Как мы снизили стоимость B2B-заявок на 65% с помощью квизов в Директе. Кейс VOXYS

Продать сложный B2B-продукт с первого касания — задача со звёздочкой. Особенно если речь о речевой аналитике, голосовых роботах или автоматизации клиентского сервиса. Потенциальный заказчик может заинтересоваться решением, изучить сайт, но так и не оставить заявку. Не потому, что продукт ему не нужен, а потому, что он ещё не готов обсуждать покупку.

Что делать в такой ситуации? Можно продолжать оптимизировать рекламные кампании, экспериментировать со ставками и искать новые аудитории. А можно проверить, не мешает ли самой конверсии привычный сценарий обращения.

Вместе с VOXYS мы решили протестировать оба подхода к первому контакту: предложили пользователям Яндекс Директа квизы вместо стандартных форм, а аудитории таргетированной рекламы — бесплатный вебинар вместо прямой заявки на продукт. Рассказываем, как выстраивали эксперименты, какие гипотезы подтвердились и почему в B2B иногда выгоднее изменить первый шаг клиента, чем бесконечно оптимизировать стоимость клика.

VOXYS — один из крупнейших игроков российского рынка клиентского сервиса и аутсорсинговых контакт-центров. По итогам 2025 года компания занимала первое место в своём сегменте по выручке с долей рынка 19,8%. 

Проект помогает бизнесу выстраивать коммуникации с клиентами, автоматизировать обслуживание и продажи. В продуктовом портфеле — решения для лидогенерации, речевой аналитики, голосовые роботы и омниканальные инструменты.

Итак, мы работали с двумя задачами: 

Для этого запустили два отдельных теста: квизы в Яндекс Директе и продвижение вебинара через VK Ads и Telegram Ads.

Мы продвигали несколько продуктов VOXYS, в том числе решения для лидогенерации и речевой аналитики. Для каждого направления использовали отдельную посадочную страницу: пользователь переходил из поиска, изучал возможности продукта и мог отправить заявку через форму. 

Кампании уже приносили обращения. Но при анализе поведения пользователей мы заметили интересную деталь: некоторые посетители подробно изучали страницы услуг и даже начинали заполнять форму, однако не завершали отправку.

Возникла гипотеза: возможно, для части аудитории форма заявки — слишком резкий переход от знакомства с продуктом к разговору с отделом продаж.

Для таких пользователей мы разработали квизы как альтернативную точку конверсии, в дополнение к основным посадочным страницам.

Рекламные кампании продублировали намеренно. Основная кампания по-прежнему вела на посадочную страницу с формой, а новая — на отдельный квиз. Объявления двух кампаний могли показываться на разных позициях в выдаче, так что у пользователя появлялось два пути обращения к VOXYS, и он выбирал удобный.

Мы понимали, что две кампании будут конкурировать в одном аукционе, но пошли на это осознанно: объём спроса в нише ограничен, и важнее было дать каждому пользователю подходящий ему путь к заявке, чем удерживать минимальную цену клика.

Вопросы квиза помогали потенциальному клиенту разобраться, как решение может работать именно у него, и одновременно давали компании больше информации для дальнейшего общения:

Вместо прямого предложения оставить заявку пользователь сначала отвечал на вопросы о своём бизнесе и постепенно подходил к обращению. Так мы проверяли, сможет ли альтернативный сценарий переводить заинтересованных пользователей в обращения не хуже основного. Подход протестировали на двух направлениях: лидогенерации и речевой аналитике.

Гипотеза подтвердилась: для речевой аналитики обращение через квиз стоило почти в 2,8 раза дешевле, чем через стандартную посадочную страницу.

При этом важно не путать более низкую стоимость заявки с доказанным приростом продаж. Чтобы оценить итоговую эффективность нового сценария, необходимо дополнительно анализировать качество лидов и их конверсию в сделки.

Но главный результат теста уже был очевиден: привычная форма на сайте — не единственный способ получать B2B-обращения. Поэтому квизы оставили работать параллельно с продуктовыми страницами.

С поисковой рекламой мы проверили, как снизить стоимость обращения от пользователей, уже заинтересованных в продуктах VOXYS. Но что делать с аудиторией, которая потенциально нуждается в решении, хотя пока не ищет его напрямую? 

Здесь ситуация была другой. Прямые заявки на покупку IT-продуктов из таргетированной рекламы обходились дороже 30 000 ₽ за лид.

Для сложного B2B-продукта это понятная проблема: руководитель может столкнуться с трудностями в найме или клиентском сервисе, но ещё не знать, какой инструмент поможет их решить. Поэтому вместо прямого предложения продукта мы решили протестировать образовательный формат — бесплатный вебинар «Голосовой ИИ-рекрутер. Автоматизация HR-рутины».

Целевая аудитория вебинара — те, кто принимает решения в среднем и крупном бизнесе с массовым наймом: CEO, генеральные директора, HRD и руководители отделов подбора. Задача — меньше чем за месяц собрать не менее 30 регистраций именно от этой аудитории.

Мы запустили рекламу в двух каналах и настроили её под каждую площадку:

На старте протестировали три оффера с разными визуалами:

Лучше всего сработал оффер с измеримой выгодой для бизнеса — «Как ускорить воронку найма в 6 раз без потери качества». На него пришлось 86% конверсий. В отличие от более общих обещаний, он сразу показывал, какую бизнес-задачу потенциально помогает решить технология.

VK Ads и Telegram Ads заметно различались по результатам: 

Показы в VK Ads обходились дешевле, но пользователи из Telegram Ads регистрировались кратно чаще. В итоге регистрация в Telegram Ads стоила на 44% меньше, чем в VK Ads. Больше всего регистраций и по самой низкой цене дали каналы по HR-аналитике и HR-tech: регистрация в них стоила 1 644 ₽.

По итогам теста мы полностью перевели бюджет в Telegram Ads и выполнили план по регистрациям в срок. На вебинар пришла именно та аудитория, на которую он был рассчитан: CEO, HRD и руководители найма.

По нашему опыту, участники вебинаров проходят квалификацию заметно лучше холодного трафика: они уже знают, что умеет продукт, и ближе к сделке.

Два эксперимента VOXYS решали разные задачи, но привели нас к одному выводу: иногда для повышения эффективности рекламы полезнее пересмотреть сам сценарий обращения, чем продолжать оптимизировать ставки и стоимость клика.

В одном случае сработал квиз, в другом — экспертный вебинар. Но ни один из этих инструментов нельзя считать универсальным решением для B2B. Собрали рекомендации, которые помогут проверить похожие гипотезы в своих рекламных кампаниях: 

Если человек изучает услугу, начинает заполнять форму и уходит, проверьте альтернативный сценарий обращения. Квиз может быть одним из вариантов, особенно если перед заявкой пользователю нужно разобраться в собственной задаче.

Но не считайте заранее, что причина найдена. В тесте оценивайте не только цену обращения, но и общее количество заявок и их качество — иначе можно принять перераспределение контактов за прирост.

Если прямая заявка стоит слишком дорого, можно проверить вебинар или другой промежуточный формат. Но более дешёвая регистрация ещё не означает более дешёвого клиента.

Разделяйте стоимость регистрации, квалифицированного обращения и сделки. Тогда будет понятно, улучшили вы привлечение или просто стали дешевле получать другое действие.

В этом тесте VK Ads давал более дешёвые показы, а Telegram Ads — более дешёвые регистрации. Для задачи сбора участников решающим был второй показатель.

Сначала определите действие, ради которого запускаете рекламу. Затем сравнивайте площадки по его стоимости и качеству полученной аудитории. CPM помогает понять закупку, но сам по себе не отвечает на вопрос, выполнена ли задача.

Узкие HR-тематики дали лучшую стоимость регистрации, а одно предложение собрало 86% конверсий. Это хорошие кандидаты для следующего теста, но ещё не универсальный рецепт.

Перед увеличением бюджета посмотрите, на каком объёме получен результат и были ли сопоставимы условия. А конкретную выгоду в объявлении используйте только тогда, когда можете объяснить и подтвердить её: сильная цифра должна выдерживать вопросы не только рекламолога, но и потенциального клиента.

Один из способов — протестировать альтернативные сценарии получения заявки. Например, квиз вместо стандартной формы на посадочной странице. В кейсе KINETICA для VOXYS стоимость обращения через квизы оказалась ниже на 50% в направлении лидогенерации и на 65% в направлении речевой аналитики. При этом важно оценивать не только цену заявки, но и качество полученных лидов.

Результат зависит от сложности продукта, аудитории и этапа принятия решения. Обычная форма подходит пользователям, которые уже готовы связаться с компанией. Квиз позволяет начать с уточнения потребностей потенциального клиента. В проекте VOXYS квизы показали более низкую стоимость обращения на двух протестированных направлениях, но это не означает, что они всегда эффективнее стандартных форм.

В кейсе VOXYS стоимость обращения через квиз составила 4 436 ₽ для направления лидогенерации и 3 583 ₽ для речевой аналитики. Для сравнения: заявки через основные посадочные страницы обходились в 8 949 и 10 198 ₽ соответственно. Эти показатели относятся к конкретному проекту и не являются среднерыночными значениями.

Квиз можно использовать как промежуточный шаг между знакомством с продуктом и обращением в отдел продаж. Вместо немедленного запроса контактов пользователю предлагают ответить на вопросы о его бизнесе, задачах и требованиях к решению. Это помогает потенциальному клиенту конкретизировать запрос, а компании — получить дополнительную информацию для дальнейшей коммуникации.

Эффективность зависит от темы вебинара, настроек рекламы и целевой аудитории. В эксперименте KINETICA для VOXYS стоимость регистрации через Telegram Ads составила 5 665 ₽, а через VK Ads — 10 190 ₽. Таким образом, Telegram Ads обеспечил регистрации примерно на 44% дешевле. При этом VK Ads давал более низкую стоимость тысячи показов.

Для продвижения можно выбирать тематические Telegram-каналы, соответствующие профессиональным интересам целевой аудитории, и тестировать разные рекламные предложения. В кейсе VOXYS команда KINETICA использовала каналы по HR-аналитике, HR-tech и автоматизации найма. Наиболее эффективные тематические размещения обеспечили стоимость регистрации 1 644 ₽.

Помимо CPC, CPM и стоимости заявки (CPL), необходимо учитывать конверсию в квалифицированное обращение и продажу. Для продвижения вебинаров дополнительно анализируют стоимость регистрации, посещаемость и последующие обращения участников. Низкая стоимость регистрации ещё не означает низкую стоимость привлечения клиента: эффективность нужно оценивать на всём пути от первого контакта до сделки.

Оставить заявку на нашем сайте или обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram