Как увеличивать брендовый трафик? Долго. Дорого. Сложно

Какой трафик самый конверсионный? Брендовый. Почему? Потому что лояльная аудитория к бренду. Как нарастить брендовый трафик? Нужно вкладываться в медийку и пиар. Это долго и дорого. Но вкладываться прямо сейчас, не имея бренда и трафик, = получать самые дорогие неквалифицированные лиды. Самые. Дорогие. 

Если у вас окно продаж несколько дней-недель и вы не учитываете LTV — то окупить этот трафик даже на второй-третий месяц сложно. Почти не осталось ниш, где такое возможно (и где маржа 40-70%). 

В нормальной ситуации брендовый спрос приходится собирать руками. Медленно. Через десятки касаний. Через ошибки. И это, если честно, самая неприятная часть маркетинга. Потому что результат не приходит “завтра”.

Сейчас пользователь перед заявкой посещает массу точек касания. Кому засчитать заявку? В чей канал считать вклад? Медийке? PR? Контенту? Telegram? SEO? Карточке в Яндекс Бизнесе? Всем сразу!

Задача бренда — положить в голову человека простую связку: "Если мне нужно X - я вспоминаю Y". И в этой погоне за top of mind есть нюансы.

Раньше всё было проще. Открыли Wordstat, посмотрели запросы по названию бренда, сравнили месяц к месяцу и сделали вывод: растём или нет. 

Сейчас картина изменилась. 

Пользователь может увидеть бренд в ответе Алиса AI, открыть карточку в Яндекс Картах, построить маршрут, сравнить товар на маркетплейсе, а уже потом пойти в поиск.

А может и не пойти. Но выбор уже сделан.

Мы в Кинетике давно двигаемся в эту сторону: материал должен быть нормальным источником, на который можно опереться. И человеку, и поиску, и нейросети.

Плохая статья пересказывает рынок. Хорошая статья создаёт точку зрения.

Есть несколько сдвигов, которые сильно влияют на рост брендового спроса.

Первое — Яндекс усилил позиции. По итогам I квартала 2026 года его доля достигла 69,8% рынка поиска в России.

Второе — поиск стал частично безкликовым. Быстрые ответы Алиса AI формируют результат прямо в выдаче, и часть пользователей не доходит до сайтов. Аудитория таких ответов — десятки миллионов пользователей в месяц. 

Третье — Telegram стал средой формирования спроса. Охват около 74%, большинство пользователей регулярно читают каналы.

Четвёртое — маркетплейсы стали точкой первого контакта с брендом. Пользователь сначала видит товар, потом запоминает бренд, и только потом ищет его.

Пятое — метрики больше не объясняют реальность. CTR, охват, показы есть, а ответа на главный вопрос нет: вырос ли брендовый спрос?

Performance ловит спрос. Но почти не создаёт его.

Контекст, SEO, ретаргетинг работают в моменте, когда человек уже готов выбирать. Но если бренд не закрепился в голове, каждый раз приходится начинать с нуля.

Мы регулярно видим это на практике: бизнес упирается в потолок performance и начинает “дожимать” ставки, креативы, посадочные. Хотя проблема не там. Проблема в том, что бренд не сформирован.

Медийную рекламу больше нельзя оценивать только по охвату и CTR. CTR отвечает на вопрос: кликнули ли прямо сейчас. Search Lift отвечает на вопрос: начали ли искать потом. Для бренда второе важнее.

Search Lift в Яндекс Директ показывает, сколько дополнительных брендовых запросов появилось после контакта с рекламой. Если этого прироста нет — кампания работала на охват, но не на память. Это не значит, что кампания плохая, это значит, что нужно менять либо аудиторию, либо сообщение, либо частоту показов.

Именно поэтому при планировании медийных кампаний первый вопрос должен быть о том, "какую ассоциацию мы хотим зафиксировать и как проверим, что это случилось".

Именно поэтому брендовый трафик растёт не тогда, когда вас "узнали по логотипу", а когда вы первым пришли в голову в конкретной ситуации. Это и есть Top of Mind. В зрелых категориях бороться за обычное знание уже недостаточно. Там все кого-то знают. Вопрос в другом: кого вспоминают первым. 

Брендовая память строится через повторение в нескольких точках. Человек должен встретить бренд несколько раз в разных контекстах, чтобы ассоциация закрепилась. И это не значит "везде покупать охват". Охват без ассоциации не конвертируется — проверяется просто: если после рекламной кампании брендовые запросы в Яндексе не выросли, значит, охват был, а памяти не возникло. Самая сложность метрики — замерять. Кстати, замер нужно заказывать у специальных агентств, потому что в Яндекс Метрике нет такого отчета. 

Про AI-видимость много говорят, но до системной работы с ней доходят редко. Обычно это заканчивается на уровне "надо бы заняться" и "очень интересно". 

Чтобы попадать в ответы нужны не SEO-страницы. Нужны материалы, которые ИИ может использовать как источник: с чёткой структурой, конкретными данными, собственной позицией и экспертным объяснением, а не пересказом общеизвестного: 

Это и есть то, что попадает в AI-ответы и формирует упоминание бренда там, где пользователь уже ищет решение.

Телеграм-каналы — это новая медийка. Прогнозируемые охваты, понятная аудитория, но непонятный профит, ведь мы не понимаем как аудитория отреагирует на конкретное предложение.

Это значит, что если оценивать Telegram только по кликам и UTM-переходам, он будет выглядеть неэффективным почти всегда. Это ошибка метрики, не канала.

Работают в Telegram не лобовые интеграции "купи сейчас", а форматы, которые встраивают бренд в контекст:

Это может быть интерактив, исследование, спецформат с медиа, тест, визуальный проект, нестандартная подача кейса. Важно не то, насколько громко бренд говорит о себе, а насколько у человека появляется причина его запомнить.

Мы в Кинетике делаем спецпроекты на постоянной основе и видим их не как отдельную "красивую активность", а как способ создавать дополнительные касания с брендом в верхней части воронки.

Но здесь важно не путать спецпроект с информационной статьёй. Спецпроект не обязан подробно объяснять услугу. Иногда его задача — просто выделить бренд из шума и дать пользователю эмоциональную или смысловую зацепку.

Длинный контент многие зря списали. Люди не читают скучные статьи — правда. Но когда человеку нужно разобраться в сложной покупке, он читает. Особенно если продукт дорогой, цикл сделки длинный, и пользователь не понимает, как всё устроено.

ПромоСтраницы в этом смысле интересны не как инструмент лидогенерации, а как инструмент прогрева. Не давить оффером на холодную аудиторию, а провести человека по логике выбора — объяснить, почему продукт устроен именно так, что нужно учесть при принятии решения, какие есть варианты. После такого контакта бренд запоминается не как рекламодатель, а как тот, кто нормально объяснил. Например, вот наш кейс с CDEK Forward на ПромоСтраницах. 

Подкасты редко дают резкий всплеск брендового трафика здесь и сейчас. Но они хорошо работают на доверие, глубину контакта и опять же Top of Mind! 

При этом я вижу, что для многих брендов в 2026 году практичнее не запускать свой подкаст с нуля, а идти в гостевые форматы: выбирать релевантные шоу, приходить с сильной темой, а не с рекламной презентацией, и далее  переупаковывать выпуск в короткие материалы.

Мы используем свой подкаст "ТруМаркетинг" — скорее как инструмент формирования узнаваемости и доверия, а не лидогенерации. Человек может не перейти сразу. Но он запомнит. 

Для локального бизнеса сайт вообще не всегда главная точка брендового спроса. Пользователь может ввести название компании в Картах, посмотреть рейтинг, построить маршрут, нажать "позвонить", изучить фотографии, прочитать отзывы и принять решение без перехода на сайт.

Формально брендовый трафик не вырос. Фактически брендовый спрос есть.

Для ресторанов, клиник, фитнеса, офлайн-ритейла, сервисных компаний, сетей и локальных услуг геосервисы — это часть бренда.

Здесь важны:

Если бренд считает только визиты на сайт, он может не видеть значительную часть спроса.

Маркетплейсы стали местом, где пользователь знакомится с брендом, сравнивает его, читает отзывы, смотрит ассортимент и иногда впервые запоминает название. Особенно в e-commerce, FMCG, beauty, fashion, товарах для дома, детских товарах и электронике.

Если бренд присутствует на Wildberries или Ozon, там можно видеть сигналы, которые потом пригодятся для внешнего маркетинга:

Эти данные можно использовать, как для оптимизации карточек, так и для SEO, Telegram, контента, медийки и CRM.

Охват без ассоциации. Купить медийный охват и ждать, что брендовые запросы сами вырастут — не работает, если сообщение размытое или аудитория нерелевантная. Охват нужен не сам по себе, а чтобы зафиксировать конкретную ассоциацию. Проверяется через Search Lift: если брендовый поиск после кампании не вырос — ассоциации нет, есть только показы.

Контент ради SEO без позиции. Статьи, которые пересказывают то, что уже есть в топе выдачи, не создают доверие и не попадают в AI-ответы. Такой контент приносит немного трафика на старте и быстро обесценивается — потому что для читателя нет причины его запомнить, а для ИИ нет причины его цитировать.

Telegram-посевы у тех, кого читает ваш директор. Мы в Кинетике выстроили свою модель оценки — пообщались с блогерами по большинству вертикалей. И точнее понимаем, что подойдет. А вот посевы в "я читаю, поэтому сюда вложим" — наиболее частые сливы бюджетов.

Постоянная смена сообщения. Память строится повторением. Если бренд сегодня про одно, завтра про другое, послезавтра про третье — пользователь не запомнит ничего. Один-два ключевых тезиса, которые повторяются везде и всегда, работают лучше, чем разнообразие тем ради разнообразия.

Считать брендовый трафик только по сайту. Карты, маркетплейсы, AI-ответы, карточки компании — там тоже живёт брендовый спрос, который обычная веб-аналитика не видит. Если не считать его — невозможно понять реальную картину.

Я бы не смотрела только на брендовые визиты из органики. Это слишком узко. Нужны четыре слоя аналитики.

1. Прямой спрос: брендовые запросы в Яндексе, связки “бренд + категория”, “бренд + продукт”, “бренд + отзывы”, ошибки, транслит, прямые заходы и брендовая органика. Это база.

2. Инкрементальность: Search Lift, Brand Lift, Top of Mind, Visit Lift и рост брендовых запросов после кампаний. Здесь уже видно, спрос вырос сам или его создала коммуникация.

3. Спрос без сайта: видимость в Алисе AI, звонки, маршруты, отзывы, рейтинг, действия в карточке компании и взаимодействия в Картах. Там часто лежит спрос, который веб-аналитика просто не видит.

4. Источники памяти: Telegram, подкасты, спецпроекты, ПромоСтраницы, маркетплейсы, CTV, публикации, личные каналы экспертов и CRM-пометки "узнал из поста / статьи / выпуска".

И самая полезная метрика здесь — стоимость дополнительного брендового запроса. Не сколько стоил клик. Не сколько стоил показ. А сколько стоил прирост спроса, который бренд создал сам.

Брендовый трафик — это не отдельный канал и не отдельная статья бюджета. Это состояние рынка, при котором часть аудитории ищет вас сама. Построить это состояние нельзя быстро и нельзя дёшево — отсюда и заголовок. Но без этого performance-каналы рано или поздно упираются в потолок, и выхода оттуда нет без работы с брендом.

Если ваш бренд не растет, напишите мне на @kinetica, подготовим с командой стратегию развития.