Рынок недвижимости в 2026 году перестал быть рынком спроса. Высокие ставки, снижение доступности ипотеки, избыток предложения и рост разрыва между первичным и вторичным рынком сделали покупателя осторожнее. Он дольше сравнивает объекты, внимательнее оценивает цену и чаще откладывает решение.
На графике видно, что спрос по запросу «купить квартиру» после пиков 2021–2022 годов заметно снизился и стабилизировался на более низком уровне, что подтверждает: готового поискового спроса стало меньше, а конкуренция за качественного покупателя — выше.
Для нас как для маркетологов это меняет саму логику работы. Заявка больше не всегда означает готовность к покупке, а многих и лидом назвать нельзя. Пользователь может заполнить форму, но дальше выясняется, что он не понимает базовых вещей о реальных условиях сделки.
Мы продвигаем недвижимость несколько лет, от продажи земель до многоквартирных комплексов и коммерции. Инструменты, которые давали преимущество два года назад, сегодня стали базой у всех — и порождают новые проблемы, которые не видны в стандартных отчётах.
Почему ваш CPA вас обманывает
Может, проблема в том, что трафик подорожал? Не проблема. Бюджет можно поднять. Проблема в том, что маркетологи не понимают, что существует медиаинфляция? Не проблема, можно объяснить.
Так вот когда все рекламодатели в нише обучают стратегии на одном и том же событии (целевой лид, квал. заявка), модели конкурируют за одних и тех же пользователей. Аукцион на «правильной» аудитории перегрет именно потому, что все делают одно и то же правильно.
Дешёвый CPA при этом сигнализирует не об эффективности, а о том, что стратегия нашла лазейку — сегмент, где конкуренция ниже.
РСЯ, мобильные приложения с дешёвыми, но слабыми лидами — то, что сливает бюджет, если не иметь супер тонкой настройки кампаний.
Вот что на самом деле изменилось:
- Высокие бюджеты и ставки в аукционе. За горячие запросы конкурируют девелоперы, агентства, агрегаторы и инвестиционные проекты. Рост ставок будет всегда, как и рост квадратного метра. Нет тут исключений, особенно на текущем рынке доступных рекламных инструментов.
- Меньше готового спроса. Пользователей, которые готовы купить здесь и сейчас, стало меньше. Поэтому важно разделять аудиторию по уровню готовности: горячий спрос, околоцелевые запросы, бренд, ретаргетинг и партнёрские сегменты. Как решение — не ждать глубоких конверсий из-за окна продаж (между заявкой и оплатой несколько месяцев), а выстроить цепочку прокси-целей (качественных) с проверенной корреляцией на ваших данных. Не «открытие формы» как заглушка, а конкретное действие, которое на вашем проекте предсказывает целевой лид с известной точностью. Эту корреляцию нужно считать на своих данных — она не универсальная. Ну по крайней мере мы так делаем.
- РСЯ хуже контролируется по качеству. За последние годы Яндекс расширил сеть партнёрских площадок, в том числе за счёт мобильных приложений и размещений сомнительного качества. Сети могут давать дешёвые заявки и фрод, но в недвижимости до 40–50% обращений из РСЯ могут отсекаться уже на этапе первичной проверки. У нас за это отвечает ИИ-ассистент, у вас это может быть аналогичный подключенный независимый сервис.
- Оптимизация по заявке даёт слабый сигнал алгоритмам. Если стратегия видит только отправку формы, она ищет пользователей, которые легче всего оставляют заявку. Но это не всегда те, кто готов покупать (а в худшем варианте — просто фрод). Поэтому важно передавать в Директ офлайн-конверсии из CRM: целевой лид, взят в работу, переговоры, бронь, заказ создан. Казалось бы — “спасибо кэп”, но вопрос сквозной аналитики закрыт только у хороших маркетологов, которые не только могут решить это технически, но и важнее - донести важность до руководства.
- Дешёвый CPA больше не равен эффективности. Кампания с более дорогой заявкой может быть эффективнее, если она приводит пользователей, которые проходят квалификацию и двигаются дальше по воронке. Дешевые лиды — или ультра-тонкие сегменты, или мусор.
Яндекс Директ в недвижимости в 2026, что в итоге:
Сейчас контекст в недвижимости строится не вокруг одной цели «получить заявку», а вокруг качества спроса. Важно, чтобы кампаниям хватало данных для обучения, а структура позволяла управлять сегментами: отключать слабые группы, усиливать рабочие и снижать стоимость целевого обращения.
1. Делим семантику и аудитории по уровню намерения
В недвижимости нельзя смешивать всю семантику в одной кампании: у запросов разная температура, мотивация и вероятность дойти до сделки. Поэтому структуру строим по логике спроса — что ищет пользователь и на каком этапе выбора находится.
Ну вот, на примере проекта RIZALTA, который мы продвигаем:
- Горячий спрос: «купить номер в отеле», «инвестиции в гостиничную недвижимость», «доходная недвижимость купить».
- Околоцелевой спрос: «куда вложить деньги», «пассивный доход», «арендный бизнес».
- Запросы по типу недвижимости: «апарт-отель», «гостиничный номер в собственность», «курортная недвижимость».
- Локационные запросы: «недвижимость на Алтае», «апартаменты Белокуриха», «курортная недвижимость Белокуриха».
- Брендовый спрос: запросы по названию проекта, комплекса, локации или управляющей компании.
- Партнёрский сегмент: риелторы, брокеры, финансовые консультанты и private banking. Для них отдельно собирали семантику и коммуникацию вокруг партнёрства, агентского вознаграждения и эксклюзивности объекта.
Такое разделение позволяет не смешивать разные по качеству аудитории, подбирать точечный оффер под каждый сегмент и отдельно управлять каждым направлением по статистике.
2. Используем микроконверсии
В недвижимости заявок может быть недостаточно для стабильного обучения, поэтому дополнительно используем микроконверсии: открытие формы, клик по телефону, переход в мессенджер, скачивание презентации, просмотр важных блоков, возвратный визит.
Дальше смотрим, какие действия лучше коррелируют с отправкой формы и целевыми лидами. Это помогает алгоритмам получать больше сигналов, а нам — быстрее понимать, какие аудитории и группы стоит масштабировать.
3. Передаём офлайн-конверсии из CRM
Чтобы автостратегии не обучались только на факте заявки, передаём в Директ более глубокие статусы: заявка, целевой лид, взят в работу, переговоры, бронь или заказ создан.
Так система получает сигнал не просто о том, кто оставил контакт, а о том, какие пользователи реально подходят по бюджету, интересу и готовности к покупке.
4. Настраиваем автостратегии через качество целей
Автостратегии запускаем только после проверки аналитики и целей. Если обучать кампанию на слабую цель, система будет масштабировать дешёвые, но некачественные обращения.
Если глубоких целей пока мало, используем промежуточные цели и регулярно сверяем результат с CRM. По мере накопления данных переносим фокус на более качественные события: целевой лид, взят в работу, переговоры, заказ создан.
5. Исключаем уже сконвертированных пользователей
Для кампаний с дорогим CPC важно не продолжать покупать пользователя, который уже оставил заявку. Поэтому на аудиторию сконвертированных пользователей можно ставить корректировку -100% или исключать её из отдельных кампаний.
Это помогает не тратить бюджет повторно на тех, кто уже передан в отдел продаж.
6. Тестируем разные форматы объявлений
В недвижимости пользователю нужно несколько касаний, поэтому не ограничиваемся только текстовыми объявлениями на поиске. Тестируем комбинаторные объявления, товарные объявления через фид, графические объявления в РСЯ, медийно-контекстный баннер, баннер на поиске и ретаргетинговые объявления под разные этапы воронки.
7. Работаем с верхней частью воронки
В недвижимости нельзя опираться только на спрос, который уже есть в поиске: он ограничен, дорогой и быстро выкупается конкурентами. Поэтому параллельно формируем спрос через медийную рекламу, ПромоСтраницы, баннеры, видео.. Это помогает заранее познакомить пользователя с проектом, прогреть аудиторию до заявки и усилить брендовый спрос, который потом возвращается в контекст уже более тёплым и конверсионным трафиком.
8. Адаптируем сайт и объявления под мобильную версию
По данным Яндекса, в индустрии «Недвижимость» клики выросли на 19% год к году. На смартфонах — те же 19%. К апрелю 2026 доля смартфонов в кликах — 86%.
Это значит, что десктоп — редкое исключение, а не основной кейс. Если форма не помещается на экран телефона, или презентация открывается через скачивание тяжёлого PDF, или калькулятор доходности на мобилке съезжает — вы теряете не процент трафика. Вы теряете 86%. Когда последний раз вы открывали свой посадочный с телефона — без подсказок дизайнера, просто как пользователь?
Как считать, чтобы не врать себе
В недвижимости критически важно внедрять CRM и передавать в неё данные по заявкам из рекламы. Без CRM оценка контекста остаётся поверхностной: видно расход, клики, заявки и CPA, но непонятно, какие обращения были целевыми, дошли до менеджера, переговоров, брони или сделки.
В кабинете Директа вы видите расход, клики, CPC, CTR, конверсии, CPA, CR. Всё это — полуфабрикат. Чтобы получить ответ на вопрос «работает или нет», нужно знать, что произошло с заявкой после того, как она ушла на сайт.
Связка простая: реклама → сайт → коллтрекинг → CRM. На выходе — статус: целевой, в работе, переговоры, бронь, сделка. На этих данных уже можно учить стратегии и принимать решения по каналам. Без этой связки вы управляете не воронкой, а цветом колонки в Метрике.
И ещё одно. Last-click врёт. Особенно в недвижимости, где у пользователя 6–9 касаний за 2–4 месяца. Last-click показывает героя последней мили — обычно ретаргетинг или брендовый поиск. А тот, кто на самом деле привёл клиента в воронку, остаётся за кадром.
Поэтому смотрим на трёх уровнях:
- last-click — для оперативного управления ставками и кампаниями
- мультиканальная атрибуция — чтобы понимать вклад каналов в путь к сделке
- post-view — для оценки медийки и охватных форматов
Без этого охватные кампании будут регулярно «не окупаться» и регулярно отключаться.
Как контекст встроен в воронку
Контекстная реклама в недвижимости работает не отдельно, а как часть общей воронки. Поиск закрывает уже сформированный спрос: пользователь сам ищет объект, формат покупки, локацию, инвестиционную недвижимость или конкретный бренд. Это самый горячий этап, но он ограничен по объёму и часто дорогой.
Для сложных и дорогих объектов важно заранее формировать интерес. Здесь подключаются медийная реклама в Яндексе, ПромоСтраницы, баннеры, видео, медийно-контекстный баннер, Connected TV и другие форматы. Они дают первые касания, объясняют продукт, повышают узнаваемость и помогают пользователю запомнить проект до активного поиска.
Отдельно важно собирать аудитории с этих касаний. Через пиксели и сегменты можно фиксировать пользователей, которые видели медийную рекламу, дочитали ПромоСтраницы, перешли на сайт или взаимодействовали с важными блоками. Затем эти аудитории используются в ретаргетинге, РСЯ, поисковых корректировках и других кампаниях — уже с более точным сообщением под следующий этап воронки.
ПромоСтраницы особенно полезны, когда продукт нужно объяснять: инвестиционная модель, доходность, управление объектом, локация, сценарии использования. Пользователь может быть ещё не готов оставить заявку, но после статьи лучше понимает предложение. Дальше его можно возвращать через ретаргетинг, РСЯ, поиск по бренду и другие кампании.
Как это выглядит на практике: кейс RIZALTA RESORT BELOKURIKHA
Премиальный комплекс курортных отелей на Алтае. Продукт — гостиничный номер в собственность под управлением отельного оператора. По сути, инвестиционный актив с эксплуатацией под ключ.
Задача звучала просто: лиды. Реальная задача — другая. Нужны были инвесторы, которые понимают, чем покупка номера отличается от покупки квартиры. Которые не отвалятся на «а почему 20 миллионов, не миллион?». Которые готовы говорить про доходность, а не про вид из окна.
Лидов по 1500 ₽ можно было набрать. Только смысл?
Контекст: спрос, который уже сформировался
Результат контекстной рекламы:
Для недвижимости это важный эффект: часть результата проявляется не в прямой атрибуции, а через партнёрские цепочки и повторные касания.
Медийная реклама и ПромоСтраницы: интерес до заявки
Медийные кампании в Яндексе вели по двум сценариям: ключевые фразы и профили пользователей. Креативы крутили под сезон, корректировки — по аудиториям. После оптимизации — 107 конверсий с медийки и Visit Lift +1329%. То есть пользователи, видевшие рекламу, возвращались на сайт почти в 14 раз чаще, чем те, кто её не видел.
В прямой атрибуции это слабый канал. В фактическом влиянии — топливо для всего, что было дальше.
ПромоСтраницы взяли на себя объяснение продукта. Кто покупает номер. Как устроено управление. Из чего складывается доходность за 6 лет окупаемости. После статьи на 5 минут пользователь не всегда оставлял заявку. Но он возвращался в поиск — уже подготовленным. В Wordstat это видно по росту брендового запроса «ризалта» — кривая идёт вверх синхронно с медийной активностью.
ПромоСтраницы использовали для прогрева околоцелевой аудитории: через статьи объясняли, что именно покупает инвестор, как работает управление объектом и за счёт чего формируется доходность.
Telegram Ads: холодная аудитория без чат-бота
Дополнительно протестировали Telegram Ads как performance-канал. Трафик вели напрямую на сайт, без чат-ботов и длинной цепочки прогрева. Вместо узкого гео сделали ставку на таргетинг по каналам, где есть нужная аудитория: инвестиции, финансы, банки, недвижимость, B2B и бизнес.
Для холодного трафика на премиальную инвестиционную недвижимость это подтвердило, что Telegram Ads может работать не только на охват, но и на прямую лидогенерацию.
Главный результат — не просто объём заявок, а выстроенная система привлечения качественного спроса, где эффективность оценивается по движению пользователя к сделке.
Что отсюда забрать
Покупатель в 2026 году не тот, что был в 2024. Он медленнее, осторожнее и умнее. Реклама, которая раньше его догоняла, теперь его раздражает. А та, что объясняет, — догоняет.
Все, что выше работает, если одновременно верны три вещи: долгий цикл сделки (от месяца и дольше), история данных в CRM хотя бы за полгода, и маркетинг с продажами синхронизированы в определении «целевого». Если хотя бы одного нет — прокси-сигналы, post-view атрибуция и охватные кампании дадут больше шума, а не качеств. сигнал. Также это не работает, если маленький объём лидов — автостратегиям просто не хватит данных для стабильного обучения.
Рынок недвижимости в 2026-м не стал проще от того, что инструментов больше. Он стал сложнее именно потому, что инструменты у всех одинаковые. Мы не знаем, как изменится аукцион через год, как поведёт себя ипотека и какой спрос будет в следующем сезоне. Знаем только то, что работает на наших проектах сейчас — и честно об этом написал.
Всем лидов. Хотите такую же систему себе — пишите мне @kinetica.
