Что происходит: как продолжить работу в маркетинге осенью 2022 года

В сентябре 2022 года Россию охватила еще одна волна паники — людям стало непонятно, как выстраивать долгосрочные планы и что делать с бизнесом. А мужская платежеспособная часть населения вовсе «на чемоданах». Спрос падает, издержки растут — бизнесу трудно получать прибыль, каналы рекламы не дают нужный объем заказов в плановой экономике, а просто делать «рекламу как раньше» становится не рентабельно. При этом затраты на закуп, налоги, зарплаты и аренду никто не отменял.

Поэтому мы решили собрать и показать в статье, что мы попробовали за последние полгода, какие механики будут работать в России стабильно и на какой базе лучше строить продвижение до конца 2022 года.

Контекстная реклама: Яндекс.Директ. Что работает

Часто замечаем у клиентов на аудите, что в Директе используются только стандартные механики — поисковая кампания на ручном управлении ставками и РСЯ. Но есть и другие механики.

РСЯ — пробуйте новое, не только ретаргетинг

После запрета Гугл Яндекс значительно расширил список своих площадок — появилась возможность настраивать таргетинг по основным условиям:

• показы на похожих пользователей категорий сайтов — например, сайты по продаже бытовой техники;
• показы на пользователей, посещавших определенные места — например, офлайн-магазины бытовой техники.

И чтобы показать рекламу нужной нам аудитории — настраивайте рабочие таргетинги. Ниже расскажем о трех, которые полезны именно сейчас — в нестабильное время.

1. Краткосрочные интересы и привычки.

   Краткосрочные интересы и привычки определяются по посещенным сайтам и приложениям, тематикам поисковых запросов, маршрутам из гео-сервисов. В кризис интересы у пользователей резко меняются, а так как данные по краткосрочным интересам обновляются в режиме реального времени, это позволяет более точно таргетироваться на потенциального клиента.

2. Кастомные аудитории ретаргетинга.

   Эта механика позволяет взаимодействовать с аудиторией, которая уже была на нашем сайте, соответственно, знакома с брендом. И если адресовать более релевантное предложение для тех, кто посещал определенные страницы на нашем сайте, то цена заявки снизится.

3. LAL аудитории.

   Алгоритм создания LAL аудитории работает похожим образом с аудиторией краткосрочных интересов, так как Яндекс учитывает паттерны поведения в момент целевого действия и помогает метко попасть в нашу ЦА.

   Имея данные с почтовыми адресами и телефонами более 100 пользователей, в Яндекс.Аудиториях можно создать базу клиентов, на основе которой сервис подберет пользователей похожих на ваших клиентов. Если нет возможности загрузить базу клиентов, то такую аудиторию можно создать на основе целей в Яндекс.Метрике.

РСЯ — территория тестов. Нужно пробовать каждую механику и выбирать ту, что дает наиболее низкую цену заявки. И не стоит забывать, что приведенные механики можно комбинировать друг с другом для достижения наилучшего результата.

Динамические поисковые кампании по фиду или контенту сайта — платите за клик с учетом стоимости товара

Динамические поисковые кампании хороши тем, что, в отличие от стандартных объявлений, не требуют указания ключевых фраз — алгоритмы их подберут сами. Формат подходит крупным интернет-магазинам с большим ассортиментом. Если вручную собирать семантику по каждому товару — уйдет много времени, а с механикой получится запустить контекст за полчаса. Вы даете системе только описание и характеристики, а она сама подтянет фото товара, соберет семантику и кластеризует ее — за счет автоматики экономится уйма времени.

Включите смарт-баннеры — если продаете много товаров

Смарт-баннеры — это медийная реклама с динамическим контентом. Для его создания нужно указать домен сайта или добавить товарный фид и настроить визуальное оформление. Директ проанализирует содержание сайта или фида и автоматически создаст смарт-баннер и отдельные объявления для каждого товара.

Уникальность механики в том, что система автоматически подбирает товары для баннера индивидуально под каждого пользователя, что помогает конкретизировать предложение для покупателя и привлечь его внимание. Например, смарт-баннеры напоминают о забытой корзине или оповещают о снижении цены.

Запускайте автотаргетинг — когда нужно много ключевых фраз

Рекомендуем этот способ для бизнеса с продажей товаров, когда целевую аудиторию сложно охватить при помощи ключевых фраз. На проекте по продвижению онлайн-аптеки мы настроили контекст по автотаргетингу — система опирается на ключевые слова в группах объявлений и на информацию сайта и подбирает ключи, похожие на запросы пользователей. Например, если есть ключ «онлайн-аптека», то система подберет похожий ключ по запросу — «заказать цитрамон онлайн». Все эти ключи, которые система подобрала автоматически, попадают в отчет автотаргетинга.

На проекте мы собрали общую семантику, разбили на группы и в каждой группе включили дополнительно автотаргетинг. По результатам — автотаргетинг сработал лучше, цена лида ниже, цена клика дешевле.

Таких результатов мы добились, потому что в объявлениях были указаны конкретные товары и бренды. В случае же с продвижением услуг нет четкого артикула, товара или модели, поэтому объявления могут показываться не целевой аудитории. А это неэффективно.

Таргет: почему активные подписчики сообществ — это беспроигрышная аудитория в ВК

Лучше всего здесь работает таргетинг на активных подписчиков — тех, кто проявляет реакцию на посты группы: оставляет лайки, комментарии, делает репосты, а также переходит по ссылкам.

Фишка этой механики в том, что мы можем настроить показ объявлений на активных подписчиков конкретных сообществ — то есть мы выбираем из списка нужных нам сообществ аудиторию, которая, вероятнее всего, сделает заказ. Как мы настраиваем таргет в ВК — уже рассказывали ранее на примере продвижения франшизы в нашей статье.

На проекте по продвижению сервиса аналитики для маркетплейсов мы выбрали ЦА подписчиков сообществ селлеров — то есть подписчиков сообществ поставщиков маркетплейсов, сообществ сервисов аналитики и автоматизации работы на маркетплейсах. После запуска рекламы на активных подписчиков за первую неделю мы получили 259 переходов и CPC 55 ₽. CPL составил 678 ₽.

Аудитория активных подписчиков получается неширокая — это костяк нашей ЦА. На наших проектах, как правило, до 15 000 человек. Поэтому, если есть хороший результат на активной аудитории, можно тестировать и на всех подписчиках, так как в выбранных сообществах будет большой процент нашей ЦА. Но важно отделять аудиторию активных пользователей от всех остальных подписчиков сообществ — так аудитории не будут пересекаться, и мы не будем платить несколько раз за одних и тех же пользователей.

SEO: что пересмотреть во время кризиса

Санкции или ограничения не слишком повлияли на SEO-продвижение — люди как искали в Яндекс и Гугл, так и ищут. Несмотря на это наблюдается снижение спроса и изменение в топ-10. Поэтому нововведения в подходах к продвижению, планированию и ряде тематик точно есть — мы хотим дать вам советы, как улучшить уже работающий SEO-проект.

1. Заведите RoadMap проекта (если вы это еще не сделали), чтобы видеть что, когда и зачем меняется на сайте. Так вы сможете контролировать, как проходит работа над оптимизацией проекта.

   Организация и прозрачность при продвижении — это в первую очередь понимание двух вещей:

   • за что платите сегодня;
   • за счет чего проект будет развиваться завтра.

   В условиях снижения спроса — это критично важные пункты работы.

2. Пересоберите семантику с фокусом на рабочие SKU. Именно на рабочие. По нашему опыту — из каталога товары покупают регулярно не больше 20% пользователей. Чтобы не распыляться — улучшайте то, что уже приносит вам хорошую прибыль. Лучше подняться в выдаче с 5 места на 3, чем с 50 места встать на 13, при прочих равных условиях.
3. Сделайте выделенную CR-аналитику по проекту. Когда вы переводите конверсию в заказ, это всегда дает сильный толчок для продвижения проекта — снижается стоимость заявки и увеличивается оборот компании. Объясним на примере: При одинаковом бюджете на рекламу, после того, как CR увеличился на 0,3%, количество заказов и оборот увеличились на 30%.
4. Оценивайте экономику каждого кластера семантики. Так как «бежать» до топа бывает долго, заранее стоит разобраться, к каким результатам вы стремитесь:
   • объем трафика;
   • плановая конверсия;
   • плановый чек;
   • плановый доход с каждого сегмента.

   Посмотрите, насколько это будет рентабельно с учетом происходящих событий, спроса, перспектив вашей товарной группы и общей конъюнктуры рынка. Так вы сможете заранее подготовить почву для работы перед развитием своего проекта.

5. Создайте контентный раздел на сайте, чтобы получать поисковый трафик, если у вас есть полезные материалы, которые конвертируют теплый запрос в заказы. Проверьте, что материал уникальный и содержит в себе ключевые слова, в которых есть спрос. Найти нужные ключи можно на Wordstat или KeyСollector.
6. Оценивайте эффективность и аналитику раз в 2 недели. Отвечайте на вопросы:
   • насколько вы приблизились к топу;
   • какие есть проблемы;
   • что берете из RoadMap в спринт;
   • что сейчас работает после последних апдейтов.

   Такой обзор по вашему проекту даст возможность вместо неопределенности увидеть четкий план действий и работы на 1–2 недели.

7. Добавьте или актуализируйте информацию во всех справочниках (Яндекс, Гугл, 2GIS, Яндекс.Вебмастер, SearchConsole) и проверьте региональную привязку. Это позволит вам получать больше трафика в регионах присутствия. Сделать это можно разными способами — в статье рассказываем про поддомены, подпапки и подразделы для эффективного регионального продвижения.
8. Обратите внимание на структурные изменения, которые мешают развитию проекта. Причем вместо мелких изменений, которые не принесут большого результата, таких как переписывание тайтла, уделите время мажорным правкам: фильтрам, регионам, системной перелинковке внутри проекта по уровням. Они сразу увеличат трафик. Например, такой результат получил клиент после нашей системной и структурной переработки.

Если у вас есть вопросы к текущему подрядчику или экономика рекламной кампании не сходится, низкая конверсия или высокий СРО — можем обсудить ваш проект в Телеграм @kinetica, или сделать комплексный аудит. Мы на аудите чаще всего находим решение на четыре главные проблемы:

1. Расходы на рекламу растут, а количество заявок — нет.
2. Трафика много, заявок мало.
3. Низкое качество заявок, нецелевые обращения.
4. Предприниматель не доволен работой подрядчика и хочет проверить его.

Посмотреть кейсы можно здесь, а узнать больше о том, как мы делаем рекламу — тут.