Минус 80% к CPA на сборных грузах без роста бюджета. Кейс ТРАСКО

Международная логистика последние два года не столько восстанавливается, сколько строится заново: меняются маршруты, точки входа, транспортные коридоры — а вместе с ними и спрос. В 2025 году между Россией и Китаем выдали более 217 тысяч разрешений на грузовые автоперевозки — на 46% больше, чем годом ранее. Железнодорожные перевозки между странами за тот же год выросли до 186,8 млн тонн.

Для контекстной рекламы это означает простую вещь: мало найти человека, которому нужна «международная доставка». Нужно ещё понять, откуда, куда, каким способом, какой груз и кому именно он хочет отправить.

ТРАСКО — международная транспортно-экспедиционная компания, работает с 1995 года. Перевозит грузы автомобильным, воздушным, железнодорожным и морским транспортом по всему миру, располагает собственным автопарком и сетью филиалов, штат — более тысячи сотрудников. KINETICA ведёт контекстную рекламу нескольких направлений международных перевозок: СНГ, Европа, Турция, Россия. Большая часть — доставка сборных грузов для юридических лиц.

Сборный груз — это перевозка партий от разных заказчиков в одном транспортном средстве. Заказчик оплачивает не всю фуру или контейнер, а только место под свою партию.

Ключевое ограничение задачи: на каждое направление и способ доставки ТРАСКО выделяет отдельный бюджет от отдельного отдела. Заявка на сборный груз, ушедшая в отдел комплектных перевозок, для направления бесполезна, даже если формально она целевая. Значит, релевантности «по стране» недостаточно — нужна релевантность до способа перевозки.

Задача — нарастить долю целевых заявок и снизить CPA по каждому направлению, вписываясь в раздельные бюджеты направлений, без их увеличения.

Бюджеты по направлениям и способам доставки были зафиксированы и разделены с самого начала работы — задача решалась не за счёт увеличения расходов, а за счёт повышения качества трафика внутри существующего бюджета.

К марту 2026 CPA по Европе снизился с 3 225 ₽ до 631 ₽ — почти на 80%, — а доля целевых заявок выросла с 14% до 63%, при том же принципе распределения бюджета по направлениям. Дальше — как к этому пришли и какие очевидные решения не сработали.

В логистике первым делом смотрим, как у клиента устроены бюджеты по направлениям. Когда каждое направление и способ доставки платит за рекламу отдельно, широкий ключ вроде «международная доставка из Европы» начинает приводить заявки в соседние отделы. Формально лид целевой, но направление, которое оплатило рекламу, его не получает.

Если бы у направления логистики такого разграничения по способам доставки не было, общие ключи вроде «перевозка грузов» были бы допустимы. У ТРАСКО эту специфику нужно было выдержать — слишком общие формулировки в семантике и объявлениях убрали.

Собрали семантику, где явно видно, что предлагаются именно сборные перевозки и именно из конкретного направления.

Для Европы уточнили у клиента страны, по которым перевозки налажены лучше всего, и вместо одного широкого пласта запросов добавили более точные:

Отдельно учли способы доставки: автомобильный, железнодорожный и авиатранспорт. Расширили минус-слова, чтобы отсечь наименее вероятные для сборных грузов запросы, например упоминание веса в несколько тонн.

Группы разбили по странам и способам перевозки, чтобы объявления отражали именно то, что предлагается в ответ на детальный запрос. Пользователю, ищущему «Рига — Россия», показывали именно это направление, а не общее «международные сборные перевозки» или менее точное «сборные перевозки из Латвии».

Качество заявок сверяли каждый месяц по обратной связи от клиента. Так обнаружили ещё одну проблему: из-за автотаргетинга периодически приходили заявки от физических лиц, тогда как ТРАСКО организует перевозку только для юридических.

Первая попытка решения не сработала. Отминусовали по максимуму всё, что приводит физлиц: очевидное («физических», «физлиц») и менее очевидное («посылка», «вещи»). Но с более широких запросов, которые подбирал автотаргетинг, заявки от физлиц всё равно проходили.

Тогда фильтр перенесли с уровня минус-слов на уровень объявления.

После переработки объявлений доля качественных заявок выросла: по Европе с 14% до 63%, по Турции с 22% до 80%, по СНГ с 20% до 75%, по России с 31% до 59%.

Бюджет на каждое направление выделялся строго и отдельно учитывался в отчётности. Чаще всего его хватало на охват только горячего поискового спроса, без расширения через сети. В периоды, когда сети всё же тестировали, результат стабильно оказывался хуже, чем на поиске: ниже конверсия и выше стоимость заявки. Поэтому основной объём качественных обращений собирали с поиска, а бюджет направляли туда, где он давал предсказуемую экономику. 

CR на поиске в 32 раза выше, чем в сетях (8,01% против 0,25%), CPA в сетях в 4,6 раза дороже (7 812 ₽ против 1 708 ₽). При ограниченном и зафиксированном бюджете направления это делает поиск приоритетным каналом почти автоматически — расширение через сети в таких условиях не окупало себя на этом отрезке.

По всем направлениям CPA снизился в несколько раз, доля целевых заявок выросла — на фоне общего удорожания контекстной рекламы за период (конкретный коэффициент удорожания в этом материале не приводится). Сильнее всего снизился CPA по Европе — почти на 80%.

Механику релевантности и фильтрации, отработанную на одном направлении, повторили на остальных с сопоставимым эффектом.

Кейс интересен не тем, что мы снизили CPA — это делают многие. Важно, что снижение стало возможным только после того, как мы перестали относиться к рекламному аккаунту как к единому целому и начали проектировать семантику вокруг внутренней структуры бюджетов клиента, а не вокруг гео. Вот что из этого можно забрать себе: 

Если направления и способы доставки финансируются раздельно, широкие ключи работают против вас: релевантная заявка уходит в чужой отдел. Стройте семантику до уровня страны и способа перевозки.

Автотаргетинг по широким запросам пробивает минус-листы. Условия в объявлениях (тип клиента, минимальный вес, «для юридических лиц») отсекают нецелевых ещё на показе и клике. 

Какие ушли в работу, какие оказались спамом или нецелевыми. Аналитика по количеству лидов этого не показывает.

В международных сборных перевозках поиск с горячим спросом давал лучший CPA, чем сети, а тесты сетей стабильно проигрывали. При ограниченном бюджете сначала забирайте горячий поисковый спрос.

Оставить заявку на нашем сайте или обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram