: контекст — клики и конверсии, email — отправленный объём. Ни один не отвечал на главный вопрос клиента: сколько денег приносит вложенный доллар и что именно на это влияет. Поэтому работа началась не с настроек, а с единой валюты — выручки.

Проект мы взяли в июне. Первым делом — стандартная оптимизация: площадки, запросы, корректировки ставок, отключение всего, что не работает. Была первая, вторая, третья итерация правок — положительной динамики не было. Наоборот, во второй месяц ведения (июль) показатели ухудшились.

Первое подозрение — сезонность. Но просадка шла по всем городам, кроме Хьюстона: там в июне ROAS вырос до 273%. Это и стало точкой входа. Мы стали копать глубже, изучать нюансы рынка другой страны и консультироваться с владельцем бизнеса.

Сезонность в этом бизнесе действительно есть: в США приходит лето, тепло, и люди предпочитают аутдор-активности индор-развлечениям. Исключение — Хьюстон. Из четырёх рынков именно там самое жаркое лето, и с большим отрывом:

Поэтому летом часть бюджета перенесли в Хьюстон, где жара, наоборот, повышала спрос на развлечения в помещении. 

Новый подход коснулся и визуала. В США живут люди практически со всего мира: страна сформировалась за счёт нескольких волн иммиграции, и крупные города вроде Нью-Йорка и Лос-Анджелеса особенно интернациональны. При этом наши старые креативы почти не отражали реальный состав аудитории этих городов. 

Обсудили с дизайнером и пересобрали креативы под мультикультурную аудиторию: добавили персонажей разных рас и этнических групп.

После передачи проекта мы сильно расширили семантику по направлениям: свидания, семейные активности, дни рождения и всё, что есть на сайте. Ключевые фразы брали в фразовом и точном соответствии, чистили список минус-фраз, делали n-грамм-анализ, ежедневно отключали неуспешные запросы.

И увидели парадокс: поиск в рамках кампаний PMax отрабатывал лучше. Разобрали конверсионные запросы и выяснили, что в этой тематике широкое соответствие работает эффективнее. Наши предельно релевантные фразы — Fluid Bear book, Shooting Spinning price, Splatter Room ny — проигрывали широким painting и things to do in NY: именно они приносили большую часть конверсий.

Человек в этой нише почти никогда не ищет «конкретную услугу». Он ищет, чем заняться, и выбирает между кино, баром и арт-студией. Узкие ключи ловят тех, кто уже знает бренд, а широкие с интентом «куда сходить, что поделать» — весь рынок досуга.

Решение: во всех кампаниях перешли на широкое соответствие и более широкий интент, а в каждом городе дополнительно тестировали PMax как самый эффективный тип кампаний. Параллельно отключили направление, которое не сработало: Gender Reveal. Услуга у клиента заявлена, но по итогам обсуждения выяснилось, что технически к таким вечеринкам студия пока не готова — остановили направление в рекламе, а не стали дожимать его бюджетом.

Показатели выросли: например, в Чикаго в низкий сезон ROAS за июнь–июль поднялся со 121% до 173%.

LA исторически показывал результаты хуже других городов. Стали разбираться, что именно отличает этот город. Выяснили:

Результат: ROAS в августе вырос со 174% до 193%.

Далее, мы посмотрели данные из системы бронирования клиента. Человек указывает повод: день рождения, свидание, отдых с семьёй, годовщина и так далее. Мы получили выгрузку из PEEK (система бронирования) и увидели реальные пропорции:

Почти три четверти бронирований — свидания и дни рождения. До этого кампании строились вокруг услуг (Splatter Room, Fluid Art, Shooting & Spinning), а не вокруг повода, ради которого человек ищет досуг.

Решение: во все рекламные кампании добавили группы про свидания, адаптировали заголовки и креативы, усилили акцент на эмоциях, которые человек получает вместе со второй половинкой.

Результат: это дало наибольший эффект. Города даже в несезон показывали сильные результаты: в Нью-Йорке ROAS вырос до 452%, в Лос-Анджелесе — до 527%, хотя именно LA считался самым проблемным городом по окупаемости.

Гипотеза: праздник — отличный повод заняться чем-то необычным. Мы протестировали тематические кампании и на крупных датах (Пасха, Хэллоуин), и на локальных событиях (например, фестиваль еды в Чикаго): собирали семантику вроде «чем заняться на Хэллоуин», готовили тематические баннеры, адаптировали заголовки.

Что выяснили: небольшие события ожидаемо работают слабее государственных праздников, а тематические кампании в среднем давали ROAS около 300%. Вторая находка — тайминг. Кампании запускали за две недели до даты и останавливали за два дня до праздника: по накопленному опыту мы увидели, что накануне бронирований систематически уже нет — люди готовятся к праздникам заранее.

Лето — низкий сезон: индор-активности проигрывают улице. Но лето — это ещё и каникулы. Тысячи детей свободны, и родителям нужно чем-то их занять. Мы решили собрать этот спрос отдельной кампанией.

Настроили рекламу на пользователей с детьми, сделали релевантные креативы и адаптировали заголовки, собрали семантику: things to do with kids, family things to do in LA, things to do with kids during summer break. Посыл — «Make this summer unforgettable for your child».

Результат: показатели для низкого сезона — ROAS 300–400% от города к городу.

В такой нише продаётся не активность, а эмоция. Поэтому в офферах мы ушли от «Splatter Room, 60 минут» к фразам, которые описывают чувство: «A Date She Won’t Forget», «Give the Gift of Time Together», «Paint Your Stress Away», «Turn Paint Into Magic». 

Задача по email формулировалась как «сделать рассылки креативнее и увеличить доход». Мы начали не с креатива, а с цифр: посчитали, через сколько времени после подписки человек покупает. Через Klaviyo API выгрузили лог всех 12 482 подписчиков и для каждого из 1 697 покупателей рассчитали точную разницу между временем подписки и временем заказа.

Вывод: медианное время покупки — 1–2 минуты. Люди оставляют email в виджете на сайте, чтобы мгновенно получить скидку 10% и тут же завершить бронирование. Значит, Welcome-письмо в этом бизнесе — не «прогрев», а кнопка «купить со скидкой здесь и сейчас».

Что изменили:

Результаты пересборки:

Отдельно важно, что рост дохода на письмо перекрыл сезонное падение трафика. В Нью-Йорке в феврале количество подписок упало на 32% (с 2 275 до 1 552 отправок), но цепочка принесла на $1 505,04 больше чистой выручки, чем в январе. В Чикаго в июне трафик упал на 22% к маю, но цепочка дала на $826,90 больше и принесла на 25% больше денег — $3 871,01.

Из того же расчёта: базовая конверсия Welcome-серии — 13,6%, то есть примерно 14%. Остальные 86% подписчиков не покупают сразу. Но они не потеряны: специфика продукта такова, что идеи досуга ищут сильно заранее — к празднику, свиданию, корпоративу. Пики активности подтверждают это: вечер (20:00–23:00) — время совместного планирования, ночь (00:00–02:00) — спонтанные покупки, а рекорд возврата — 297 дней.

Чтобы не терять эту часть базы, мы начали прогревать её ручными рассылками и сегментировали аудиторию на две группы: «те, кто уже был в студии» и «те, кто ещё ни разу не покупал». Первым — посыл вернуться за новыми эмоциями, вторым — ответить на вопросы о том:,что там происходит, не испачкается ли одежда, сложно ли участвовать. 

У клиента была установка: чем больше писем отправим по всей базе, тем больше заработаем. В июне мы решили её оцифровать и собрали статистику по массовым ручным кампаниям.

Мы показали это клиенту и предложили перевести канал на AI-Driven CRM и сегментацию. Логика такая: бизнес задаёт правила — пул офферов (скидка 10%, апгрейд холста, B2B-пакеты от $900) и лимит 1–2 письма в неделю, а система анализирует поведение каждого из 68 000+ контактов (время на сайте, просмотренные услуги, время открытия писем) и сама рассчитывает время и наполнение: кому-то мягкое напоминание вечером, кого-то не трогать пару дней, кому-то точечно отправить оффер на корпоратив.

Параллельно мы экспериментировали с форматами ручных писем: игры, письма-картинки, AMP-версии. Вывод оказался контринтуитивным: для американской аудитории лучше работают более простые форматы — понятный дизайн, цена и кнопка брони, а не игра на четыре тапа.

Главным техническим барьером стала система бронирования Peek Pro. В отличие от классического e-commerce на Shopify или WooCommerce, виджет Peek работает внутри фрейма и не отдаёт встроенных вебхуков напрямую в Klaviyo для триггера «Брошенная корзина». Были доступны только системные транзакционные уведомления — без кастомного дизайна, A/B-тестирования и гибкой аналитики.

Мы выстроили собственную цепочку перехвата событий на стороне фронтенда через Google Tag Manager:

Вместе с событием мы передаём данные: email (идентификатор профиля), event_type: Started_Booking_Peek, город студии (NYC, LA, CHI, HOU, OC), название выбранного экспириенса, дату и время сессии и динамическую ссылку на восстановление конкретного бронирования. Это дало то, чего не было у стандартных уведомлений: кастомные цепочки брошенных корзин с сегментацией по городам и типам мероприятий.

Дальше мы проверили, что лучше возвращает человека к оплате — необычный подход или строгая классика. Запустили A/B-тест:

Выборка по городам небольшая, и картина неоднородная: в Чикаго и Хьюстоне «монстр» дал покупки при нулевом Click Rate, в Лос-Анджелесе и Нью-Йорке — ноль покупок. Мы считаем этот результат частично подтверждённым и планируем повторный тест в CHI и HOU на большей выборке, а не объявляем победу окончательной.

Вывод: на этапе брошенной корзины намерение у человека уже сформировано, остаются точечные сомнения — сохранность одежды, сложность процесса. Необычный арт-креатив перегружал внимание, а классический вариант с ответами на частые вопросы конвертировал сомневающихся. Мы внедрили классику во все города: за один месяц брошенная корзина сгенерировала 20 покупок на $7 382,92, показав в Orange County конверсию 10% от бросивших оформление.

После посещения студии гость получает автоматическое письмо с опросом NPS. Логика ветвления простая:

Так удерживается рейтинг студий: если клиент недоволен, управляющий получает обратную связь напрямую и может решить проблему до публикации отзыва. Отдельный сценарий — допродажа перед визитом: за несколько дней до записи человеку приходит письмо с предложением увеличить холст за доплату и кодом FRIENDS10 — скидка 50% на добавление ещё одного человека в группу. Для студии это не требует дополнительных затрат на маркетинг, а средний чек бронирования заметно растёт.

Виджеты на сайте тоже тестировали как офферы: сравнивали скидку 15% и конкретную сумму $15. А для тех, кто интересуется франшизой, запустили отдельные виджеты — чтобы B2B-партнёры попадали в отдельную базу, а не в общий поток B2C-подписчиков.

Мультиканальность в этом проекте строится не на том, что мы запустили два канала, а на пяти связках между ними:

Контекст отвечает за горячий спрос: он ловит человека в момент «чем заняться» и доводит его до бронирования. Email отвечает за всё остальное: объясняет формат, возвращает сомневающихся, добивает брошенные брони и продаёт второй раз. Если считать их одной системой, а не двумя отчётами, бюджет перестаёт делиться на «рекламный» и «почтовый» — он делится на то, что приносит выручку, и то, что нет.

Три уровня результата: 

Кликабельность письма 0,92% сама по себе ничего не говорит. А вот $10,38 дохода с одного отправленного письма — говорит, и именно эта цифра объясняет клиенту, зачем вообще нужна работа с базой.

Один расчёт по когортам показал, что 55–60% покупают в первые пять минут. Это превращает Welcome-письмо из «прогрева» в кнопку «купить сейчас» — и меняет весь его дизайн.

Одна выгрузка из системы бронирования дала самую сильную правку года: кампании и письма, построенные вокруг свиданий и дней рождения, показали в разы лучший результат, чем кампании вокруг форматов.

Температура в Хьюстоне, пробки и география Лос-Анджелеса, состав аудитории в Нью-Йорке. Это то, что не видно в интерфейсе рекламного кабинета, но определяет бюджет и креатив.

Gender Reveal в контексте, массовые рассылки и «монстр» в email — отказ от неработающего освободил больше денег и времени, чем любая из оптимизаций.

Слушатель в GTM плюс Klaviyo Client API вернули триггер, которого формально «не существовало»: брошенная корзина стала приносить $7 383 в месяц.

Оставить заявку на нашем сайте или обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram