Рассылки — это не просто способ «отправить и забыть», а мощный инструмент монетизации. Для того, чтобы канал стабильно приносил прибыль, необходимо анализировать правильные KPI, такие как ДРР (доля рекламных расходов) и ROMI (возврат инвестиций в маркетинг), а также грамотно оценивать результаты кампаний.
В этой статье мы разберём типичные ошибки бизнеса, раскроем методику расчёта истинной экономики рассылок и покажем, как инновационные подходы способны удвоить вашу прибыль.
Все, что нужно знать о затратах на email-кампании
Многие компании, оценивая рентабельность email-рассылок, учитывают только стоимость платформы для отправки писем. Это фундаментальная ошибка, которая приводит к искажению общей картины эффективности канала.
Учёт всех этих компонентов позволяет получить объективную оценку эффективности email-маркетинга и принимать обоснованные решения о масштабировании канала.
Методика расчёта реальной эффективности
Ключевой показатель успеха email-маркетинга — это прямая финансовая отдача. Главная задача канала — генерировать повторные продажи. Если этого не происходит, рассылки могут продолжать работать как информационный и поддерживающий канал, но увеличивать инвестиции в него следует только при уверенности, что дополнительные вложения приведут к росту конверсий.
Специфические метрики email-маркетинга (Open Rate, Click Rate, Unsub Rate) необходимо использовать комплексно:
- Для прогнозирования будущего дохода;
- Для диагностики проблем и точек роста;
- Для объяснения колебаний в результатах.
Показательный пример аналитической взаимосвязи метрик:
«В феврале 2025 года доход снизился на 15%. Детальный анализ показал прямую корреляцию с падением репутации домена в Gmail, из-за чего количество открытий в этом почтовике уменьшилось на 25%»
Помимо базовых показателей открытий и кликов, критически важно отслеживать бизнес-метрики, на которые непосредственно влияет email-маркетинг.
Для объективной оценки необходимо анализировать эти показатели в динамике — отслеживать тренды роста или падения, учитывать сезонные колебания и оценивать влияние внедряемых улучшений на каждый из параметров.
Критическая важность правильной атрибуции
Особенность email-маркетинга заключается в том, что он не всегда приводит к моментальной конверсии. Пользователь может ознакомиться с предложением в письме утром во время поездки на работу, а завершить покупку только вечером — при этом зайдя на сайт через поисковую систему или напрямую. В стандартных моделях аналитики такие сценарии часто остаются невидимыми, что приводит к значительной недооценке эффективности канала.
Для полноценного учета вклада email-маркетинга в продажи мы выходим выйти за рамки базовых моделей атрибуции, предлагаемых аналитическими сервисами. Оптимальный подход — внедрение ассоциированной атрибуции, которая отслеживает влияние писем на поведение аудитории в течение продолжительного периода (от нескольких часов до нескольких дней).
Один из наиболее эффективных методов — анализ пересечения аудиторий:
- Отслеживание группы пользователей, открывших все письма;
- Сопоставление этих данных с последующими покупками;
- Выявление корреляций даже при отсутствии прямых переходов из письма.
Такой многофакторный анализ позволяет значительно точнее оценить реальный вклад email-канала в продажи, даже когда конверсионный путь не был линейным.
Практический кейс: преобразование стратегии CDEK Forward
Когда наша команда начала сотрудничество с CDEK Forward — сервисом для международной доставки товаров из зарубежных интернет-магазинов — первичный анализ по классической модели атрибуции Last Click показывал минимальную эффективность рассылок. По прямым переходам из писем конверсий было критически мало, что создавало впечатление неработающего канала.
Для объективной оценки мы внедрили систему ассоциированной атрибуции и провели детальный анализ пользовательского пути. Результаты кардинально изменили представление о роли email-канала:
- Выявленная закономерность: пользователи регулярно открывали и изучали письма, знакомились с предложениями, но завершали заказы с задержкой в 1-3 дня, используя другие каналы входа (прямые заходы, поисковики);
- Трансформация стратегии: опираясь на полученные данные, команда CDEK Forward полностью пересмотрела роль email-канала, интегрировав его в многоступенчатую воронку прода и внедрила элементы геймификации для повышения вовлечённости.
В результате, email-канал перестал восприниматься как второстепенный инструмент коммуникации и стал стратегической частью маркетинговой стратегии, стабильно генерирующей значительную долю выручки.
Стратегические выводы для бизнеса
Email-маркетинг — не просто инструмент для регулярного напоминания о существовании бренда. Это полноценный канал продаж, требующий инвестиционного подхода: с точными расчетами рентабельности, тестированием гипотез, глубокой аналитикой и постоянной оптимизацией.
В то время как многие компании продолжают оценивать эффективность рассылок исключительно по показателям открытий, лидеры рынка:
- Внедряют многоуровневую аналитику и скрупулезно рассчитывают ROMI каждого типа писем;
- Максимизируют потенциал email-канала через глубокую персонализацию и сегментацию;
- Создают комплексные триггерные сценарии на основе поведенческих данных;
- Систематически повышают вовлеченность аудитории и выстраивают эффективные циклы повторных продаж.
Комплексный подход к аналитике с учетом всех компонентов затрат позволяет увидеть истинную ценность email-маркетинга. А внедрение ассоциированной атрибуции раскрывает потенциал, который ранее оставался в категории «невидимых результатов».
Email-маркетинг работает значительно эффективнее, чем кажется при поверхностном анализе. Важно просто научиться считать по-взрослому.
