На какие темы писать в блог, чтобы и в топ выходить, и сделки закрывать

У нас в агентстве гибкий подход к контент-маркетингу: на каких-то проектах мы все делаем под ключ, на каких-то — решаем только те задачи, с которыми клиенту нужна помощь.

Одна из таких задач — формирование темника. Мы собираем в спредшит темы, которые, по нашим прогнозам, привлекут больше всего целевого трафика на сайт и принесут наибольший доход бизнесу. При этом предлагаем их не плоским списком, а многоуровневым — в виде тематических кластеров.

Как клиент работает с таким темником: сначала ему нужно подготовить и опубликовать материалы на темы из столбца А. Одна из таких тем — «Хвойные растения». Это сразу и категория товаров, которую ему выгодно продавать, и высокочастотный запрос. Статья на эту тему может приводить на сайт трафик по широкой группе информационных запросов, но для этого ее нужно поддержать другими статьями, на более узкие темы. Поэтому, когда статьи на темы из столбца А опубликованы, клиент начинает публиковать статьи на темы из столбца В. Потом — на темы из столба С. При этом статьи на дочерние темы перелинковываются со статьями на родительские.

Такая архитектура блога работает на создание образа эксперта в заданной тематике. Смотрели интервью Илона Маска, в котором он в том числе рассказывает, как соискатели в Tesla проходят собеседование? Они обозначают крупные проблемы, над которыми работали, и дальше в подробностях рассказывают о том, как их решали — чем больше нюансов опишут, тем вероятнее, что их признают экспертами и возьмут в команду. Вот мы в агентстве и предлагаем клиентам такой же подход к контенту — обозначаем круг тем и дальше уходим вширь (фокусируемся на разных их сторонах) и вглубь (объясняем все более мелкие и мелкие детали).

Этот подход оценят и Гугл с Яндексом. Когда в блоге грамотно организована внутренняя перелинковка (дочерние темы всегда ссылаются на родительские, а родительские — на дочерние), пользователи активнее переходят с одного материала на другой — увеличивается время сеанса на сайте и количество просмотров страниц за сеанс, а это — ключевые поведенческие факторы. Кроме того, благодаря такой архитектуре блога поисковым роботам проще понять, между какими материалами есть семантическая связь и насколько широко определенная тематика раскрыта на вашем сайте. Так дочерние статьи, которые уже высоко ранжируются в поисковиках по низкочастотным запросам, начинают подтягивать за собой в топ и родительские — которые охватывают более частотные запросы.

Дальше — о тех моментах, на которые стоит обратить внимание, если вы захотите подобным образом организовать блог на своем проекте. Рассмотрим их на примере онлайн-маркета посадочных материалов.

Определите темы кластеров с учетом экономики проекта

На проекте нашего клиента — 23 категории товаров. Клиент планирует публиковать в блоге по 2 статьи в неделю. Если бы мы для каждой категории товаров заложили тематический кластер, то о результатах кластерного подхода можно было бы говорить примерно через 4,5 года — когда кластеры разрослись бы до третьего уровня.

Чтобы сократить этот срок до года, мы попросили клиента обозначить те 20% категорий товаров, которые приносят ему 80% дохода. Так как это проект с ярко выраженным сезонным спросом, то и категории отбирались так, чтобы блог приводил трафик и конвертировал его в лиды круглый год. Получилось 5 категорий, одна из которых — «Хвойные растения».

Материалы на эти темы — самые важные в блоге. Мы советуем вложить в них достаточно ресурсов, чтобы на выходе получить качественные лонгриды со схемами, фотографиями и видеороликами. В будущем именно эти страницы будут ранжироваться по самому широкому диапазону ключевых слов и приводить вам больше всего трафика.

Запланируйте в редкалендарь оптимизацию контента на этих страницах раз в квартал, чтобы регулярно актуализировать данные, расширять содержание, уточнять отдельные моменты, обновлять таблицы, схемы, фотографии.

Через год, когда кластеры будут сформированы, продолжайте их расширять — добавляйте статьи на прежние уровни кластера и создавайте новые уровни. Также начинайте формировать новые тематические кластеры — постепенно вы охватите весь свой ассортимент, но самыми эффективными у вас останутся кластеры по приоритетным категориям.

Отберите для подтем запросы, которые с большей вероятностью использует ваша целевая аудитория

На нашей схеме, которую мы привели выше, архитектура блога выглядит, как множество молекул метана, но у родительских тем не обязательно должно быть ровно 4 дочерних. У тем в одном кластере может быть вообще абсолютно разное количество подтем — от 4 до 20-30.

Для того, чтобы определить темы для столбцов B и C, мы исследуем ключевые слова с помощью Яндекс.Вордстат, Keyword Planner и Google Trends.

Далее очищаем этот список от мусора: дублей, нулевок и запросов, по которым к нам точно не придет целевая аудитория — например, «какая фанера лучше березовая или хвойная» или «участок под коттедж в хвойном лесу какие проблемы».

Отсекаем также запросы в духе «сколько лет живут сосны» — частота у них может быть в 10 раз выше, чем у таких запросов, как «можно ли сажать сосну в открытый грунт», а вот качество трафика — явно, ниже.

Таким образом среди всех информационных запросов мы отбираем те, которые с большей вероятностью задает именно наша целевая аудитория, и распределяем их в темнике по уровням. Чем больше хвост у ключа, тем уже тема, а чем уже тема, тем дальше она будет находиться от основной темы кластера.

В будущем статей на узкие темы будет становиться все больше и больше — каждая из них будет привлекать небольшой объем трафика и передавать его статьям на более широкие темы, улучшая их посещаемость и помогая им в свою очередь подняться выше в выдаче по всей группе информационных запросов.

Учитывайте сезонность спроса при внесении тем в контент-план

Чтобы взять какой-то информационный запрос в качестве темы статьи, мы должны быть уверены, что это интересует нашу аудиторию не в моменте, а всегда.

В темник, помимо самих тем, мы включаем средний годовой объем спроса и средний объем спроса на каждый месяц (столбцы D-P) — для расчета берем 2 последних года. Так мы показываем клиенту, что статья будет привлекать трафик на сайт круглый год — когда-то в больших объемах, когда-то — в меньших, но круглый год.

Также на эти данные стоит ориентироваться при составлении контент-плана. Статья на тему «Чем укрывать хвойные» в октябре может привести из органики 803 пользователя на сайт, а в июле — только 49. Но чтобы поисковые роботы успели проиндексировать статью, признать ее качественной и вывести в топ, может потребоваться месяца 3-4. Поэтому публиковать статью в блоге нужно заранее — в данном случае, не в октябре, когда это актуально, а как раз в июне-июле, когда этим практически никто не интересуется. А вот заниматься дистрибуцией этой статьи мы рекомендуем именно в октябре.

Ну, вот и все — считайте, темник у вас готов. Теперь по каждой теме нужно оценить сложность вытеснения конкурентов из выдачи и подготовить качественные материалы. Об этом — уже в следующих статьях. Подписывайтесь на нашу рассылку, чтобы получить их на почту.