В этом материале мы рассмотрим, как грамотно работать с адресными базами, чтобы повысить вовлеченность и увеличить продажи на примере нескольких кейсов — интернет-магазина товаров для хобби, магазина низкокалорийных протеиновых десертов и туроператора. Внимание к каждому этапу работы с базой — от её формирования до валидации — поможет вам избежать распространенных ошибок.
Что делать с имеющейся базой клиентов?
Первым делом, убедитесь, что ваша база состоит только из пользователей, согласившихся на получение рассылок. Это важно не только для соблюдения законодательства, но и для поддержания хорошей репутации вашего бренда.
Совет: Используйте сервисы, такие как MailValidator, для проверки валидности адресов перед их импортом в систему рассылок.
Пример: кейс магазина низкокалорийных протеиновых десертов
Полная проверка валидности базы с помощью MailValidatorПо результатам проверки (на схеме) MailValidator разделил все имейлы базы на сегменты. Файл выгрузки будет включать в себя только валидные и активные адреса. Все невалидные, дубликаты имейл адресов, имейлы, с которых осуществлялись жалобы сервис удалит. Если в проверяемой базе есть спам-ловушки, сервис оповестит о них и также исключит эти имейлы.
Сегментация базы
Сегментация позволяет более точно настраивать коммуникацию. Разделите подписчиков на группы в зависимости от различных критериев.
По активности:
- Активные подписчики: Они открывают письма и кликают по ссылкам. Предлагайте им акции, новинки и полезный контент для поддержания интереса.
- Неактивные подписчики: Проведите реактивацию — узнайте, кто из них может быть снова заинтересован, а кто уже «остыл». Удаляйте «остывшие» контакты.
Пример: кейс магазина низкокалорийных протеиновых десертов
Схема сегментирования по активностиНа диаграмме видно, что бо́льшую часть базы составляют «спящие клиенты» — для них лучше подготовить триггерную рассылку реактивации (задать наводящие вопросы, например: «Давно нас не читаете 🥹 Какой контент был бы вам предпочтителен?», провести опрос в письме и понять, как сделать письма полезнее для них. Сегмент «угасающие клиенты» лучше мотивировать промокодом на скидку. Для остальных сегментов продолжать активную рассылку писем.
По предпочтениям:
Анализируйте поведение пользователей: какие товары они просматривают, что добавляют в корзину. Это позволит улучшить открываемость и кликабельность.
По географии:
Используйте данные о местоположении для повышения актуальности рассылок. Укажите город в теме письма — это повысит открываемость. Настройте показ виджетов / поп-апов по географии, чтобы актуальную акцию или скидку видели релевантные пользователи.
Пример: кейс интернет-магазина товаров для хобби
Сегментация пользователей по географииРазделите ваши базы на пользователей по географии если у вас раздельные акции по регионам. Тогда письма будут содержать только релевантный контент. На скриншоте подготовленное письмо от магазина из Казани на скидку для пользователей этого региона. А также настройка показа виджета для Республики Татарстан с той же акцией.
На основании RFM-анализа:
Сегментация по RFM (Recency, Frequency, Monetary) позволяет выделить клиентов по частоте и объему покупок. Это помогает выявить активных клиентов, перспективных покупателей и тех, кто потерял интерес.
Пример: кейс интернет-магазина товаров для хобби
Сегменты на основании RFM-анализаНа схеме RFM-анализа 65,5 тысяч пользователей определены как неактивные (покупка более полугода назад), а 33,6 тысяч распределены по когортам давности покупок, их частоте и сумме трат на них. Столбцы когорт уравновешены по количеству пользователей в них, а значит что при правильном построении стратегии для каждого из сегментов, их количество будет стремиться перемещаться в более активную фазу покупок.
После детального RFM-анализа смоделируйте стратегию перемещения пользователей из неактивных когорт в более активные с помощью триггеров, ручных писем и других механик.
Персонализация базы
Персонализированные рассылки значительно увеличивают открываемость и кликабельность. Учитывайте интересы и потребности каждой группы:
- Отправляйте только релевантные предложения.
- Оптимизируйте письма под конкретные сегменты, выделяя важные преимущества.
- Это поможет не только увеличить продажи, но и снизить отток подписчиков.
Пример: кейс интернет-магазина товаров для хобби
Персонализация пользователей перед отправкой по активности в рассылкахПолучить больше конверсий помогает доотправка писем. В этом случае, мы учитываем отправленное ручное письмо и досылаем схожее письмо по тем пользователям кто не открыл предыдущее. Частоту получения рассылок можно выяснить в одном из писем велкам-цепочек. После, эти данные внести в виде меток в сервис рассылок и настраивать частоту, бережно учитывая количество получаемых писем для каждого пользователя. На скриншоте исключены пользователи, которые пожелали получать письма не более 2-ух в месяц.
Валидация и очистка базы
Проверка валидности адресов — ключевой процесс для поддержания здоровья вашей базы. Зачем это нужно?
- Сохранение репутации: Удаление неактивных адресов улучшает вашу репутацию среди почтовых сервисов.
- Повышение доставляемости: Чистая база снижает риск попадания в спам и повышает вероятность успешной доставки.
Пример: кейс туроператора, попадание в блок спам-фильтра Майл.ру
Срабатывание спам-фильтра у почтовика Mail.ruВ данном случае мы увидели проблему отправки не только в сервисе, но и письмом от почтовика Mail.ru. Разобравшись с некоторыми невалидными имейл-адресами, мы направили запрос по форме к почтовику и рассылка была успешно отправлена.
- Экономия ресурсов: Избегайте отправки сообщений на недействительные адреса.
Регулярно очищайте свою базу от устаревших контактов и активно вовлекайте клиентов с помощью персонализированных предложений.
1. Валидация базы в момент построения стратегии
На этом этапе важно понимать, с какими данными вы работаете, и заложить фундамент для долгосрочной эффективности.
Цель:
- Оценить качество базы: удалить неактивные, дублирующиеся или неверные адреса.
- Сегментировать подписчиков для персонализированных кампаний.
- Обеспечить соответствие базы правилам GDPR, CAN-SPAM и других регуляций.
Методы:
- Использование специализированных сервисов для проверки валидности email-адресов.
- Сравнение с внутренними данными (например, история покупок).
- Применение опросов или подтверждения подписки (double opt-in).
Результат: Чистая, актуальная база подписчиков, готовая к запуску стратегий. Это снижает риск высокого показателя отказов и блокировок.
2. Валидация базы перед каждой отправкой
На этом этапе акцент смещается на актуальность данных: даже качественная база со временем может устареть.
Цель:
- Исключить недавно устаревшие адреса (например, из-за закрытия аккаунтов).
- Минимизировать вероятность попадания в спам-папку.
- Уточнить активность подписчиков перед конкретной кампанией.
Методы:
- Быстрая проверка на недавние ошибки доставки (bounces).
- Исключение адресов с признаками «ловушек для спама» (spam traps).
- Учет уровня вовлеченности (например, исключение тех, кто давно не открывал письма).
Результат: Сохранение высокой репутации отправителя (sender reputation) и улучшение доставляемости писем.
Ключевая разница
- При построении стратегии: вы работаете с базой как с целым массивом данных, закладывая основу для будущей эффективности. Это «чистка» на уровне системы.
- Перед отправкой: идет оперативная проверка на предмет изменений и уточнение сегментов для конкретной рассылки. Это «чистка» на уровне кампании.
Совмещая оба подхода, вы максимально защищаете себя от потерь репутации и повышаете эффективность email-кампаний.
Пример: кейс интернет-магазина товаров для хобби
Отфильтровка невалидных имен при регистрации с сайта перед отправкой рассылкиЗаключение
Работа с адресными базами — это не просто задача, а стратегический процесс. Уделяя внимание сегментации, персонализации и валидации, вы сможете значительно повысить эффективность своих имейл-кампаний и укрепить отношения с клиентами.
