От завода до соцсетей: как блог-тур помог GP рассказать о переработке батареек

Большинство людей знают, что использованные батарейки нужно сдавать в специальные контейнеры. Но что происходит с ними дальше — куда они едут, как перерабатываются и во что превращаются, — для многих остается загадкой. 

Мы работали с GP Batteries в рамках экологической инициативы «Энергия, которая возвращается». Вместо рекламных интеграций мы организовали блог-тур на завод по переработке батареек и построили кампанию вокруг личного опыта блогеров, которые увидели процесс своими глазами.

GP Batteries — международный производитель батареек и аккумуляторов, развивающий экологические инициативы и поддерживающий проекты по сбору и переработке использованных элементов питания. В рамках инициативы «Энергия, которая возвращается» покупатели сдают использованные батарейки в специальные контейнеры в магазинах «Магнит», откуда они отправляются на переработку.

Главной задачей было объяснить аудитории, зачем вообще сдавать батарейки и что происходит с ними после того, как они попадают в контейнер. Малоизвестный производственный процесс нужно было превратить в понятную историю, которая вызовет доверие, показать переработку максимально открыто, без ощущения рекламной постановки.

Компания организовала экскурсию на завод НЭК в Ярославле — одно из крупнейших предприятий по переработке использованных батареек в России, — чтобы показать процесс переработки изнутри. Наша задача состояла в том, чтобы превратить это мероприятие в контент, интересный аудитории: мы организовали участие блогеров, продумали механику кампании, подготовили авторов к съемке и сопровождали проект до выхода публикаций.

В результате вместо стандартных рекламных интеграций получились материалы, основанные на личном опыте: блогеры показывали то, что увидели сами, без пересказа рекламного брифа. Такой формат помог сделать сложную экологическую тему понятнее и повысить доверие аудитории.

При подборе авторов мы ориентировались не только на охваты, но и на формат контента. Для проекта были важны блогеры, которые умеют рассказывать истории через личный опыт, поэтому в кампанию вошли авторы с семейным и развлекательным контентом.

Основной площадкой стали VK Клипы, поэтому при отборе мы обращали внимание не только на общую аудиторию блогера, но и на то, как его ролики показывают себя именно в этом формате. Для нас было важно, чтобы авторы регулярно набирали хорошие органические охваты в клипах и умели удерживать внимание зрителя в коротком видео.

Мы объединили блогеров из Москвы и Ярославля. Локальные авторы помогли усилить охват в регионе, где проходил блог-тур, а московские — рассказать об инициативе более широкой аудитории. Благодаря близости Ярославля к Москве участие федеральных авторов не потребовало сложной логистики.

Такой подход позволил подобрать блогеров, которые были сильны именно в формате коротких видео, и одновременно охватить как региональную, так и более широкую аудиторию.

В инфлюенс-кампаниях важно найти баланс между задачами бренда и привычной подачей автора. Нам нужно было донести ключевые смыслы проекта, но при этом избежать одинаковых рекламных роликов. Поэтому мы подготовили подробное ТЗ, где зафиксировали обязательные элементы:

При этом мы не прописывали готовый сценарий и оставили блогерам свободу в подаче. Каждый автор самостоятельно адаптировал материал под свою аудиторию и стиль контента.

В результате публикации сохранили индивидуальность, но при этом передавали единое сообщение: переработка батареек — это реальный и доступный процесс.

Работа над проектом не ограничивалась подбором блогеров и подготовкой контента. Мы сопровождали блог-тур на всех этапах: согласовали проведение съемок на действующем производстве, подготовили маршрут, тайминг мероприятия, инструкции для участников и рекомендации по логистике. Для локальных блогеров дополнительно компенсировали расходы на такси до завода.

За день до экскурсии один из блогеров сообщил, что не сможет приехать. Его участие уже было заложено в медиаплан, а до мероприятия оставались считанные часы. Параллельно продолжалось согласование публикации: клиенту было важно сохранить точность фактов о переработке, а блогеру — привычную для своей аудитории подачу.

Чтобы не потерять размещение, мы оперативно перестроили работу: подготовили для блогера фото- и видеоматериалы с экскурсии, собрали ключевую информацию о производстве и вместе с автором адаптировали сценарий. Удалось сохранить все обязательные сообщения бренда и при этом оставить публикацию живой и естественной для аудитории блогера. Материал вышел позже изначального графика, но в согласованном формате и с ключевыми сообщениями бренда.

В результате нам удалось сохранить размещение и не отказываться от сотрудничества с блогером. Несмотря на перенос сроков публикации, материал вышел в согласованном формате и сохранил ключевые сообщения бренда.

Инфлюенс-маркетинг — это не только поиск подходящих блогеров. Не менее важны подготовка авторов, сопровождение кампании и умение оперативно решать возникающие вопросы. Именно эта работа остается незаметной для аудитории, но во многом определяет итоговый результат проекта.

По итогам проекта:

Кампания помогла сделать экологическую инициативу понятной для широкой аудитории и показать весь путь батарейки — от контейнера для сбора до переработки на заводе.

Кейс GP Batteries показывает, как объяснять аудитории малознакомый и сложный для восприятия процесс так, чтобы это не выглядело рекламой. Вот четыре вещи, которые стоит учесть в похожем проекте:

Если аудитории важно понять, как устроен процесс или продукт, показать его через личный опыт автора эффективнее, чем рассказать о нем текстом или интеграцией по сценарию.

Для VK Клипов важны показатели именно в клипах — органический охват и удержание внимания, а не общая аудитория канала.

Если регион съемки расположен близко к столице, участие федеральных блогеров не требует дополнительных затрат на логистику.

Фиксация ключевых фактов и обязательных элементов ролика при свободе в подаче позволяет публикациям выглядеть органично для каждой аудитории.

Если вам нужно объяснить аудитории непростой процесс или показать продукт в действии так, чтобы это вызывало доверие, а не выглядело рекламой, пишите в Telegram — обсудим формат съемок и подбор блогеров под ваши задачи