За запросом «доставка из Китая» стоят совершенно разные люди: селлер маркетплейса, у которого партия застряла на таможне, импортёр, которому важны документы, и завод со своей логистикой. Китай даёт 35–40% импорта в Россию, конкуренция за этот спрос высокая, и одинаковое объявление «для всех» в ней тонет.
Для ТРАСКО мы зашли с другого конца: сначала собрали портреты аудитории и боли каждого сегмента, а ключевые слова подбирали уже под них. За счёт этого привели целевые B2B-заявки на «белую» доставку, отсекли карго и снизили CPA до 2 555 ₽.
О клиенте и задаче
ТРАСКО — международная транспортно-экспедиционная компания, работает с 1995 года и перевозит грузы из Китая разными видами транспорта. «Белая» доставка — это официальная перевозка с полным таможенным оформлением и документами, в отличие от карго.
Задача — привлекать целевые B2B-заявки именно на «белую» доставку из Китая и не собирать нецелевой сегмент карго. Дополнительное ограничение: разные направления услуг у ТРАСКО финансируются раздельно, поэтому критично было попадать строго в нужный сегмент аудитории. Рынок при этом разнородный: от продавцов на маркетплейсах до крупных импортёров и производителей.
Кто на самом деле ищет «доставку из Китая»
В таких задачах мы начинаем с построения портрета аудитории: бриф клиента, открытые данные и опыт прошлых проектов. Это задаёт принципы сегментации и помогает сформулировать релевантные УТП для каждой группы. Так мы выделили три ключевых сегмента и их боли:
- Продавцы на маркетплейсах — брак, задержки, блокировки на таможне
- Импортёры и торговые компании — проверка подрядчика, оформление документов
- Производители и бренды — контроль продукции, сложная логистика
Под боли каждого сегмента мы собрали отдельные объявления и вынесли в заголовки услуги, которые закрывают конкретную потребность. Для продавцов на маркетплейсах: «Доставка с проверкой товара. Официальный таможенный представитель ТРАСКО». Для импортёров и торговых компаний: «Доставка и оформление товарно-транспортных документов под ключ».
Перевёрнутая логика: от аудитории к ключевым словам
Общую семантику «доставка из Китая» мы заменили кластерами под задачи каждого сегмента: «доставка + проверка товара», «доставка + таможенное оформление», «выкуп + доставка» и так далее.
В результате выстроилась связка «аудитория → релевантность → объявление → семантика». Это переворачивает стандартную логику запуска кампаний от ключевых слов: сначала мы понимаем, кому и что говорим, и только потом собираем запросы. За первый месяц работы по этой логике получили 6 конверсий при CPA 3 833 ₽ и CR 0,9%.
Москва и Новосибирск ищут по-разному
На этапе оптимизации стало понятно, что привычное деление ключей на эффективные и неэффективные здесь не сработает. Кампания охватывает всю Россию, а спрос и поведение пользователей сильно различаются по регионам. Поэтому мы сделали срез семантики по географии.
Анализ показал разницу в запросах: в Москве и области лучше работали запросы про проверку подрядчика и надёжность, в Новосибирске и Красноярске — про железнодорожную доставку. На основе этих данных кампании пересобрали: разделили группы по географии, адаптировали набор ключей под регионы, масштабировали эффективные направления запросов и отключили нерелевантные.
Аудит посадочных: путь до заявки
Оставалось убедиться, что посадочные страницы релевантны каждому сегменту. Мы провели юзабилити-аудит сайта по контенту: проверили избыточность и понятность информации, оформление, удобство восприятия и, главное, саму воронку — насколько пользователю понятен и удобен путь до заявки. После внедрения изменений конверсия выросла, а стоимость заявки снизилась.
Результаты
Итоговый эффект сложился из последовательности шагов: сегментация по болям аудитории определила объявления, объявления задали семантику, срез по географии убрал региональный шум, а аудит посадочных дотянул трафик до заявки. По отдельности каждый шаг дал бы частичный результат, вместе они вывели кампанию на целевой B2B-трафик с управляемой стоимостью:
- Первый месяц по новой логике: 6 конверсий, CPA 3 833 ₽, CR 0,9%.
- После пересборки по географии и аудита посадочных: CPA снижен на 50%, до 2 555 ₽; CR вырос на 89%, до 1,7%.
Связка «аудитория → объявление → семантика» и срез по географии вместе дали целевой B2B-трафик на «белую» доставку и отсекли нецелевой сегмент карго.
Что забрать из кейса
Главный сдвиг на этом проекте — порядок работы. Когда у клиента раздельные бюджеты и узкий целевой сегмент, запуск от ключевых слов притягивает много нерелевантного спроса. Если начать с болей аудитории и под них строить объявления и семантику, трафик с первого месяца попадает в нужный сегмент.
Второй рычаг — география. На кампании по всей стране региональные различия в спросе сильнее, чем разница между «хорошими» и «плохими» ключами. Вот приёмы, которые помогли нам снизить CPA и нарастить конверсии:
1. В узком сегменте начинайте с портрета аудитории
Соберите боли каждой группы, под них напишите объявления, и уже под объявления подбирайте ключевые слова. Это сразу отсекает нерелевантный спрос.
2. Кластеризуйте семантику под конкретные задачи
«Доставка + проверка товара», «доставка + таможенное оформление» работают точнее, чем общий запрос «доставка из Китая», который собирает разнородный спрос.
3. На федеральных кампаниях режьте семантику по географии
Региональные различия спроса (надёжность подрядчика в Москве, железная дорога в Сибири) сильнее обычного деления ключей на эффективные и неэффективные.
4. Проверяйте посадочные под каждый сегмент
Аудит контента и пути до заявки закрывает разрыв между релевантным объявлением и конверсией на сайте.
Оставить заявку на нашем сайте или обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram
