Как масштабировали контекст для DDX Fitness, когда брендовый спрос заканчивался, а РСЯ дорожала

Фитнес-рынок России продолжает расти: в 2025 году его оборот прибавил 20%. Крупные сети открывают новые клубы, выходят в регионы и конкурируют за аудиторию. Но для маркетолога рост рынка совсем не означает, что привлечь нового клиента становится проще. 

Особенно если речь о региональном фитнес-клубе. Аудитория, которая уже знает бренд и ищет его по названию, ограничена. Чтобы расти дальше, приходится выходить за пределы брендового спроса — в общие поисковые запросы и рекламные сети. И здесь начинается самое интересное: трафик может становиться дороже, а его конверсия в покупку — снижаться. В третьем квартале 2026 года средняя стоимость клика в РСЯ выросла на 19,36% год к году. Это общерыночный показатель, но он хорошо иллюстрирует проблему, знакомую многим рекламодателям.

Как увеличивать продажи, если просто добавить бюджет уже недостаточно? Разбираем на примере четырёх клубов DDX Fitness. За два месяца работы с контекстной рекламой мы получили четыре разных сценария масштабирования — от роста продаж на 170% со снижением стоимости привлечения до ситуации, когда дополнительный трафик начал обходиться слишком дорого.

DDX Fitness — сеть фитнес-клубов. Мы вели контекстную рекламу четырех клубов: двух в Барнауле, одного в Хабаровске и одного в Рыбинске.

Задача — увеличить продажи и удержать стоимость привлечения под контролем. Для этого нужно было найти подходящее каждому клубу соотношение брендового поиска, запросов без названия сети и рекламы в РСЯ.

В первые недели выяснилось: одинаковая структура кампаний не даст одинакового результата. В одних клубах можно было наращивать продажи и снижать их стоимость. В других дополнительный объём обходился всё дороже.

Самый заметный результат получили на «Весне»: в августе продажи выросли на 170% относительно июля, а стоимость продажи снизилась на 30%. Но решения для остальных клубов выбирали по их собственным результатам.

Кампании запустили в первой декаде июля. Уже в первые недели стало понятно, что фактический объём целевого спроса ниже прогнозного. Пользователей, которые искали DDX Fitness по названию и были близки к покупке, оказалось недостаточно для запланированного масштабирования.

Расширение на общие фитнес-запросы и РСЯ позволяло охватить новую аудиторию. Но такие пользователи не обязательно собирались покупать абонемент прямо сейчас. Поэтому дополнительный трафик хуже конвертировался в продажи.

Свою роль играла и сезонность. Летом интерес к фитнесу был заметно ниже, чем в начале года, а в Рыбинске спрос по ключевым запросам снизился примерно на треть год к году.

Первый месяц подтвердил: основной объём продаж обеспечивали пользователи, которые уже знали DDX Fitness и искали сеть по названию.

Брендовые кампании давали наиболее подготовленную к покупке аудиторию. Однако у этого источника есть естественный предел: нельзя бесконечно увеличивать число людей, которые прямо сейчас ищут конкретный фитнес-клуб.

Поэтому мы сохранили эффективный брендовый поиск, а параллельно начали искать новые точки роста в небрендовых запросах и РСЯ. При этом оценивали каждый клуб отдельно — с учётом его локального спроса, конверсий и стоимости продажи.

Почистили поисковые запросы, расширили минус-слова и отключили дорогие ключевые фразы без продаж. Семантику дополняли запросами, которые уже приносили конверсии.

По тому же принципу пересматривали устройства, часы показов, группы, площадки и таргетинги. Если они давали переходы, но не продажи, ограничивали их или отключали.

Для запросов без названия сети ограничили показы радиусом вокруг конкретного клуба. Так снижали пересечение филиалов между собой и делали рекламу более локальной.

Добавили сигналы для обучения стратегий, но результат оценивали не только по обращениям в рекламном кабинете.

Нас интересовало дальнейшее движение по воронке: сколько заявок превращается в продажи и во сколько обходится покупатель. Именно эти данные использовали при перераспределении бюджета.

Бюджет между каналами распределяли по фактическим результатам каждого клуба. Если РСЯ давала дополнительный объём в одном филиале, это ещё не означало, что её стоит так же активно расширять в другом.

За первый месяц мы собрали достаточно данных, чтобы скорректировать кампании. В августе оценили, как изменения отразились на продажах и стоимости привлечения в каждом клубе.

Результаты оказались показательными. На «Весне» дополнительные вложения сопровождались опережающим ростом продаж. На «Балтийской» удалось увеличить объём практически без изменения стоимости привлечения. На «Пихте» продажи подешевели даже при заметном росте CPC. А в Рыбинске увеличение бюджета привело к существенному удорожанию покупки.

Разберём каждый сценарий — и главное, какие выводы из него можно сделать.

Самый сильный сценарий получили в барнаульском клубе «Весна». При росте расходов на 88% лидов стало больше на 95%, а продаж — на 170%. То есть продажи росли значительно быстрее вложений.

Улучшилась и сама воронка: конверсия из клика в лид выросла почти вдвое, а конверсия из лида в продажу — примерно на 38%. За счет этого стоимость лида снизилась на 4%, а стоимость продажи — на 30%.

На «Балтийской» расходы выросли на 38%. Лидов стало больше на 38%, продаж — на 36%. Стоимость лида и стоимость продажи выросли примерно на 1%.

При этом конверсия из клика в лид снизилась примерно на 17%. Это важный сигнал: дополнительный трафик уже становился слабее, хотя итоговая стоимость продажи пока оставалась стабильной.

Поэтому дальше нужно было не просто увеличивать расход, а переносить его в более эффективные источники.

В Хабаровске объем кликов снизился на 17%, а средняя стоимость клика выросла более чем на 50%. Если смотреть только на верх воронки, реклама будто бы стала хуже.

Но лидов стало больше на 40%, продаж — на 88%. Конверсия из клика в лид выросла примерно на 69%, а конверсия из лида в продажу — примерно на 34%. В итоге стоимость лида снизилась примерно на 10%, а стоимость продажи — примерно на 33%.

В Рыбинске расходы выросли примерно на 140%, а объем кликов — примерно на 150%. Лидов стало больше только на 19%, продаж — на 57%.

Конверсия из клика в лид при этом снизилась более чем вдвое. Стоимость лида выросла примерно на 100%, стоимость продажи — на 56%. Основная причина — более активное масштабирование через РСЯ, которая работала заметно слабее Поиска.

Во всех четырех клубах Поиск обеспечивал большую долю продаж, чем занимал в рекламном бюджете. Особенно заметно это было на «Балтийской» и «Пихте». 

Это не означает, что РСЯ нужно отключать. Сети давали дополнительный охват и помогали выходить за пределы уже сформированного спроса. Но масштабировать их одинаково для всех клубов было бы ошибкой: отдача отличалась слишком сильно.

По итогам августа для каждого клуба стало понятно, какой источник можно масштабировать, а где дополнительный трафик уже ухудшает экономику. В сентябре решили не задавать единый план роста для всей сети, а строить его для каждого клуба отдельно — по тому, во сколько обходится каждая следующая продажа.

Общий принцип — увеличивать объем только там, где продажи растут не медленнее расходов, а конверсии по воронке не ухудшаются. Для этого раз в неделю пересматриваем срезы по бренду, небренду, поиску и РСЯ и перераспределяем бюджет по данным CRM, а не по количеству заявок в рекламном кабинете.

За два месяца работы с DDX Fitness мы получили четыре разных результата внутри одной сети. На «Весне» продажи выросли на 170% при снижении стоимости привлечения на 30%. На «Пихте» удалось снизить стоимость продажи примерно на треть, хотя клики подорожали более чем на 50%. А в Рыбинске рост продаж сопровождался существенным увеличением рекламных расходов и CPA.

Именно поэтому мы не стали тиражировать одну стратегию на все клубы. Вместо этого оценивали спрос, эффективность каналов и реальную стоимость привлечения отдельно для каждого филиала.

Что важно запомнить: хороший результат контекстной рекламы — не максимальное количество кликов и даже не максимальное количество заявок. Это продажи по стоимости, которая устраивает бизнес.

А задача агентства — не просто увеличивать бюджет, а понимать, где дополнительные вложения действительно помогают расти, а где пора менять подход.

Не ограничивайтесь планом по количеству продаж. Заранее определите с бизнесом, какое изменение стоимости привлечения допустимо и при каких результатах увеличение расходов нужно приостановить.

Рыбинск показывает, зачем: рост продаж может выглядеть убедительно, пока рядом не появится рост их стоимости.

Посмотрите, как меняются конверсии из перехода в обращение и из обращения в продажу. Не сокращайте работающий источник только потому, что переход стал дороже.

На «Пихте» цена клика выросла более чем на 50%, а стоимость продажи снизилась примерно на 33%. Решение по одному верхнему показателю противоречило бы результату для бизнеса.

Разделяйте бренд и небренд при планировании расширения. Люди, которые уже ищут сеть по названию, и аудитория общих запросов находятся в разных условиях выбора.

Если бренд даёт дешёвые продажи, это ещё не значит, что увеличение бюджета на общие запросы или РСЯ сохранит среднюю стоимость привлечения.

Удачную настройку другого клуба стоит проверить, но не копировать без оценки результата. Сравнивайте, сколько каждый источник получает бюджета, сколько приносит продаж и как меняется стоимость привлечения при расширении.

В этом проекте «Весна» дала основания продолжать рост, а Рыбинск — пересмотреть его способ. Один общий план расходов скрыл бы эту разницу.

Для увеличения продаж важно работать не только с количеством переходов, но и с конверсией из клика в заявку и из заявки в покупку. В кейсе KINETICA для DDX Fitness оптимизация поисковых кампаний, работа с географией показов и перераспределение бюджета помогли увеличить продажи клуба «Весна» на 170% за месяц при снижении стоимости привлечения на 30%.

Результат зависит от спроса, узнаваемости бренда и географии клуба. В четырёх филиалах DDX Fitness, с которыми работала KINETICA, поисковая реклама обеспечивала большую долю продаж, чем занимала в рекламном бюджете. РСЯ использовали для привлечения дополнительной аудитории, однако её эффективность различалась между клубами.

Потому что объём аудитории, готовой купить абонемент, ограничен. Когда спрос по брендовым и другим высококонверсионным запросам уже охвачен, расширение рекламы может привлекать менее заинтересованных пользователей. В результате расходы увеличиваются быстрее продаж, а стоимость привлечения растёт.

Необходимо анализировать эффективность рекламных кампаний на уровне реальных продаж: исключать неэффективные запросы и площадки, уточнять географию показов, перераспределять бюджет и учитывать данные CRM. Например, в проекте DDX Fitness стоимость продажи в клубе «Пихта» снизилась примерно на 33%, несмотря на рост средней цены клика более чем на 50%.

Брендовая реклама в основном работает с пользователями, которые уже знают компанию и ищут её по названию. Поэтому её потенциал ограничен существующим спросом. Для дальнейшего роста фитнес-клубам необходимо тестировать небрендовые запросы и другие источники привлечения, контролируя их стоимость и конверсию в продажи.

Основные показатели — количество продаж, стоимость привлечения покупателя (CPA), конверсия из клика в заявку и из заявки в продажу. Стоимость клика (CPC) и стоимость лида (CPL) помогают диагностировать изменения, но сами по себе не отражают итоговую эффективность. Для корректного анализа желательно сопоставлять данные рекламных систем с CRM.

Даже у клубов одного бренда могут существенно различаться локальный спрос, конкуренция, конверсия и эффективность рекламных каналов. В кейсе DDX Fitness четыре филиала показали разные результаты: от роста продаж на 170% со снижением CPA до увеличения стоимости привлечения на 56%. Поэтому стратегию масштабирования лучше разрабатывать для каждого клуба отдельно.

Оставить заявку на нашем сайте или обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram