B2B-аудитория в юрисдикции интеллектуальной собственности — одна из самых нетерпимых к рекламе категорий подписчиков. Юрист или предприниматель, однажды получивший навязчивое коммерческое письмо, отписывается или жалуется на спам мгновенно — и с этой репутацией домену потом работать годами. Ровно с такой аудиторией и с базой, которая три года не получала ни одного письма, мы столкнулись, когда начали работу с PATENTUS.
База в 8 183 контакта была нетронутой: прямая рассылка по ней грозила массовым спам-фильтром, а экспертный юридический контент, который клиент публиковал раньше, читали — но никак не взаимодействовали с ним. Рассказываем о том, как мы прогрели базу, не испортив репутацию домена, и что изменили в структуре писем, чтобы получить клики, а не просто открытия.
О клиенте и задаче
PATENTUS — одна из ведущих юридических компаний России в сфере защиты интеллектуальной собственности: патентное право, регистрация товарных знаков, судебные споры.
К августу 2025 года у клиента накопилась база из 8 183 B2B-контактов, с которой годами не велась регулярная коммуникация. Задача осложнялась тремя факторами:
- Высокий чек и долгий цикл сделки. Патентный аудит или защиту товарного знака не покупают импульсивно из письма.
- Сверхчувствительность к спаму. Предприниматели, юристы и топ-менеджеры мгновенно отписываются или жалуются на спам при любой навязчивой коммерческой подаче.
- Технические сбои. Виджеты подписки на сайте периодически выпадали из-за конфликтов JS-скриптов в head — это тормозило приток новых подписчиков ещё до запуска рассылок.
Нужно было запустить рассылки по «выгоревшей» базе, не потеряв репутацию домена у почтовых провайдеров, и параллельно выстроить воронку для новых подписчиков с сайта.
План работы: сначала база, потом контент и автоматизация
Для того, чтобы превратить разовые рассылки в стабильный инструмент повышения LTV и работы с аудиторией, мы применили системный подход, который состоял из трех блоков:
- Безопасная реактивация и гигиена базы. Пошаговый прогрев исторической базы с естественным отсевом неактивных контактов, защитой репутации отправителя (DKIM, SPF, DMARC) и одновременным формированием чистой базы новых подписчиков через двуэтапное подтверждение (Double Opt-In).
- Блочная структура юридического контента. Отказ от сплошного академического текста. Сложные юридические темы (законы, судебные споры, защита патентов) разбиваются на короткие смысловые блоки с понятной структурой и визуальными акцентами. За счет этого читатель мог быстро считывать суть письма «по диагонали».
- Событийные СТА и триггеры. Информационное письмо само по себе редко ведет к клику. Мы дополнили контент конкретными событиями (вебинары, разборы законодательства в прямом эфире) и понятными точками связи с юристами («Заказать аудит», кнопки перехода в Telegram и мессенджер).
Что мы сделали
Шаг 1. Гигиена старой базы и защита репутации домена
Первые пять месяцев (август – декабрь) ушли на аккуратный прогрев базы.
- Все контакты прошли валидацию через специализированные сервисы.
- За 5 месяцев от рассылок отписалось 287 человек — все 100% отписок пришлись исключительно на старую «холодную» базу, которая не получала писем годами. Это позволило естественным образом очистить список от нецелевых контактов.
И главное: за время прогрева мы не испортили репутацию домена. Статистика открытий основной базы в сервисе рассылок (ручные + триггерные рассылки суммарно): средний уровень открытий (OR) держится на уровне 29%, кликабельность — 1%.
Динамика аудитории:
Шаг 2. Автоматизация: запуск Welcome-цепочки и DOI
Для работы с новыми посетителями сайта мы выстроили автоматическую воронку:
[Заявка/Форма на сайте] ➔ [DOI-письмо (Подтверждение)] ➔ [Welcome-письмо 1] ➔ [FAQ / Ответы на возражения]
- DOI-триггер (Double Opt-In): показал конверсию в переходы и подтверждение почты от 50% до 100%, исключив попадание ботов и несуществующих адресов.
- Welcome-письмо 1: получили рекордные Open Rate — 70%, Click Rate — 55%.
- Качество контента: на протяжении работы всей триггерной цепочки не отписался ни один новый подписчик.
Показатели триггера подтверждения подписки (DOI): открываемость 65%, переход по ссылке — 64% при 0 жалоб на спам:
Показатели базы с новыми подписчиками:
Динамика аудитории:
Шаг 3. Устранение технических проблем и рост привлечения новых подписчиков
В октябре-декабре мы полностью устранили конфликты JS-скриптов на сайте и перевели сервис виджетов на тариф с расширенным лимитом показов:
- Нарастили показы виджета с 1 066 в сентябре до 12 269 в декабре.
- Подготовили линейку лид-магнитов под B2B-аудиторию: «Как проверить товарный знак за 15 минут: пошаговая инструкция», «Чек-лист: 7 признаков, что ваш бренд могут скопировать», «Гайд для владельцев онлайн-бизнеса: домен, бренд, контент».
- Внедрили интерактивные виджеты — поиск слов, мини-опросники.
В итоге сайт стал приносить в шесть раз больше новых подписчиков в месяц.
Примеры форм захвата на сайте: лид-магнит с чек-листом из 7 ошибок и интерактивный виджет-игра «Поиск слов» для привлечения B2B-аудитории.
Шаг 4. Контентная трансформация: поиск нужного формата
В ноябре–феврале заметили странную картину: громкие судебные кейсы («Колбаса на 1,5 млрд», «VK против копирования», «Шоколадка Аленка») обеспечивали отличный Open Rate (до 28%), но крайне низкий CTR: 0,11–0,61%. Мы слишком хорошо рассказывали историю внутри письма. Читателю уже незачем было идти на сайт.
Итак, что сделали в марте:
- Перешли на блочный формат: короткие абзацы, визуальные акценты, подзаголовки.
- Сменили размытые кнопки «Задать вопрос» на прямые коммерческие и событийные CTA:«Зарегистрироваться на вебинар», «Перейти в мессенджер MAX», «Заказать аудит товарного знака».
Результат: CTR отдельного письма с приглашением на вебинар вырос до 1,51% — в 10 раз выше показателя февраля. Письмо сгенерировало 34 клика по кнопкам MAX и 6 переходов в Telegram за одну рассылку.
Карта кликов майской рассылки: плашка с вебинаром и яркая кнопка «Зарегистрироваться» генерируют основной поток переходов (до 38,3% от всех кликов в письме).
Результаты
| Категория метрик | Метрика / показатель | Фактический результат | Контекст и бенчмарки |
| Открываемость (Open Rate) | 20% — 24% (в среднем) | На уровне среднего по B2B‑отрасли (~23%). Для базы, которая годами не получала писем, это результат безопасного прогрева и гигиены | |
| Максимальный Open Rate | 28% | Зафиксирован в декабре у кейсового письма про судебный спор | |
| Переходы на сайт (клики) | До 253 кликов с письма | Пиковые показатели: август (219 кликов) и октябрь (253 клика, перевыполнение плана на 98%) | |
| Кликабельность (CTR) на событиях | 1,5% (письмо-приглашение) | На письме с приглашением на вебинар CTR вырос до 1,51% против 0,11–0,26% на обычных письмах | |
| Автоматизация и лидогенерация | Приветственное письмо (Welcome) | OR — 70%, CR — 55% | Показатели первого письма после подписки. Отписки по цепочке — 0% |
| Подтверждение почты (DOI) | 50% — 100% конверсия | Процент пользователей, кликнувших по ссылке подтверждения подписки | |
| Динамика сбора подписчиков | Рост в 6 раз | Рост ежемесячного притока целевых B2B-подписчиков через виджеты после оптимизации кода и лид-магнитов | |
| Качество базы и клики | Отписки среди новых подписчиков | 0% | Из 39+ новых подписчиков, пришедших с виджетов, не отписался ни один человек |
| Клики в мессенджеры и MAX | От 4 до 40 кликов с письма | Рекорд в марте после добавления кнопок прямого контакта: 34 клика на кнопки MAX + 6 кликов в Telegram | |
| Очистка исторической базы | ~500 контактов отсеяно | Естественный отток неактивных контактов из старой базы без урона для репутации домена (жалобы на спам 0,03%–0,08%) |
Что дальше
В мае мы провели первые событийные активации, выстроенные на базе Welcome-механики, — вебинар 20 мая и бизнес-завтрак 25 мая, оба с прямыми CTA по регистрации.
В ближайших планах:
- Техническая связка Dashamail ↔ CRM: настройка передачи событий из воронки продаж (завершение сделки, отказ, пауза) для автоматического запуска подготовленных триггеров («Сделка прошла успешно», «Реанимация отказавшихся»).
- Персонализированная сегментация: разметка подписчиков по интересам (Товарные знаки, Патенты, IT-аккредитация, Судебные споры) для отправки узкопрофильных кейсов только заинтересованным сегментам.
- Запуск кампании Re-consent (152-ФЗ): проведение серии коммуникаций для актуализации юридических согласий на рекламные рассылки по всей основной базе.
- Внедрение новых интерактивных виджетов: запуск викторин и тестов на сайте, чтобы больше посетителей оставляли почту.
Оставить заявку на нашем сайте или обсудить проект с продакшн-директором KINETICA в Telegram
