Наши факапы в имейле и как они помогли получить результаты

Ошибки — неизбежная часть любого процесса, особенно в динамичной сфере email-маркетинга. Но иногда даже самые серьёзные провалы могут привести к неожиданным результатам. Мы решили рассказать о трёх наших крупных фейлах, которые стали для нас не только вызовом, но и точкой роста.

К нам зашел проект, доставляющий различные товары из зарубежных магазинов. Как и в случае с другими новыми проектами, мы проводили прогрев домена: отправляли рассылку несколькими частями по 20 тысяч получателей. Из-за технического сбоя письмо случайно ушло одному из сегментов в 12 часов ночи. Ночной тайминг считается неудачным для рассылок: большинство людей спят, а утренние письма теряются в потоке входящих сообщений. Мы были уверены, что открываемость будет минимальной. Кроме того, мы ожидали потока негатива от тех, кого мы разбудили этим письмом.

Но мы очень удивились, когда проанализировали результаты: неожиданно Open Rate вырос на 20% по сравнению с дневными рассылками. После этого мы стали тестировать разное, в том числе позднее, время отправки, и выделили несколько сегментов людей, которые всегда открывают письма ночью: им отправляли все наши коммуникации в позднее время.

Что касается влияния на доход и транзакции, мы также решили оценить этот момент. На удивление, несмотря на ночной тайминг, мы не заметили снижения конверсий. Напротив, количество транзакций и доход, в целом, увеличились на 5-7% по сравнению с рассылками в обычное время. Это подтверждает, что некоторые сегменты аудитории оказываются более активными в ночное время, и этот момент стоит учитывать при планировании рассылок.

Стоит также отметить, что большая часть наших клиентов совершает покупки в американских магазинах, где время сильно отличается от российского. Это могло повлиять на результаты: например, трек-номер может быть отправлен в вечернее или ночное время по американскому времени, что совпадает с получением нашего письма в России.

В интернет-магазине товаров для животных мы тестировали новую концепцию email-рассылки, где акцент делался на маинималистичный дизайн и прямое сообщение в теле письма. В рамках A/B-теста одна из версий ушла целому сегменту базы клиентов только с хедером и футером. Основной текст письма, где находился оффер, не загрузился из-за ошибки в редакторе.

На первый взгляд, это был полный провал:

Мы попытались сгладить последствия ошибки: добавили по UTM-метке виджет на сайт, который показывал оффер, который должен был быть в рассылке.

Но все равно на первый взгляд это выглядело как полный провал. Без основного контента письмо теряло цель, а у нас оставался страх перед волной негатива и массовыми отписками. Но результаты начали нас удивлять. Метрики показывали неожиданно высокую активность: люди активно кликали по логотипу в хедере, словно пытались найти недостающий контент. 

Однако главный вопрос — как это повлияло на бизнес-результаты? Несмотря на нестандартный формат письма, конверсия в заказы не снизилась. Более того, средний чек в этом сегменте остался на прежнем уровне, а общее число транзакций оказалось всего на 3% ниже, чем у контрольной группы. Это говорит о том, что даже неудачное с точки зрения контента письмо не нанесло ощутимого вреда продажам.

В результате ошибки мы не только избежали негативной реакции, но и извлекли ценный инсайт. Минималистичный дизайн и отсутствие лишних деталей могут вызывать интерес. Логотип, который раньше был для нас просто элементом оформления, стал инструментом взаимодействия. 

Из-за высокой частоты жалоб на спам домен клиент, интернет-магазин сигар и аксессуаров для них, попал в черный список Gmail. Это произошло после неудачного запуска массовой акции, в которой письмо получило множество негативных откликов — в том числе большое количество возвратов.

База клиента оказалась практически недоступной: письма просто попадали в «Спам». Клиент был недоволен и находился на грани расторжения контракта. Мы приняли меры, чтобы выйти из «Спама»: поделили всю базу Gmail на несколько сегментов:

Сначала отправляли письма только активным сегментам — после выравнивания репутации стали по чуть-чуть добавлять другие сегменты. В итоге письма перестали попадать в «Спам».

В итоге после окончательного выхода из «Спама» количество открытий выросло — так как увеличилась общая репутация в Gmail и качество аудитории. Клиент остался доволен и увеличил бюджет на email-маркетинг.

Ошибки неизбежны, но быстрое реагирование и честная коммуникация с клиентами могут превратить провал в успешный кейс. Теперь мы знаем, что даже такие ситуации могут дать неожиданный результат, если подходить к их решению с креативом и вниманием к аудитории.

В письме для магазина товаров для художников мы столкнулись с ошибкой, когда из-за неудачного тега все подписчики получили письмо с ошибочным обращением «Здравствуйте, Виолетта!» — это было указано как пример в структуре письма. Вместо того, чтобы замалчивать ситуацию, мы решили использовать ее как шанс для улучшения отношений с клиентами и поднятия лояльности.

В ответ мы отправили письмо-извинение от реального человека, Максима, который был ответственным за рассылку. Это не только позволило минимизировать негатив, но и принесло неожиданный положительный отклик: пользователи начали делиться письмом в соцсетях, что дало нам дополнительные охваты. В итоге мы повысили вовлеченность, улучшили маркетинговые показатели (например, Click to Open Rate вырос с 9% до 12%) и укрепили лояльность аудитории. Вместо того чтобы просто исправить ошибку, мы нашли новые точки для развития, выделив компанию среди конкурентов, благодаря персонализированным текстам от первого лица.

Прочитать о проекте подробнее можно в нашем блоге.

Ошибки в email-маркетинге — неизбежная часть процесса, особенно при работе с большими и сложными проектами. Но в то же время именно ошибки могут стать источником ценных инсайтов и драйвером роста. Неожиданные результаты от ночных рассылок, минималистичных писем без основного контента и даже ситуация с попаданием в спам могут привести к улучшению метрик и росту дохода.

Главное — не бояться признавать и быстро реагировать на ошибки, анализировать данные и искать нестандартные решения. Ключ — внимание к деталям, гибкость в подходах и четкая сегментация аудитории. При этом важно помнить о контексте — временные зоны, поведение пользователей и специфика рынка могут существенно влиять на эффективность рассылок.

Для маркетологов и руководителей отделов это означает необходимость постоянного тестирования и мониторинга, а также готовности использовать нестандартные гипотезы для оптимизации email-стратегии. Если вы столкнулись с похожими проблемами — мы готовы помочь в аудите и настройке рассылок, чтобы ваши ошибки работали на ваш рост.