Принято считать, что на сайтах нужно использовать изображение людей, указывающих на те элементы, куда вы хотите направить пользователя — кнопки заявок, товара или формы обратной связи. Эта гипотеза основана на айтрекинге — технологии, которая отслеживает и записывает перемещение взгляда пользователя по сайту.
Посмотрите на эту рекламу от Humanfactors. Очевидно, глаза смотрящие влево, будут вести зрителя туда же.
Привлечение взгляда потенциальных клиентов к call-to-action элементам или изображениям — обычная практика оптимизации конверсий.
Большинство сайтов построены так, чтобы направлять взгляд пользователя картинками или кнопками, которые не вызывают эмоций.
А что, если при создании страниц опираться не на движение глаз человека, а на его эмоциональный отклик? Есть предположение, что конверсии будут выше, если передавать настроение в изображениях, а не зацикливаться только на одном айтрекинге.
Эмоции против айтрекинга
Айтрекинг и хорошо разработанный путь для взгляда это здорово, но слишком часто это все, на чем сосредотачивается дизайнер. Чтобы разобраться, давайте рассмотрим тест от Conversion Voodoo с лендингом, где менялось только одно изображение женщины. Другая часть оформления оставалась прежней ради контроля и правильных результатов испытаний. В тесте приняли участие более 150 000 уникальных посетителей.
Для теста использовались 10 разных снимков. На каждом была одна и та же модель, одинаково одетая на всех фотографиях, но позирующая с различными эмоциями и смотрящая или указывающая в различных направлениях.
Оказывается, предположение было верным. На увеличение конверсий в большей степени повлияли эмоции женщины, чем то, куда она вела взглядом. А настроение модели передалось пользователям сайта. Таким образом, вы сможете помогать целевой аудитории с эмоциональным состоянием, что сильнее расположит ее к продукту и сподвигнет к действию.
Эта фотография была базовой в тесте: женщина улыбается, указывая на призыв к действию. Другие тестовые картинки сравнивались именно с этим изображением:
На 6 из 10 фотографий показана улыбающаяся, но не восторженная женщина. На пяти снимках она смотрит или указывает на CTA-элемент страницы. Такие изображения должны иметь самый высокий показатель конверсий, не так ли?
Ниже результаты в сравнении с базовым изображением:
В ходе теста все фотографии были поделены на четыре категории:
- excited-forward — восторженная эмоция без указания на CTA-элемент;
- excited-pointing — восторженная эмоция с указанием на CTA-элемент;
- plain-forward — обычное фото с указанием на CTA-элемент;
- plain-pointing — базовое изображение.
Общие результаты такие: plain-pointing выгодно отличается от plain-forward, а у excited-forward и excited-pointing показатели выше, чем у plain категорий. Самая удивительная находка — фото excited-forward показали лучшие результаты, чем plain-pointing.
Другое интересное замечание: отслеживая «ценность» конверсии во всей воронке прибыли, замечено, что, в дополнение к более высоким темпам конверсии, «ценность за уникального посетителя» для изображений 6 и 7 была выше на 10% и 12%, чем у базового изображения. В то же время изображение № 8 показало −8% «ценности» в сравнении с базовой фотографией. Это довольно большая разница в отношении прибыли на уникального посетителя, что лишь подтверждает предположение об эмоциях.
Что в итоге
Эмоции бывают разными. Представьте себя на месте вашей целевой аудитории, постарайтесь понять, как люди просматривают ваш сайт. Помните: передача и выявление эмоций — немаловажный ключ к успеху. Вместе с этим вы сможете предложить не только товар или услугу, но и настроение от них, возможно, даже некоторое обещание. А если вы еще проведете взгляд пользователя по сайту так же хорошо, как передадите эмоции, то это принесет только больше прибыли.
