Как продавать выставочные макеты за миллионы с помощью искренних писем, факапов и Memoji

В B2B-сегментах с длинным циклом сделки и высоким средним чеком email-канал выполняет задачу, отличную от привычного лидгена. Компания, которая продаёт расходники или товары с коротким циклом принятия решения, может рассчитывать на прямые заявки с рассылок. В заказной разработке и производстве, где согласование проходит через несколько уровней (менеджер, руководитель, финансовый директор, юристы, служба безопасности), а частотность покупок стремится к нулю, прямых заявок с письма может не быть вообще.

Email-канал в таких нишах решает другую задачу: удерживает внимание клиента между этапами воронки, снимает сомнения в период выбора подрядчика и поддерживает контакт с базой, которая может вернуться к покупке через месяцы.

Именно с такой задачей к нам пришла мастерская Velesart. Рассказываем, как мы выстроили email-коммуникацию для B2B-компании с высоким чеком: на каких принципах строили контент писем, как встроили рассылки в триггерные цепочки CRM и какие показатели получили на базе, которая не проявляла активности месяцами.

Мастерская Velesart — команда, которая производит архитектурные, промышленные и коллекционные макеты. Среди заказчиков компании — «Газпром», «Росатом», мэрия Москвы, правительство Санкт-Петербурга. Продукт сложный и дорогой: высокоточные макеты для международных форумов, презентаций инвесторам, выставок. Решение о заказе принимается месяцами, а повторная покупка — скорее исключение.

Задача CRM-маркетинга в этом случае — расширить узкие места воронки продаж. Сделать так, чтобы клиент, который получил коммерческое предложение, не ушел к конкурентам, а продолжил взаимодействие с компанией и вышел на переговоры с отделом продаж.

Типичный запрос на старте проекта — сделать рассылку по базе и получить заявки по 500 рублей. И хотя для расходников с высокой частотностью покупок (бумага для принтеров, офисная мебель, кулеры для воды) такая модель может работать, в заказной разработке и производстве ситуация другая. Это связано со спецификой цикла сделки: 

Коммуникацию для Velesart мы построили на четырёх инсайтах о поведении B2B-аудитории. 

Даже когда корпорация закупает макет за несколько миллионов, договор подписывают живые люди, и субъективный фактор — комфорт общения с представителем подрядчика — влияет на выбор наравне с ценой и сроками. Мы отказались от обезличенных писем от имени компании и выбрали формат переписки от лица Юлианы, руководительницы производства Velesart. Все письма уходили от её имени, с личными комментариями. За счет этого создали ощущение персональной переписки и снизили дистанцию, характерную для корпоративных коммуникаций.

Стандартный подход в B2B-презентациях — показывать только успехи. Мы выбрали другую стратегию: рассказывать в том числе о производственных трудностях и о том, как команда их решала.

Пример: Velesart получила заказ на 505 макетов речных трамваев для презентации запуска нового маршрута в Москве с участием первых лиц государства. Но подрядчик по литью подвел, сроки горели, и за первые полгода мастерская успела изготовить только 10 готовых макетов из 505. 

Мы решили честно показать, как команда Velesart запустила на собственном производстве литейный цех, нашла смолы и силикон в условиях санкционных ограничений, обучила новых литейщиков и сдала весь тираж в срок. После этого заказчик сделал дополнительный заказ еще на 600 макетов.

Клиент, который читает такое письмо, получает подтверждение того, что подрядчик способен работать в условиях форс-мажоров и берёт на себя ответственность за результат.

У Velesart детализированный и визуально сложный продукт. Описывать его текстом менее эффективно, чем показывать.

Поэтому мы сделали ставку на крупноплановые фотографии макетов: работа с микродеталями размером от 0,3 мм, поджигание макетной травы для реалистичности, укладка миниатюрного снега на брёвна. Текст выполнял роль подписей и контекста к фотографиям, основную информационную нагрузку нес визуал. Так, каждое письмо работало как мини-галерея работ.

Velesart — современная креативная мастерская, где работают инженеры, художники и визуализаторы. Мы выбрали яркий дизайн в бирюзовых тонах — это фирменный цвет компании. Вместо профессиональной фотосессии Юлианы в строгом пиджаке использовали Apple Memoji с её аватаром в разных эмоциях: улыбка, когда речь о хороших новостях; хватается за голову, когда рассказывает про дедлайны; показывает сердечко в благодарственных письмах. В потоке типовых корпоративных рассылок такое оформление привлекает внимание именно за счёт контраста.

Размер базы Velesart не позволял делать частые рассылки без риска выгорания аудитории. Поэтому мы выстроили стратегию на переиспользовании контента: сначала письма-истории массово разослали по всей накопленной базе, а затем те же письма вшили в автоматические триггерные цепочки CRM-системы, привязанные к статусам сделок в отделе продаж.

Это самый сложный этап в B2B. После отправки коммерческого предложения клиент, как правило, уходит на сравнение подрядчиков и обдумывание цены. Частые контакты со стороны менеджера на этом этапе воспринимаются как давление. В этот момент мы автоматически отправляем ему серию прогревающих писем:

Письмо про водные трамваи (тот самый кейс, о котором рассказывали выше). Показываем, что мы умеем справляться с форс-мажорами и работать с госсектором. Доверие растет.

Письмо «От идеи до упаковки». Задача — показать масштаб производственных мощностей и обосновать стоимость. Мы проводим виртуальную экскурсию по цехам: показываем 540 м² производства, 17 3D-принтеров, фрезерные станки; рассказываем, как делали подводные торпеды в масштабе 1:1 длиной 7 метров.

Письмо о деталях и людях. Окончательно формируем ценность услуги. Рассказываем о людях: визуализаторах, макетчиках, художниках — и показываем финальную фотосессию макета перед отправкой. 

Если сделка срывалась (например, из-за расхождения по бюджету или переноса проекта), через месяц система автоматически отправляла письмо от лица Юлианы с предложением вернуться к обсуждению. Письмо было коротким и содержало предложение обсудить компромисс по цене, а также ссылку на отзывы: 

Письмо «Возвращаемся к макету». Короткое, искреннее и визуально легкое сообщение:

«Месяц назад вы обращались к нам с идеей... Предлагаю еще раз поговорить об этом проекте. Понимаю, что цена играет большую роль — мы готовы найти компромисс. Если пугают сроки — вот наши отзывы».

Это экологичный способ без давления со стороны отдела продаж возобновить диалог и вернуть сделку в работу.

База для массовых рассылок составляла несколько тысяч контактов. Это люди, которые оставляли email месяцы, а в ряде случаев годы назад, и с тех пор не проявляли активности. По сути, база считалась спящей.

Результаты массовых отправок:

Получатели открывали письма, переходили по ссылкам на сайт и просматривали портфолио. На сайте их фиксировали пиксели ретаргетинга, после чего они попадали в рекламную воронку бренда и продолжали видеть Velesart в рекламных каналах. Таким образом, рассылка выполнила задачу реактивации: вернула спящую аудиторию в контакт с брендом и обеспечила данные для ретаргетинга.

Многие подходят к email-каналам с осторожностью. Есть страх показаться несерьёзными, привычка к выверенному корпоративному тону и убеждение в том, что рассылки в их сегменте читать не будут. На практике эта осторожность часто оборачивается тем, что письма получаются одинаковыми у всех: сдержанный дизайн, обезличенный отправитель, перечисление преимуществ.

Если вы запускаете канал в B2B с длинным циклом сделки и высоким чеком, стоит учесть несколько вещей из нашего опыта:

Email-канал в сложном B2B работает на удержание внимания между этапами воронки. Задача рассылки — оставаться в поле зрения клиента, пока он сравнивает подрядчиков и согласовывает бюджет. Если оценивать канал по количеству заявок с первого письма, он будет выглядеть убыточным.

Персональный отправитель с именем и должностью снижает дистанцию в корпоративной переписке. Истории о производственных проблемах и их решении работают как аргумент при выборе подрядчика: клиент видит, как команда ведёт себя в форс-мажоре. В нашем случае история с 505 макетами речных трамваев стала одним из ключевых писем в воронке.

Одни и те же письма могут отрабатывать дважды: сначала реактивировать спящую базу, потом прогревать конкретные сделки на этапах «КП отправлено» и «Закрыто и не реализовано». Это экономит бюджет на производство контента и позволяет автоматизировать работу с воронкой без участия менеджера.

Пиксели на сайте собирают аудиторию из тех, кто перешёл из письма, и возвращают их в рекламную воронку. Рассылка в таком случае становится точкой входа в более широкую цепочку касаний, а каждый клик из письма начинает работать за пределами email-канала. 

Оставить заявку на нашем сайте или обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram