Кинетическая ракета
Москва, ул. Бауманская, 7+7 (495) 792-29-50
Барнаул, ул. Балтийская, 248 800 700-02-07
Оставить заявку
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с условиями политики конфиденциальности
или напишите нам:

Доверие с первого взгляда: рассказываем о бизнес-задачах, которые решает контент-маркетинг. Часть 1

Артем Первухин
Продакшн-директор
Содержание
  1. Задача 1. Сделать так, чтобы покупали у вас, а не у конкурентов
    1. Продуктовая стратегия: фокусируйтесь на продукте, чтобы у пользователей не возникало вопросов, что они получат
    2. Экспертная стратегия: покажите глубину своих знаний, чтобы клиент был в вас уверен
  2. Задача 2. Создать спрос для нового продукта
  3. Промежуточный итог

Некоторые компании к контент-маркетингу могут отнестись скептически, потому что считают сразу конверсию в лиды, да и уже есть более быстрые и простые форматы продвижения, например, контекст. Зачем платить за еще один канал, который при этом сложнее и подходит только для подогревание интереса к бренду?

Но я вам скажу — контент-маркетинг делает то, что другие способы не могут. Либо могут, но только после танцев с бубном.

В статье расскажу о двух задачах в продвижении бизнеса, с которыми может справиться контент-маркетинг — и о том, какие стратегии работы использовать для привлечения клиентов.

Задача 1. Сделать так, чтобы покупали у вас, а не у конкурентов

Когда компании из одной сферы начинают конкурировать, они часто используют одинаковые приемы и методы продвижения. Вспомните «Яндекс.Еду» и Delivery Club. Насколько сильно их реклама отличается друг от друга?

Люди открывают 5 вкладок, чтобы выбрать товар или услугу и 4 закрывают: одному деньги, остальные проиграли за внимание. Что с этим делать? Сделать так, чтобы закрывали не вас, а конкурентов.

Увеличить эту вероятность как раз поможет контент-маркетинг. Делается это с помощью продуманной стратегии и планомерного выпуска контента.

Причем, видов стратегий для контент-продвижения — много. Ведь они могут миксоваться и подбираться уникально под товар или услугу, рынок, конкурентов и сферу. Но я остановлюсь на двух вариантах, которые мы закладываем в основу при работе с нашими клиентами, когда нужно выделиться на фоне конкурентов. Это продуктовая и экспертная стратегии. Расскажу подробнее о каждой.

Продуктовая стратегия: фокусируйтесь на продукте, чтобы у пользователей не возникало вопросов, что они получат

Название этой стратегии говорит само за себя. Ее основа — это определенный продукт компании, который нужно продать.

Раскрывайте продукт через кейсы, современные форматы шортсов и рилсов. Привлекайте людей, которые станут лицом бренда или продукта. В маркетинге есть понятие top of mind — то, чье имя или бренд приходит первое на ум у целевой аудитории. Если вы не про дисконт и демпинг, то вам нужно работать на top of mind через контент-маркетинг, чтобы люди запоминали и покупали именно у вас. Это дает на дистанции и рост прямого и брендового трафика соответственно.
Артем Первухин, продакшн-директор

В продуктовой стратегии сфокусируйтесь на том, что продаете. Покажите, что делаете, для кого и почему ваше решение лучшее. У всех карточка товара — у вас крутой продуктовый лендинг. Все описывают свою услугу кратко — вы подчеркните ярко и с кейсами, все пишут формально — вы напишите адресно, с душой и видео. Экономически целесообразно сделать разный подход к каждой большой группе целевой аудитории, это окупится за счет более высокого коэффициента конверсии. Мы так делаем.

Что касается потребностей — есть глубокое заблуждение, что директор знает свою ЦА и не нужно тратить время на исследования и формирование групп.

Я сам сталкиваюсь с тем, что собственники и аудитория говорят по-разному о ценностях продукта. А тем более маркетологи, которые чаще смотрят через призму собственного житейского опыта на паттерны потребления. В системной аналитике такой путь считается грубой ошибкой.

На этапе CusDev (интервью с представителями целевой аудитории) обычно хватает 20-40 интервью — после такого количества пользователи начинают повторяться. Главное, чтобы ответы на вопросы были для вас полезны.

Если говорить о примерах, то продуктовую стратегию использует «Авито» в своем блоге. На примере бизнеса по продаже автозапчастей компания показывает, как работать с площадкой.

Компания исходит из того, что обычные люди про нее уже знают. Поэтому в материале она объясняет, какие инструменты для решения своих задач получит пользователь и как их использовать.

Какие форматы контента подходят для продуктовой стратегии:

1. Продуктовые статьи в блоге. На лендинге невозможно рассказать все нюансы вашего продукта — переносим их в отдельные статьи в блоге.

2. Юзкейсы. Другой формат статей — сценарии использования. Пишите о конкретной задаче потенциального клиента и показываете, как ее можно выполнить с помощью продукта. Похоже чем-то на классические кейсы, но они применяются при любой стратегии.

3. Ответы на вопросы и возражения (FAQ). Иногда клиентам кажется странной какая-то часть вашего продукта, например, цена. С помощью такого контента можно ответить на вопросы и проработать возражения — и сохранить клиента. Причем, это может выглядеть как отдельные большие статьи в блоге, так и как посты в соцсетях или комментарии.

Экспертная стратегия: покажите глубину своих знаний, чтобы клиент был в вас уверен

Здесь немного тяжелее. Экспертную стратегию используют для продвижения услуг, которые уже оказывают другие компании. Если вы будете писать, что делаете, зачем и почему — получится примерно как у всех. Клиенту от этого не легче: нет уверенности, что подрядчик умеет не только красиво писать про услугу, но и окажет ее хорошо.

Добавленную ценность к услуге формирует сервис — превосходите ожидания клиента и получите лояльную аудиторию и рост среднего чека. Но! До того, как пользователь стал клиентом, он еще этого опыта не имеет. Наша задача — показать, что он получит, так, чтобы его впечатлить. Видео, графический и текстовый формат контент-маркетинга берут эту работу на себя.
Артем Первухин

Работает эта стратегия так: 

  1. Вы пишете о полезных вещах в своей области.
  2. Вас начинают читать люди, которым такое интересно.
  3. У вас формируется репутация хорошего специалиста.
  4. Потенциальный клиент выбирает вас.

Но в этой стратегий нужно быть аккуратнее: если переусердствовать с экспертностью, аудитория посчитает материал слишком сложным или узкоспециальным. Читать его будут, но потенциальные клиенты могут смениться на ваших коллег-экспертов. 

Чтобы такой проблемы не было, обращайте внимание на уровень знаний аудитории:

  • Эксперты, специалисты и партнеры — можно писать сложные материалы на узкие темы.
  • Продвинутые пользователи — можно писать сложные материалы, но только если объяснять редкую терминологию или новые понятия/механики.
  • Обычные потребители — можно писать или о базовых вещах, или на более сложные темы, объясняя все-все в материале.

Экспертной стратегией пользуемся и мы в «Кинетике». Поэтому как это выглядит на практике — уже рассказывали в блоге.

Мы в блоге рассказываем о кейсах, делимся советами и обсуждаем тренды в интернет-маркетинге.

Целимся на две аудитории: владельцев компаний и директоров по маркетингу. Они не в первый раз сталкиваются с продвижением в интернете. Поэтому мы не объясняем, что такое SEO или Яндекс.Директ. Вместо этого рассказываем о новых техниках продвижения, наших экспериментах с рекламой и опыте, которые помогут компаниям работать эффективнее, если те захотят на практике опробовать «теорию». Например, статья, которую вы сейчас читаете — что уж греха таить, мы не просто так материал написали ;)

Или еще недавно рассказывали, почему SEO-шники недолюбливают сайты на реактивных движках. Там руководитель нашего SEO-отдела излил всю душу и печаль от того, как не добирают трафик удобные и красивые страницы на JS. Ну и конечно дал несколько советов, как можно исправить эту проблему.

Через такой экспертный контент мы выделяемся на фоне конкурентов. Клиент читает наши статьи, видит полезные советы по продвижению и понимает: «Эти ребята умеют не просто делать, а знают, что работает в моей нише». По крайней мере мы на это надеемся.

Наши советы оказываются полезными, а блог становится авторитетным источником информации по маркетингу. Даже если сейчас у пользователя нет нужды в продвижении, когда она появится — он вспомнит именно про нас.

Какие форматы контента подходят для экспертной стратегии:

1. Посты и статьи о вашем опыте. Показывайте результаты своей работы, делитесь наблюдениями и советами. Не молчите даже о неудачных результатах: если отрефлексируете, что можно было сделать лучше, покажете, что не боитесь трудностей.

2. Вебинары и подкасты. К тем, кто не боится публично выступать и брать ответственность за результат, доверия больше. На вебинарах и подкастах стоит говорить о «вечнозеленых» и «сиюминутных» проблемах в вашей области. Этот формат поможет выйти на тех, кто не любит читать длинные статьи, но интересуется вашей тематикой.

3. Статьи в СМИ. Показывать свою экспертность в СМИ — простой способ получить аудиторию бесплатно. А еще так можно получить новых клиентов: они прочитают вашу статью, поймут, что вы разбираетесь в теме, и обратятся за решением своей проблемы.

Важно помнить, что и с продуктовой стратегией, и с экспертной совсем необязательно, чтобы ваш контент стал популярным. Главное, чтобы он дошел до нужной аудитории.

Но есть нюанс: обе стратегии работают, когда пользователь уже знает, что ему нужно, и выбирает из разных предложений. Но что, если спроса на ваш продукт нет?

Задача 2. Создать спрос для нового продукта

Если пользователь не задумывается о задачах, которые решает ваш продукт, его не убедить, рассказывая о продукте или показывая экспертность. Он подумает: «Вы вообще кто и что хотите мне втюхать продать?»

Именно для таких случаев нужна стратегия создания спроса — да, есть и такая.

В теории работает так: сначала вы рассказываете пользователю о проблеме, про которую он думает, или возможно, еще нет. А потом показываете, как ваш продукт ее решит.

Покажется, что история близкая к продуктовой стратегии, но это не совсем так. Тут основа вашего контента строится не вокруг продукта, а вокруг болей целевой аудитории. Вы словно тыкаете на синяки пользователей, которые до этого момента их не замечали, и тут же предлагаете грелку со льдом.
Надежда Отье, редактор

Например, с помощью контент-маркетинга компания Bosch рекламировала новые лазерные дальномеры. До того, как сесть писать эту статью, я и сама не знала, что такие бывают. Даже многие люди, планирующие ремонт, о них не слышали.

Поэтому в своей рекламной статье Bosch сначала пишут о проблемах с ремонтом без лазерного дальномера (оказывается, пользоваться обычной линейкой не очень удобно :) ). А потом рассказывают о своем продукте и том, как он делает ремонт комфортнее.

Какие форматы контента подходят для стратегии создания спроса:

1. Истории успеха. Показываете пользователям, что клиенты достигли с вашей помощью. Если у аудитории похожие проблемы и цели, она заинтересуется продуктом. Формат похож на кейсы, но в нем сильнее делается упор на наглядность и эмоции, а не аналитику использованных технологий.

2. Видео и вебинары по боли аудитории. Если пользователь уже испытывает проблему, которую ваш продукт решит, то нужно, чтобы когда он в следующий раз «гуглил» решение, ему попался контент о том, как сделать это с помощью вашего продукта.

Но я не могу сказать, что стратегия создания спроса — это полноценная, самостоятельная история. Это скорее предстратегия: вы работаете над спросом, тяжким трудом его создаете, а после выходите на другой вид стратегии. Возможно, одну из тех, что мы описали выше.
Надежда Отье, редактор

Промежуточный итог

Поговорили о многом, поэтому что все отложилось в голове, коротко резюмируем вышесказанное. 

Чтобы отстроиться от конкурентов, используются две стратегии:

  • Продуктовая. Рассказываете об уникальных свойствах товара или сервиса и задачах, с которыми он может помочь. Стараетесь копнуть глубоко и задеть боли потенциального клиента. А чтобы узнать их используйте глубинные интервью.
  • Экспертная. Больше для продвижения услуг. Показываете с помощью контента, что разбираетесь в том, что предлагаете. Для этого пишете полезные материалы по своей области. Но помните: при создании контента нужно учитывать уровень экспертности вашей аудитории.

Для создания спроса только одна стратегия, зато подходит везде. Сначала продумываете боль потенциального клиента, о которой он еще не знаете. Показываете ее, а потом — как ваш продукт ее решит.

Но это не все задачи, которые решает контент-маркетинг. Есть еще одна, но она требует еще более глубокой работы с контентом — тема для отдельной статьи. Но она скоро выйдет, поэтому следите за выходом материала в нашем блоге ;) 

А если вы хотите познать всю мощь контент-маркетинга и использовать его для продвижения своего бизнеса, оставляйте заявку на нашем лендинге. Продумаем стратегию под ваши задачи и создадим контент, который их закроет.

РАССКАЖИТЕ НАМ О СВОЕМ ПРОЕКТЕ
Отправляя форму, я принимаю пользовательское соглашение