В пандемию о загородном доме мечтали все, а покупали — единицы. Как мы увеличили количество целевых заявок в 3 раза — KINETICA
Блог №1 для директоров по performance-маркетингу

В пандемию о загородном доме мечтали все, а покупали — единицы. Как мы увеличили количество целевых заявок в 3 раза

5
 Прочитать позже
13 минут  |  время прочтения

За месяц до пандемии к нам в KINETICA зашел новый проект — комплекс загородных коттеджных поселков «Долина имений». Компания занимается продажей земельных участков для отдыха и проживания на природе со всеми необходимыми удобствами — транспортной развязкой, сетями газопровода и водопровода, линией электропередач. Фишка комплекса — экологически чистая среда, где инфраструктура не нарушает природный ландшафт, а гармонично вписывается в него. И все это — в часе езды от МКАД.

Однако c приходом пандемии, когда интерес к загородным домам и участкам вырос, количество целевых заявок упало. Многие мечтали, фантазировали, планировали на перспективу, но не были готовы покупать. Разумеется, вместе с количеством заявок упало и настроение клиента. Но если он надеялся, что мы вернемся к прежним показателям, то мы уже вовсю продумывали стратегию, как их превысим. И мы продумали. И превысили. В 3 раза. Вот что провернули.

Поставили на брендовый трафик и не ошиблись

Компания нашего клиента еще молодая, о ней мало кто слышал, поэтому мы решили сделать акцент на прирост брендового трафика. В сфере недвижимости узнаваемость бренда — важный показатель, так как риски высокие и люди с недоверием относятся к застройщику, о котором ранее не слышали. В период пандемии этого недоверия еще больше: черт знает, в какой экономической ситуации окажется страна, поэтому люди с большой осторожностью расходуют средства и практически не оставляют заявки на сайтах малознакомых компаний.

Наращивать брендовый трафик решили в два этапа:

  • Прогреваем аудиторию с помощью медийной рекламы — РСЯ и КМС — чтобы повысить узнаваемость бренда. На этом этапе нам важно было увеличить долю запросов по поиску «Долина имений».
  • Догоняем аудиторию и конвертируем ее в заявки на просмотр участка — если человек из нескольких источников будет получать информацию о бренде, он будет относиться к нему лояльней и с большей вероятностью оставит заявку на сайте. Этого мы добились через поисковые и ремаркетинговые рекламные кампании.

Медийные рекламные кампании

Работу начали с создания баннеров и креативов. Показали потенциальным покупателям, как может выглядеть их будущий дом, и выделили ключевые для них ценности — час езды от МКАД; проведенный газ; готовые коммуникации.

С этими баннерами запустили медийные рекламные кампании в КМС и РСЯ и настроили таргетинг по интересам.

В пандемию о загородном доме мечтали все, а покупали — единицы. Как мы увеличили количество целевых заявок в 3 раза

Сформировали и запустили look-a-like с корректировкой ставок. За основу взяли пользователей, которые совершали целевые действия на сайте — оставляли заявки, звонили. Это позволило увеличить показы аудитории, которая с большей вероятностью конвертируется в заявки.

В пандемию о загородном доме мечтали все, а покупали — единицы. Как мы увеличили количество целевых заявок в 3 раза

Ремаркетинговая рекламная кампания

Так как решение о покупке недвижимости принимается не за один день, нам важно было напомнить потенциальным клиентам о себе. Для этого запустили ремаркетинговую рекламную кампанию.

По счетчикам аналитики изучили, как ведут себя пользователи на сайте — оказалось, что действия тех, кто провел на нем более 25 секунд, частично совпадали с действиями тех, кто в конечном итоге оставлял заявку. А вот те, кто провел на сайте менее 25 секунд, вели себя иначе: не скролили или бегло скролили страницу, просматривали не более одного раздела. Мы не включили их в ремаркетинговую кампанию — в итоге тратили бюджет только на целевую аудиторию, которая действительно была заинтересована в покупке участка, но не спешила оформлять заявку сразу.

В пандемию о загородном доме мечтали все, а покупали — единицы. Как мы увеличили количество целевых заявок в 3 раза

Благодаря этим рекламным кампаниям, за два месяца нам удалось увеличить количество брендовых запросов более, чем в два раза — с 245 в марте до 565 в мае.

В пандемию о загородном доме мечтали все, а покупали — единицы. Как мы увеличили количество целевых заявок в 3 раза

Поисковые рекламные кампании

После того как мы повысили узнаваемость бренда и увеличили количество брендовых запросов, мы перешли к настройке поисковых рекламных кампаний, которые показываются потенциальным клиентам в ответ на такие запросы как «Купить земельные участки». В ссылках прописали все детали, которые важны для потенциального клиента:

  • карта участков;
  • рассрочка;
  • преимущества;
  • расположение.

В пандемию о загородном доме мечтали все, а покупали — единицы. Как мы увеличили количество целевых заявок в 3 раза

Благодаря тому, что в объявления мы вынесли информацию о расположении недвижимости, пользователи, которым нужен был участок в другой стороне от Москвы, не скликивали бюджет.

Чтобы найти больше конверсионных ключей, расширили семантику, дополнив ее горячим спросом — ключами с высокой вероятностью конверсии, например, «Купить земельный участок рядом с Киевским шоссе» — и околоцелевой семантикой. Ключи собирали с помощью сервисов Яндекс Wordstat и Google Ads Планировщик ключевых слов и собственными сервисами подборки.

Это позволило нам привлечь больше осознанной аудитории, так как рекламу видели те, кто уже заинтересован в покупке участка, причем по критериям, которые релевантны предложению нашего клиента.

Выпилили все, что съедало бюджет, и снизили CPA в 4,6 раза

Чтобы добиться снижения CPA, мы проанализировали текущие запросы — нашли и отсеяли дорогие, но малоэффективные, а также провели корректировку ставок и тестирование стратегий показов.

Провели CPA-анализ

CPA-анализ ключевых слов помог нам выявить и исключить из семантического ядра те запросы, по которым средний CPA был высоким — более 3 000 — или по которым не было конверсий. Это позволило нам перераспределить бюджет: направить его на ключи с оптимальным CPA, которые приносят больше заявок. Таким образом мы снизили средний расход, но сохранили количество транзакций.

В пандемию о загородном доме мечтали все, а покупали — единицы. Как мы увеличили количество целевых заявок в 3 раза

Протестировали стратегии показов

Для тестирования мы выбрали наиболее эффективные стратегии показов в каждой рекламной кампании и сравнили их, проведя А/Б тесты.

Google Ads

Для поисковых рекламных кампаний в Google Ads сравнили две стратегии с помощью расширения «Эксперименты»:

  • «Максимум конверсии» — ручное управление ставками;
  • «Максимум конверсии» — умное управление ставками.

Лучше себя показала стратегия с умным управлением: CPC в ней оказался ниже при том же объеме трафика и конверсий, что привело к снижению CPA.

Для сравнения ставок в контекстно-медийной сети взяли три стратегии:

  • «Целевая цена за конверсию»;
  • «Максимум конверсий»;
  • «Максимальное количество кликов».

В ремаркетинговой рекламной кампании лучше проявила себя третья стратегия — «Максимальное количество кликов» — снизился CPA.

В других рекламных кампаниях CPA снизился в стратегии «Целевая цена за конверсию».

Яндекс Директ

Во всех рекламных кампаниях сравнивали только две стратегии показов:

  • «Оптимизация конверсий»;
  • «Оптимизация кликов».

Для брендовой поисковой рекламной кампании и ремаркетинговых РСЯ лучше отработала «Оптимизация конверсий», а для остальных кампаний — «Оптимизация кликов».

Далее мы еще раз в 2 дня снижали максимальный CPC в рекламных кампаниях, чтобы найти то самое значение, при котором увеличим уровень трафика и уменьшим CPA за счет снижения CPC.

Так, в первую неделю средняя цена за клик была 12,5 ₽, а на восьмой неделе — менее 5 ₽.

В пандемию о загородном доме мечтали все, а покупали — единицы. Как мы увеличили количество целевых заявок в 3 раза

CPA при этом снизился в 4,6 раза: с 3 175 ₽ в первую неделю до 696 ₽ на восьмой неделе.

В пандемию о загородном доме мечтали все, а покупали — единицы. Как мы увеличили количество целевых заявок в 3 раза

При этом, благодаря медийным, маркетинговым и поисковым кампаниям, мы увеличили трафик до 600 запросов в месяц по брендовым ключевым словам: «Долина имений», «dolina imeniy», что привело к увеличению заявок с сайта в 3 раза.

В пандемию о загородном доме мечтали все, а покупали — единицы. Как мы увеличили количество целевых заявок в 3 раза

Оправдали доверие клиента

автор цитаты: «Долина имений»
Кинетика не боится изменений, использует нестандартные ходы и оперативно реагирует на все правки. Несмотря на условия пандемии, нам удалось выбрать верную стратегию, оптимизировать расходы и снизить стоимость заявки. За счет этого мы получили много целевых заявок и распланировали работу наших менеджеров на несколько недель вперед. Очень рады сотрудничеству!
Сделайте это для моего проекта
Был ли материал вам полезен?
Да
Нет
Спасибо
Сделайте это для моего проекта
Отправляя форму, я принимаю пользовательское соглашение
Прочитайте еще
Как посмотреть действия конкретного пользователя в Google Analytics?
просмотры1026
репосты 6
уровень Специалист
Привлечь больше лидов
Досадные ошибки в оптимизации видеоролика, которые мешают ему набрать просмотры на YouTube
просмотры1422
репосты 18
уровень Новичок
Реклама
Динамический ретаргетинг в Facebook. Это когда вы пьете чай, а тысячи товарных объявлений создаются сами
просмотры2078
репосты 35
уровень Специалист
Привлечь больше лидов
Кейс в красках: как мы работаем с блогерами на YouTube — от концепции до аналитики
просмотры2029
репосты 6
уровень Специалист