Customer Journey Map (CJM) дословно переводится как карта путешествия покупателя. В мультиканальной стратегии она помогает визуализировать цели проекта, группы целевой аудитории, их потребности и используемые каналы в единую схему. В статье расскажем о том, как построить CJM, в чем ее польза и какие бывают нюансы.
Когда нужна CJM
Карта показывает, как каналы продвижения взаимодействуют с клиентом на пути к покупке. Без CJM не обходится ни одна стратегия, так как нужно наглядно представлять роль каждого канала, смысл и важность каждого сообщения.
Карта путешествия покупателя нужна всегда, так как любая услуга требует покрытия транзакционных и коммуникационных целей. Важно использовать хотя бы два канала коммуникации с пользователем.
Например, такси — яркий представитель бизнеса с широкой аудиторией и постоянным горячим спросом. Казалось бы, самое простое решение — контекстная реклама. Но целевая аудитория может искать информацию об услуге, обращаясь к разным источникам: поисковикам, 2GIS, отзовикам, рекомендациям друзей. Для бизнеса с высокой конкуренцией большое значение имеет медийная реклама, которая работает на узнаваемость бренда.
Для некоторых видов бизнеса упустить специфический канал коммуникации — значит, потерять часть аудитории. Поэтому строить CJM нужно с подготовки: определить цели, сделать анализ целевой аудитории, составить карту потребностей покупателя и проанализировать конкурентов.
Определение целей
Первый этап карты покупателя ведет к конечному пункту путешествия: покупка, звонок, подписка.
Например, клиент — стоматологическая клиника. Учитывая паттерн поведения покупателя для этой услуги, результатом работы будет звонок с записью на прием. |
Польза: поставить цели рекламной кампании и понять их — уже половина успеха, потому что это помогает определить KPI и осознанно управлять им.
Риски: ставить цели бессмысленно при неясной целевой аудитории. Если не проводить анализ, можно ошибочно ориентироваться на второстепенную группу — а это опасно для стартапов или узкоспециализированных сфер, где можно и вовсе упустить нужную аудиторию.
Изучение групп целевой аудитории
Серьезный этап, где нужно исследовать группы целевой аудитории, выделить наиболее крупные и доходные из них. Идеальный вариант — углубленное изучение сегментов аудитории по данным Google Analytics. Если такой информации нет, то сначала стоит изучить конкурентов и их клиентов.
Для примера возьмем те же услуги стоматологии. После того как изучили ЦА, всех пользователей разделим на две основные группы — одну побочную и одну специфичную:
Лица
18−65 лет, заинтересованные в услугах ортодонтии (исправлении прикуса);Лица
18−65 лет, заинтересованные в лечении кариеса;
Побочная: Лица
Специфичная: Мамы-женщины
На этом этапе мы уже можем заметить и отразить на карте, что две наиболее важные услуги клиента имеют радикально разную природу:
ортодонтия — это единичная покупка;
лечение кариеса — многоразовая.
Ортодонтия
Лечение кариеса
Польза: анализ групп целевой аудитории помогает понять ключевые ценности конкретной группы потенциальных потребителей и точно старгетироваться на них.
Риски: общий анализ целевой аудитории не дает понимания инсайтов групп на каждом этапе покупки и не показывает переход пользователя из статуса пассивного ЦА в статус потенциального клиента.
Карта потребностей пользователя
Определив основную группу ЦА, важно изучить ее глубинные потребности на каждом этапе до и в момент покупки, а также в стадии использования. Для этого строится карта потребностей покупателя, отражающая стадии покупки и их параметры.
Анализ конкурентов, социальных сетей, отзывов и тематических ресурсов поможет понять мотивы, страхи и потребности клиента. Кроме того, не стоит забывать, что KPI на каждом этапе пути пользователя разный. При первичной оценке нет цели продать, есть цель — доказать свою экспертность или заинтересовать уникальным товарным предложением. Подробнее в таблице.
Важно: Стадии и параметры покупки могут быть стандартные и уникальные, в зависимости от специфики бизнеса. Например, популярная в высококонкурентной среде салонов красоты «бесплатная пробная услуга» — лишь промежуточный этап между стадией «оценки» и «подтверждения выбора».
Для каждой услуги важно понимать:
длительность выбора;
цикличность некоторых стадий;
инсайт пользователя на этом этапе.
Стоматология относится к сложным услугам, где клиенты обычно долго выбирают и вдумчиво изучают предложения. Поэтому важно увеличивать узнаваемость, а также формировать качественный и профессиональный контент. В то же время услуга лечения кариеса изучается меньше, а при острой боли и вовсе сокращается время на поиск.
Ортодонтия
Лечение кариеса 1: Поиск врача для лечения и профилактики кариеса
Лечение кариеса 2: Поиск врача при острой боли
Соединим этапы покупки с инсайтами потребителя по услуге «Ортодонтия»:
Польза: карта потребностей покупателя отражает нужную клиенту информацию и инсайты аудитории на каждом этапе выбора услуги, а также помогает определить цикличные стадии.
Риски: цель карты — выявить основной инсайт аудитории на определенном этапе выбора услуги, но пока не ясно, в каком канале мы будем использовать сообщение на основе этого инсайта.
Изучение конкурентов
Итак, вы собрали всю необходимую информацию о покупателе, но всегда помните о конкурентах. Поэтому мы советуем их изучать параллельно с анализом групп ЦА. Понимание рынка, цен, дополнительных услуг, уровня сервиса и функциональности сайтов поможет лучше прочувствовать потребности и барьеры клиентов.
Например, услуга рассрочки платежа на дорогую услугу «исправление прикуса» может стать или конкурентным преимуществом, или обязательным условием, стандартным на рынке.
Польза: формирование уникального торгового предложения в результате полученной информации, анализ собственного сервиса, сильных и слабых сторон.
Риски: неконкурентные цены и предложение в целом, мощные конкуренты в отрасли, пустые ниши, непонимание емкости рынка.
Построение карты путешествия покупателя
После того как определили цели, изучили группы целевой аудитории, построили карту потребностей потребителя, проанализировали конкурентов, начинайте выбирать каналы для каждого этапа пути пользователя и не забывайте о специфических источниках информации.
Соединим все данные с каналами продвижения, которые мы считаем эффективными и сформируем запрос для креативной команды — создадим сообщения группе пользователей для услуги «Ортодонтия».
Некоторые потенциальные покупатели могут обходиться без дополнительных стадий — «ЦА в пассивной фазе» и «Оценка». При этом, на стадии «Изучение» важно присутствие бренда в тематических и общих каталогах в платном топовом размещении, а также наличие экспертных статей на отраслевых информационных ресурсах.
Понимание конкурентов и формирование уникального торгового предложения тесно связаны с этапом«Оценка», а этап «Подтверждение выбора» относится к юзабилити сайта как в функциональном плане, так и с точки зрения контента. Поэтому предполагается совместная работа агентства и клиента.
Важно: к карте путешествия покупателя можно добавить еще один параметр — тип устройства. Пользователь начинает поиск на компьютере и с мобильных устройств, где используется другая модель поведения и формат рекламы. Это критично для сфер бизнеса, где доля трафика с мобильных устройств больше половины, например, для услуг эвакуатора.
Польза: понимая путь покупателя, вы можете таргетироваться на узкосегментированную и заинтересованную аудиторию, исходя из этапов выбора и их ценностей.
Риски: несмотря на то, что карта вариативна, важно помнить, что удаляя какой-либо этап, вы рискуете всей рекламной кампанией.
Первоначальная схема отражает все возможные варианты использования каналов для выбора самых эффективных площадок с минимальным CPO. Поэтому в итоговом варианте CJM получится более или менее детализированной, в зависимости от специфики бизнеса клиента и его бюджета.
Теперь вы можете самостоятельно построить карту путешествия покупателя, лучше понять возможности рекламной кампании, осмысленно выбирать каналы и месседжи на определенном этапе пути пользователя.
