Как мы продвигали услуги по доставке сборных грузов: минус 80% к CPA без увеличения бюджета

Пользователь ищет «сборные грузы из Польши в Россию», кликает, оставляет заявку. Заявка целевая, но уходит в отдел комплектных перевозок и для направления сборных грузов пропадает. В компании с раздельными бюджетами по направлениям даже такая деталь влияет на рекламный бюджет.

Новый кейс — про направление сборных грузов для юридических лиц у ТРАСКО, одно из самых долгих в работе KINETICA. На дистанции в несколько лет видно, как менялись CPC и CPA и как на них действовала медиаинфляция. 

ТРАСКО — международная транспортно-экспедиционная компания, работает с 1995 года. Перевозит грузы автомобильным, воздушным, железнодорожным и морским транспортом по всему миру, располагает собственным автопарком и сетью филиалов, штат — более тысячи сотрудников. Мы ведём контекстную рекламу нескольких направлений международных перевозок: СНГ, Европа, Турция, Россия. В большинстве своём это доставка сборных грузов для юридических лиц.

Задача — нарастить долю целевых заявок и снизить CPA по каждому направлению, удерживая релевантность до конкретного способа перевозки и вписываясь в раздельные бюджеты направлений.

Сборный груз — это перевозка партий от разных заказчиков в одном транспортном средстве, машине или контейнере. Заказчик оплачивает не всю фуру или контейнер целиком, а только место, которое занимает его партия. Такие грузы, как правило, меньше по габаритам, чем многотонные партии комплектной доставки. Это одно из самых долгоиграющих направлений, в котором мы можем проследить изменения основных конкурентных показателей (CPC, CPA) на протяжении нескольких лет, а также учесть медиаинфляцию, которая неустанно влияет на рекламодателей в самых разных сферах.

На каждое направление и способ доставки ТРАСКО выделяет отдельный бюджет от отдельного отдела. Поэтому релевантности «по стране» здесь мало, нужна релевантность до способа перевозки. Заявка на сборный груз, ушедшая в отдел комплектных перевозок, для направления бесполезна, хотя формально она целевая.

Если у вашего направления логистики такого жёсткого разграничения по способам доставки нет, общие ключи вроде «перевозка грузов» или «международная доставка из Европы» допустимы. В случае ТРАСКО эту специфику нужно было выдержать, поэтому слишком общие формулировки в семантике и объявлениях мы убрали.

Мы собрали максимально релевантную семантику, где было ясно видно, что мы предлагаем именно сборные перевозки и именно из конкретного направления. Так, для направления Европы мы уточнили у клиента, с какими странами налажены перевозки лучше всего, и добавили в семантику не только «Сборные грузы из Европы», но и из конкретных стран, например, «доставка сборных грузов из Германии в Россию» или «перевозка сборных грузов из Польши в Россию». Старались также не забыть ничего из типов транспорта. Клиент может перевозить грузы как автомобильным транспортом, так и железнодорожным или авиа. Учитывая специфику перевозок небольших партий, мы активно расширяли минус-слова, чтобы отсечь наименее вероятные перевозки под нашу специфику, например, упоминание веса в несколько тонн.

Так, мы разбили группы по странам и способам перевозки, чтобы объявления подробно отражали то, что мы предлагаем в ответ на более детальный запрос пользователя. Если пользователь ищет сборные грузы именно в направлении Рига — Россия, мы показывали ему именно это направление, что более релевантно, чем «Международные сборные перевозки» или даже «Сборные перевозки из Латвии».

Качество заявок мы сверяли каждый месяц по обратной связи от клиента и столкнулись с проблемой, типичной для узких B2B-ниш. Из-за автотаргетинга периодически приходили заявки от физических лиц, тогда как ТРАСКО организует перевозку только для юридических.

На старте мы отминусовали по максимуму всё, что приводит физлиц: и очевидное («физических», «физлиц»), и менее очевидное («посылка», «вещи»). Но с более широких запросов, которые подбирал автотаргетинг, заявки от физлиц всё равно проходили.

После переработки объявлений доля качественных заявок выросла: по Европе с 14% до 63%, по Турции с 22% до 80%, по СНГ с 20% до 75%, по России с 31% до 59%.

Бюджет на каждое направление выделялся строго и отдельно учитывался в отчётности. Чаще всего его хватало на охват только горячего поискового спроса, без расширения через сети. В периоды, когда сети всё же тестировали, результат стабильно оказывался хуже, чем на поиске: ниже конверсия и выше стоимость заявки. Поэтому основной объём качественных обращений собирали с поиска, а бюджет направляли туда, где он давал предсказуемую экономику. 

С учётом медиаинфляции, особенностей организации бизнеса и раздельного выделения бюджетов результаты по направлениям следующие (апрель 2023 - март 2026): 

По всем направлениям CPA снизился в несколько раз, а доля целевых заявок выросла, несмотря на удорожание контекстной рекламы за период. Самое сильное снижение CPA, почти 80%, дало направление Европы.

Подход оказался переносимым: механику релевантности и фильтрации, отработанную на одном направлении, мы повторили на остальных с тем же эффектом.

Узкое направление с раздельными бюджетами не прощает широких настроек. Чем точнее реклама попадает в способ перевозки и тип клиента, тем меньше бюджета уходит на заявки, которые направление не сможет использовать.

Главный рычаг здесь — релевантность сразу на всех уровнях: семантика, объявления и фильтрация трафика. Вот приёмы, за счет которых мы смогли снизить CPA и нарастить качество: 

Если направления и способы доставки финансируются раздельно, широкие ключи работают против вас: релевантная заявка уходит в чужой отдел. Стройте семантику до уровня страны и способа перевозки.

Автотаргетинг по широким запросам пробивает минус-листы. Условия в объявлениях (тип клиента, минимальный вес, «для юридических лиц») отсекают нецелевых ещё на показе и клике. 

Какие ушли в работу, какие оказались спамом или нецелевыми. Аналитика по количеству лидов этого не показывает.

В международных сборных перевозках поиск с горячим спросом давал лучший CPA, чем сети, а тесты сетей стабильно проигрывали. При ограниченном бюджете сначала забирайте горячий поисковый спрос.

Оставить заявку на нашем сайте или обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram