Новый закон об интернет-рекламе: кого затронет, что теперь придется делать и при чем тут Роскомнадзор

С 1 сентября в силу вступает новый закон о рекламе в интернете — теперь рекламодатели должны будут отчитываться перед Минцифры и передавать в Роскомнадзор данные о рекламе, которую размещают. Изменения коснутся всех рекламодателей, сведения о приобретении которыми статуса ИП или юрлиц будут внесены в единый государственный реестр после 31 августа 2022 года.

Вероятно, эти изменения нужны для борьбы с мошенниками, например, скам-проектами или онлайн-казино. Конечно, перед тем, как ввести требования, стоило сделать тест на одном регионе или операторе, чтобы точнее выработать цели и требования. Но сейчас участники рынка вынуждены работать с тем, что есть.

В новом материале решили систематизировать всю разрозненную информацию о новом законе и ответить на самые частые вопросы. Расскажем, кого коснется закон, вырастет ли стоимость рекламы и что теперь придется делать рекламодателям.

Кого затронет закон?

Всех участников рекламной цепочки, причем и юридические, и физические лица. Информацию об агентствах, а также о рекламодателях и паблишерах будут собирать операторы рекламных данных — это поисковые системы, социальные сети, новостники, агрегаторы, мессенджеры и любые другие распространители рекламы.

Операторы рекламных данных уже готовятся к предстоящим изменениям — они будут предоставлять рекламодателям поля для заполнения всех необходимых данных. Затем передавать их самостоятельно в Единый реестр интернет-рекламы — систему учета рекламы, которую создает Роскомнадзор. Доступ к данным также будут иметь ФАС и ФНС.

Какие данные будут передаваться?

О креативах, участниках цепочки покупки рекламы, статистике по показам, договорах участников сделок. Хранить эти данные операторы теперь обязаны минимум год. Остановимся чуть подробнее на том, какие именно данные придется передавать агентствам:

1. Данные о договоре между вами и клиентом: дата и номер, предмет договора, сумма и срок действия (при наличии), а также указание, включен ли в сумму НДС.
2. Данные о клиенте как о заказчике: ИНН, ОГРН, название и прочее.
3. Данные о вашей компании как об исполнителе: ИНН, ОГРН, название и прочее.
4. Данные об акте: дата и номер, сумма и указание, включен ли в сумму НДС и к какому договору относится акт.

Важно отметить, то есть Яндекс.Метрика, Google Analytics, инструменты отчетности и сквозной аналитики, под эти обязательства не попадают.

Что теперь нужно делать?

С 1 сентября разметка рекламы должна быть сделана определенным образом. Собрали для вас основные моменты, на которые нужно обратить внимание.

Подавайте информацию о конечном заказчике перед размещением рекламы. Регистрировать договор и креативы нужно будет еще до запуска рекламы. Все показы будут сопровождаться специальной меткой — токеном. Учет нужно начинать до того, как начался первый показ. Если часть показов прошла без токена, это уже будет считаться нарушением.

Получите ID. Идентификатор рекламного объявления выдаст оператор.

Предупреждайте о рекламе. Во всех креативах нужно явным образом отметить, что это реклама. Мы, к примеру, делаем это таким образом:

Отправляйте отчеты с актами в операторы рекламных данных вовремя. Не позднее последнего рабочего дня месяца, следующего за отчетным.

Работайте с каждым спецпроектом индивидуально. В целом закон никак не ограничивает существующие форматы размещения рекламы. Но ответственность за непредоставление данных остается.

Проработайте учет расходов на рекламу. Если учет расходов на рекламу будет выполнен некорректно, то ФНС может не признать эти расходы без корректного учета в НДС. После чего могут быть начислены пени и штрафы.

Схематично это будет работать вот так:

На email-рассылки и push-уведомления эти требования распространяться не будут.

Если я работаю с агентством, нужно ли мне дополнительно передавать какие-то данные?

Нет. Достаточно передать агентству необходимые данные о компании — остальное агентство возьмет на себя.

Какое наказание ждет за непредоставление данных?

Денежный штраф. Его сумма зависит от вашего статуса:

• для физических лиц — 2 000–2 500 ₽;
• для должностных лиц — 4 000–20 000 ₽;
• для юридических лиц — 100 000–500 000 ₽.

Выявлять немаркируемую рекламу будет Роскомнадзор и ФАС.

Вырастет ли стоимость рекламы в связи с ростом издержек?

Вероятно, поправки приведут к росту стоимости размещения digital-рекламы для всех участников рынка. Это связано с тем, что все дополнительные расходы лягут на операторов, а далее по цепочке перейдут и на конечных плательщиков.

Вопросы без ответов

Многие нюансы нововведений все еще остаются неясными.

• Как именно нужно будет получать и выдавать токены для проведения рекламной компании? Каков процесс подачи заявления для включения в реестр рекламодателей и срок рассмотрения? Каковы критерии для рекламораспространителей, чтобы их включили в реестр?
• Будет ли единый и прозрачный учетный центр, чтобы можно было заранее убедиться, что данные в РКН по рекламной кампании переданы?
• Будет ли система предупреждений и уведомлений по неисполнению закона? Если да, как она будет работать, кто кого и как будет уведомлять? Или же сразу будет работать система штрафов?
• Как и в каком виде будет организована горячая линия для участников рынка, чтобы получать комментарии и разъяснения частных случаев продвижения рекламных кампаний и интеграций?