Как мы измеряем эффект медийной рекламы на бизнес — опыт агентства — KINETICA
Блог №1 для директоров по performance-маркетингу

Как мы измеряем эффект медийной рекламы на бизнес

5
 Прочитать позже
15 минут  |  время прочтения

Всего около 10% рекламодателей, которые обращаются к нам в агентство, приходят с запросом на медийную рекламу. Остальные 90% относятся к ней, как к блажи, которую могут позволить себе только большие корпорации с многомиллионными бюджетами. «Дорого» и «неэффективно» — два возражения, которые мы слышим чаще всего, и оба они строятся на непонимании, как измерить влияние медийной рекламы на бизнес.

В этой статье мы покажем, как оцениваем эффективность медийных кампаний: какие инструменты аналитики используем и на каких метриках фокусируемся. Но сначала — кейс, который подтверждает, что медийная реклама может быть результативной даже при небольших бюджетах.

Наш клиент, интернет-магазин художественных товаров с сетью в офлайне, открыл еще одну точку — нам нужно было рассказать об этом событии как можно более широкому кругу релевантной аудитории. Мы развернули рекламную кампанию в Директе: параллельно запустили медийную рекламу и рекламу в РСЯ, чтобы сравнить эффективность инструментов. На медийную кампанию клиент выделил почти на 30% меньше бюджета, чем на кампанию в РСЯ, но получил с нее на 90% больше показов и на 40% больше кликов.

Как мы измеряем эффект медийной рекламы на бизнес

Чтобы оценить, какое влияние медийная реклама оказывает на бизнес, важно понимать, как она работает на каждом этапе воронки продаж. Мы на разных этапах фокусируемся на разных ее метриках и используем для аналитики специальные инструменты.

Как мы измеряем эффект медийной рекламы на бизнес

Не будем подробно останавливаться на первом этапе воронки, потому что он связан со стандартными метриками медийной рекламы: показы, охват, частота, CPM. Это важные метрики, но они говорят больше о том, как настроена реклама — сколько пользователей ее видит, сколько раз она показывается одному пользователю и т. д. — и не дают понимания, какое влияние на бизнес она оказывает. Нас же в рамках этой статьи интересует именно эффективность медийной рекламы, поэтому будем двигаться со второго этапа воронки и до конца:

  • Оценим качество трафика.
  • Проведем аналитику поисковых запросов.
  • Проанализируем post-view конверсии.
  • Проведем исследование Brand Lift.

Оцениваем качество трафика

Медийная реклама, как и любая реклама, работает в конечном итоге на бизнес-цель — увеличение дохода. Мы убедимся в этом, когда будем разбирать post-view конверсии на этапе «Покупка» воронки продаж. Другое дело, что ей на это нужно время — она не показывает результат здесь и сейчас, как это делает performance-реклама.

Кликабельность медийной рекламы крайне низкая и редко превышает 0,2%, но это уже трафик — самый первый и теплый — и мы по нему смотрим, как привлеченная нами аудитория ведет себя на сайте: насколько внимательно изучает предложение, идет ли вглубь сайта, ищет ли информацию на других страницах. Делаем это с помощью Яндекс Метрики: анализируем процент отказов, время на сайте, глубину просмотра, роботность, сопоставляем эти показатели с социально-демографическими характеристиками трафика.

В результате можем скорректировать информацию на посадочной странице, если поймем, что аудитория не находит ответы на свои вопросы. Когда пользователи, которые не кликнули на медийную рекламу, а только видели ее, попадут на сайт, они уже быстрее найдут нужную информацию. Также можем внести изменения в креатив или таргетинг, если увидим, что приводим аудиторию, которая не точно соответствует нашей целевой по соцдем-параметрам или интересам.

Как мы измеряем эффект медийной рекламы на бизнесПоведенческие метрики показывают, что аудитория, которая интересуется лакокрасочными материалами, нецелевая для нас — исключаем ее из таргетинга Поведенческие метрики показывают, что аудитория, которая интересуется лакокрасочными материалами, нецелевая для нас — исключаем ее из таргетинга

Проводим аналитику поисковых запросов

Медийная реклама должна работать на то, чтобы когда у пользователя возникла потребность в товаре или услуге, которые мы предоставляем, он вспомнил о нас — вбил название нашего бренда в поисковике или сразу ввел URL сайта в адресной строке.

Мы анализируем, растут ли брендовые запросы на поиске и прямые заходы в период активности медийных кампаний и «окна продаж» — срока принятия решения о покупке. Делаем это с помощью Wordstat Яндекса.

Одному из наших клиентов мы запускали медийные рекламные кампании с марта по май 2021 года. На графике хорошо виден ежемесячный прирост поискового брендового трафика, который лучше всего конвертируется в заявки, и его снижение в июне, когда рекламу перестали запускать.

Как мы измеряем эффект медийной рекламы на бизнес

Рекламодатели, за которыми в Яндексе закреплен персональный менеджер, могут пойти другим путем — заказать исследование Search Lift. Это исследование показывает, стали ли пользователи, которые видели медийную рекламу, чаще искать компанию, товар или услугу по брендовым запросам.

Анализируем post-view конверсии

Медийная реклама обычно не приносит прямых конверсий, она работает на долгосрочную перспективу, поэтому важно оценивать влияние медийной рекламы на отложенный спрос и ее вклад в принятие решения о покупке.

Мы это делаем с помощью специального инструмента — Яндекс.Метрики для медийной рекламы. Отслеживаем post-view конверсии — это когда пользователь увидел баннер, не кликнул на него, но зашел на сайт позднее из другого рекламного источника или по прямой ссылке и оставил заявку.

Для разных проектов устанавливаем разный период отслеживания: в тематике недвижимости — 90 дней, это максимум; в тематике художественных товаров — меньше, здесь срок принятия решения не превышает обычно трех дней.

Результаты оцениваем в разрезе рекламных площадок размещения, а также характеристик аудитории: географии, пола, возраста, интересов и устройств, с которых она заходит.

Так, анализируя статистику post-view конверсий в разрезе площадок на одном из проектов, мы увидели, что аудитория с «ЯПлакалъ», «Чемпионата» и RT не приносят конверсий. Мы отключили эти площадки.

Как мы измеряем эффект медийной рекламы на бизнес

В интерфейсе Яндекс.Директа эту информацию мы бы не смогли получить, так как система анализирует только пользователей, кликнувших по объявлению, и упускает тех, кто просто видел рекламу и не перешел по ней сразу. Вот как выглядит статистика в разрезе площадок за тот же период в Яндекс.Директе:

Как мы измеряем эффект медийной рекламы на бизнес

Здесь гораздо меньше данных для аналитики и больше вероятность совершить ошибку и отсечь релевантную аудиторию.

Также мы собираем с помощью Пикселя Яндекс.Аудиторий сегменты тех, кто видел баннер или видео, и настраиваем на них ретаргетинг — так мы стимулируем потенциальных клиентов двигаться по воронке продаж.

Исследуем, как изменилось восприятие бренда

С помощью медийной рекламы мы решаем самые разные задачи клиентов: информируем о проведении офлайн-мероприятий, обращаем внимание на открытие или переезд магазина, сообщаем об акции и т. д. Такие кампании не требует больших вложений денежных средств.

Продвижение бренда — задача несколько более амбициозная. Специализированные инструменты для замера эффективности медийной рекламы в этом случае не всегда доступны. Исследование Brand Lift, например, можно заказать для кампаний с охватом не менее 2 млн пользователей и бюджетом не ниже 500 000 рублей.

Brand Lift — это исследование, которое строится на опросе. Создаются два сегмента целевой аудитории: в первый входят те, кто видел медийную рекламу, во вторую — те, кто не видел ее. Обоим сегментам предлагается ответить на три вопроса. Два из них стандартные: «Какие бренды вам знакомы?» и «Какую рекламу вы видели?». Еще один — рекламодатель выбирает сам. Среди вариантов ответа есть бренд, на который запускалась медийная реклама, и бренды конкурентов. В итоге получаем коэффициенты узнаваемости, запоминаемости, лояльности. Если в сегменте тех, кто видел медийную рекламу, эти коэффициенты выше, чем в сегменте тех, кто ее не видел, значит, реклама положительно повлияла на восприятие бренда.

Исследование интересное, но это не значит, что запускать медийную рекламу с целью повышения лояльности к бренду стоит только с бюджетом от 500 000 рублей. Мы измеряем эффект медийной рекламы на восприятие бренда и другими средствами. Возьмем, к примеру, нового застройщика на рынке, который зашел к нам на продвижение. У него было отличное предложение — комплекс загородных коттеджных поселков с развитой инфраструктурой в часе езды от МКАД — а заявок не было.

Мы выдвинули гипотезу, что заявок нет, потому что целевая аудитория не доверяет застройщику. В сфере недвижимости это серьезный аргумент против сделки. А не доверяет она ему, потому что не знает его — брендовый трафик отсутствовал. По нашей гипотезе, нужно было прогреть аудиторию с помощью медийной рекламы: четыре — пять раз показать ей креативы с символикой бренда. Это позволило бы нам решить сразу две задачи:

  1. Спровоцировать рост брендового трафика.
  2. Повысить доверие аудитории к застройщику и увеличить коэффициент конверсии.

Запустили креативы на аудиторию с таргетингом по интересам и look-alike по базе клиента:

Благодаря медийной кампании нам удалось за два месяца увеличить количество брендовых запросов более, чем в два раза — с 245 в марте до 565 в мае.

Как мы измеряем эффект медийной рекламы на бизнес

Количество заявок аналогично увеличилось — в три раза. Гипотеза оправдала себя и доказала, что восприятие бренда коррелирует с динамикой брендового трафика. Так что, если стоит задача оценить, как изменилась с момента запуска медийной кампании лояльность к бренду, а бюджет — меньше 500 000 рублей, старые-добрые Wordstat Яндекса и Метрика придут на помощь.

Напоследок — о месте медийной рекламы в KPI-воронке

Как-то в своем блоге мы объясняли, как устроена KPI-воронка: на верху воронки — бизнес-цель, в середине — маркетинговые цели, а внизу — коммункоммуникационные.

Как мы измеряем эффект медийной рекламы на бизнес

Медийная реклама чаще всего направлена на повышение узнаваемости продукта или изменение отношения к бренду — это коммуникационные цели. То, ради чего это делается — увеличение количества заявок или звонков — маркетинговые цели. Маркетинг в свою очередь подчиняется ключевой бизнес-цели — получить прибыль. С помощью такой воронки мы подчеркиваем: вклад медийной рекламы в бизнес-цель не абстрактный — его можно отследить, что мы и делаем с помощью перечисленных в этой статье инструментов аналитики.

Сделайте это для моего проекта
Был ли материал вам полезен?
Да
Нет
Спасибо
Сделайте это для моего проекта
Отправляя форму, я принимаю пользовательское соглашение
Прочитайте еще
Привлечь больше лидов
Продвижение сложного B2B-продукта в таргете: делимся подходом, который помог нам снизить CPL в 11 раз
просмотры1236 уровень Специалист
Платный трафик
Продвижение мобильного приложения с помощью UAC: создали сильные месседжи, протестировали гипотезы и снизили цену инсталла
просмотры1518
репосты 50
уровень Специалист
Как закрывать вакансии с помощью контекстной рекламы?
просмотры1847 уровень Специалист
Аналитика
Что должно быть в отчете по таргетированной рекламе
просмотры2897 уровень Специалист