Некоторые компании к контент-маркетингу могут отнестись скептически, потому что считают сразу конверсию в лиды, да и уже есть более быстрые и простые форматы продвижения, например, контекст. Зачем платить за еще один канал, который при этом сложнее и подходит только для подогревание интереса к бренду?
Но я вам скажу — контент-маркетинг делает то, что другие способы не могут. Либо могут, но только после танцев с бубном.
В статье расскажу о двух задачах в продвижении бизнеса, с которыми может справиться контент-маркетинг — и о том, какие стратегии работы использовать для привлечения клиентов.
Задача 1. Сделать так, чтобы покупали у вас, а не у конкурентов
Когда компании из одной сферы начинают конкурировать, они часто используют одинаковые приемы и методы продвижения. Вспомните «Яндекс.Еду» и Delivery Club. Насколько сильно их реклама отличается друг от друга?
Люди открывают 5 вкладок, чтобы выбрать товар или услугу и 4 закрывают: одному деньги, остальные проиграли за внимание. Что с этим делать? Сделать так, чтобы закрывали не вас, а конкурентов.
Увеличить эту вероятность как раз поможет контент-маркетинг. Делается это с помощью продуманной стратегии и планомерного выпуска контента.
Причем, видов стратегий для контент-продвижения — много. Ведь они могут миксоваться и подбираться уникально под товар или услугу, рынок, конкурентов и сферу. Но я остановлюсь на двух вариантах, которые мы закладываем в основу при работе с нашими клиентами, когда нужно выделиться на фоне конкурентов. Это продуктовая и экспертная стратегии. Расскажу подробнее о каждой.
Продуктовая стратегия: фокусируйтесь на продукте, чтобы у пользователей не возникало вопросов, что они получат
Название этой стратегии говорит само за себя. Ее основа — это определенный продукт компании, который нужно продать.
В продуктовой стратегии сфокусируйтесь на том, что продаете. Покажите, что делаете, для кого и почему ваше решение лучшее. У всех карточка товара — у вас крутой продуктовый лендинг. Все описывают свою услугу кратко — вы подчеркните ярко и с кейсами, все пишут формально — вы напишите адресно, с душой и видео. Экономически целесообразно сделать разный подход к каждой большой группе целевой аудитории, это окупится за счет более высокого коэффициента конверсии. Мы так делаем.
Что касается потребностей — есть глубокое заблуждение, что директор знает свою ЦА и не нужно тратить время на исследования и формирование групп.
Я сам сталкиваюсь с тем, что собственники и аудитория говорят по-разному о ценностях продукта. А тем более маркетологи, которые чаще смотрят через призму собственного житейского опыта на паттерны потребления. В системной аналитике такой путь считается грубой ошибкой.
На этапе CusDev (интервью с представителями целевой аудитории) обычно хватает 20-40 интервью — после такого количества пользователи начинают повторяться. Главное, чтобы ответы на вопросы были для вас полезны.
Если говорить о примерах, то продуктовую стратегию использует «Авито» в своем блоге. На примере бизнеса по продаже автозапчастей компания показывает, как работать с площадкой.
Компания исходит из того, что обычные люди про нее уже знают. Поэтому в материале она объясняет, какие инструменты для решения своих задач получит пользователь и как их использовать.
1. Продуктовые статьи в блоге. На лендинге невозможно рассказать все нюансы вашего продукта — переносим их в отдельные статьи в блоге.
2. Юзкейсы. Другой формат статей — сценарии использования. Пишите о конкретной задаче потенциального клиента и показываете, как ее можно выполнить с помощью продукта. Похоже чем-то на классические кейсы, но они применяются при любой стратегии.
3. Ответы на вопросы и возражения (FAQ). Иногда клиентам кажется странной какая-то часть вашего продукта, например, цена. С помощью такого контента можно ответить на вопросы и проработать возражения — и сохранить клиента. Причем, это может выглядеть как отдельные большие статьи в блоге, так и как посты в соцсетях или комментарии.
Экспертная стратегия: покажите глубину своих знаний, чтобы клиент был в вас уверен
Здесь немного тяжелее. Экспертную стратегию используют для продвижения услуг, которые уже оказывают другие компании. Если вы будете писать, что делаете, зачем и почему — получится примерно как у всех. Клиенту от этого не легче: нет уверенности, что подрядчик умеет не только красиво писать про услугу, но и окажет ее хорошо.
Работает эта стратегия так:
- Вы пишете о полезных вещах в своей области.
- Вас начинают читать люди, которым такое интересно.
- У вас формируется репутация хорошего специалиста.
- Потенциальный клиент выбирает вас.
Но в этой стратегий нужно быть аккуратнее: если переусердствовать с экспертностью, аудитория посчитает материал слишком сложным или узкоспециальным. Читать его будут, но потенциальные клиенты могут смениться на ваших коллег-экспертов.
Чтобы такой проблемы не было, обращайте внимание на уровень знаний аудитории:
- Эксперты, специалисты и партнеры — можно писать сложные материалы на узкие темы.
- Продвинутые пользователи — можно писать сложные материалы, но только если объяснять редкую терминологию или новые понятия/механики.
- Обычные потребители — можно писать или о базовых вещах, или на более сложные темы, объясняя все-все в материале.
Экспертной стратегией пользуемся и мы в «Кинетике». Поэтому как это выглядит на практике — уже рассказывали в блоге.
Мы в блоге рассказываем о кейсах, делимся советами и обсуждаем тренды в интернет-маркетинге.
Целимся на две аудитории: владельцев компаний и директоров по маркетингу. Они не в первый раз сталкиваются с продвижением в интернете. Поэтому мы не объясняем, что такое SEO или Яндекс.Директ. Вместо этого рассказываем о новых техниках продвижения, наших экспериментах с рекламой и опыте, которые помогут компаниям работать эффективнее, если те захотят на практике опробовать «теорию». Например, статья, которую вы сейчас читаете — что уж греха таить, мы не просто так материал написали ;)
Или еще недавно рассказывали, почему SEO-шники недолюбливают сайты на реактивных движках. Там руководитель нашего SEO-отдела излил всю душу и печаль от того, как не добирают трафик удобные и красивые страницы на JS. Ну и конечно дал несколько советов, как можно исправить эту проблему.
Через такой экспертный контент мы выделяемся на фоне конкурентов. Клиент читает наши статьи, видит полезные советы по продвижению и понимает: «Эти ребята умеют не просто делать, а знают, что работает в моей нише». По крайней мере мы на это надеемся.
Наши советы оказываются полезными, а блог становится авторитетным источником информации по маркетингу. Даже если сейчас у пользователя нет нужды в продвижении, когда она появится — он вспомнит именно про нас.
1. Посты и статьи о вашем опыте. Показывайте результаты своей работы, делитесь наблюдениями и советами. Не молчите даже о неудачных результатах: если отрефлексируете, что можно было сделать лучше, покажете, что не боитесь трудностей.
2. Вебинары и подкасты. К тем, кто не боится публично выступать и брать ответственность за результат, доверия больше. На вебинарах и подкастах стоит говорить о «вечнозеленых» и «сиюминутных» проблемах в вашей области. Этот формат поможет выйти на тех, кто не любит читать длинные статьи, но интересуется вашей тематикой.
3. Статьи в СМИ. Показывать свою экспертность в СМИ — простой способ получить аудиторию бесплатно. А еще так можно получить новых клиентов: они прочитают вашу статью, поймут, что вы разбираетесь в теме, и обратятся за решением своей проблемы.
Важно помнить, что и с продуктовой стратегией, и с экспертной совсем необязательно, чтобы ваш контент стал популярным. Главное, чтобы он дошел до нужной аудитории.
Но есть нюанс: обе стратегии работают, когда пользователь уже знает, что ему нужно, и выбирает из разных предложений. Но что, если спроса на ваш продукт нет?
Задача 2. Создать спрос для нового продукта
Если пользователь не задумывается о задачах, которые решает ваш продукт, его не убедить, рассказывая о продукте или показывая экспертность. Он подумает: «Вы вообще кто и что хотите мне втюхать продать?»
Именно для таких случаев нужна стратегия создания спроса — да, есть и такая.
В теории работает так: сначала вы рассказываете пользователю о проблеме, про которую он думает, или возможно, еще нет. А потом показываете, как ваш продукт ее решит.
Например, с помощью контент-маркетинга компания Bosch рекламировала новые лазерные дальномеры. До того, как сесть писать эту статью, я и сама не знала, что такие бывают. Даже многие люди, планирующие ремонт, о них не слышали.
Поэтому в своей рекламной статье Bosch сначала пишут о проблемах с ремонтом без лазерного дальномера (оказывается, пользоваться обычной линейкой не очень удобно :) ). А потом рассказывают о своем продукте и том, как он делает ремонт комфортнее.
1. Истории успеха. Показываете пользователям, что клиенты достигли с вашей помощью. Если у аудитории похожие проблемы и цели, она заинтересуется продуктом. Формат похож на кейсы, но в нем сильнее делается упор на наглядность и эмоции, а не аналитику использованных технологий.
2. Видео и вебинары по боли аудитории. Если пользователь уже испытывает проблему, которую ваш продукт решит, то нужно, чтобы когда он в следующий раз «гуглил» решение, ему попался контент о том, как сделать это с помощью вашего продукта.
Промежуточный итог
Поговорили о многом, поэтому что все отложилось в голове, коротко резюмируем вышесказанное.
Чтобы отстроиться от конкурентов, используются две стратегии:
- Продуктовая. Рассказываете об уникальных свойствах товара или сервиса и задачах, с которыми он может помочь. Стараетесь копнуть глубоко и задеть боли потенциального клиента. А чтобы узнать их используйте глубинные интервью.
- Экспертная. Больше для продвижения услуг. Показываете с помощью контента, что разбираетесь в том, что предлагаете. Для этого пишете полезные материалы по своей области. Но помните: при создании контента нужно учитывать уровень экспертности вашей аудитории.
Для создания спроса только одна стратегия, зато подходит везде. Сначала продумываете боль потенциального клиента, о которой он еще не знаете. Показываете ее, а потом — как ваш продукт ее решит.
Но это не все задачи, которые решает контент-маркетинг. Есть еще одна, но она требует еще более глубокой работы с контентом — тема для отдельной статьи. Но она скоро выйдет, поэтому следите за выходом материала в нашем блоге ;)
А если вы хотите познать всю мощь контент-маркетинга и использовать его для продвижения своего бизнеса, оставляйте заявку на нашем лендинге. Продумаем стратегию под ваши задачи и создадим контент, который их закроет.
