Как повысить Click to Open Rate в 2-5 раз с помощью геймификации

По нашему опыту около 40% пользователей отсеивается спустя полгода после подписки — кому-то рассылка надоедает, кто-то теряет интерес к тематике в целом. Мы, например, баланс по оттоку/притоку базы мы достигаем за счет эффективной лидогенерации: на двух «уснувших» получаем трех активных.

Сейчас крайне высокая информационная нагрузка на человека. Выигрывает та команда, которая и по форме, и по содержанию дает классный и вовлекающий материал.

Чтобы минимизировать спад интереса к рассылкам и встряхнуть аудиторию, мы используем разные техники и фишки email-маркетинга. Одна их них — геймификация. О ней сегодня и поговорим.

Геймификация — это использование в email-рассылке игровых механик. Это могут быть викторины, тесты, игры на смекалку и внимательность, «колеса удачи», квесты и многое другое.

Мы выделяем два варианта добавления геймификации в письма:

1. Без использования АMP-технологии. Позволяет создавать обычные письма без интерактива. Пользователь даст в письме ответ на вопрос и перейдет на сайт для дальнейшего взаимодействия. Никаких согласований с почтовиками не требуется. Достаточно продумать механику и внедрить ее в верстку письма.
2. С использованием АMP-технологии. Позволяет делать из писем мини-страницы сайта. Пользователь может прямо в письме поиграть, а также оставить отзыв и просмотреть каталог без перехода на сайт.

В этой статье мы разобрали виды геймификации, а также принципы, которым следуем сами при внедрении игровых механик. Это поможет вам разнообразить рассылки и повысить их эффективность. На одном из наших проектов такой формат повысил Click to Open Rate на 6%. Но обо всем по порядку.

Учитывайте тематику бизнеса, чтобы геймификация не выбивалась из концепции бренда

Мы придерживаемся принципа, что геймификация подойдет для любых тематик. Это не только загадки, но и полезные тесты. При грамотном подходе геймификация органично впишется в рассылки, вне зависимости от того, сложный вы продвигаете продукт или простой.

При составлении условий задачи учитывайте две вещи:

1. Они должны быть в мире вашей ЦА.
2. Они должны приносить пользу вашей компании.

Если вы продвигаете сложные b2b-продукты, ваша ЦА вряд ли оценит ребусы или загадки. Зато она с удовольствием пройдет полезный тест: «Узнайте, насколько оптимизирован ваш бюджет?». Подписчики смогут понять, есть ли у них проблемы с оптимизацией бюджета, а вы сможете предложить решение этих проблем, например, предоставить скидку на бухгалтерские услуги.

Что касается сегмента b2c — здесь целое поле для реализации креативных идей. Например, если вы продвигаете ресторан, можно разработать интерактивную игру «Как быстро вы встретитесь с друзьями», как это сделали маркетологи Taco Bell.

По условиям подписчику необходимо выбрать из трех то средство передвижения, которое его быстрее доставит из точки START HERE в ресторан. Если он не угадает, сможет пройти игру еще раз.

Такая механика привлекает внимание, поднимает настроение, ведь в момент выбора реактивный ранец, слон или турбосани приходят в движение и следуют к финишной точке. А в конце письма есть форма для заказа столика, что мотивирует на поход в ресторан.

На одном из наших проектов мы предложили подписчикам решить легкую задачу, связанную с запуском новой акции. Вне зависимости от правильности ответа, пользователь переходил из письма на сайт и видел предложение купить товары со скидкой.

В итоге мы увеличили Click to Open Rate с 3,91 до 10,27%, повысили в 1,7 раз количество транзакций и увеличили средний чек с 3 254 до 4 300 ₽. При этом доля рекламных расходов снизилась с 30 до 15%.

При выборе вознаграждения отталкивайтесь от цели геймификации

Игра должна вознаграждать пользователя. Мы выделяем материальные (скидки, доступ к акции, призы, чек-листы) и нематериальные (статусы, бонусы) виды вознаграждений.

Выбирая, чем наградить подписчика, не стоит забывать о целях геймификации для бизнеса:

1. Увеличение вовлеченности, узнаваемости, количества подписчиков. Стимулируйте пользователей делать репосты, оставлять отзывы, приглашать друзей к участию в игре, предлагая взамен бесплатную доставку, стикеры, статусы.
2. Увеличение продаж. После прохождения игры предложите промокод на скидку, подборку подходящих товаров, собранный look из одежды бренда.

При продвижении сервиса бухгалтерского учета мы предложили сыграть в игру «Какой ты бухгалтер?», а после — забрать приз, в зависимости от того, к какому сегменту относятся пользователи:

• те, кто пользуется бесплатной версией сервиса — 3 дня бесплатного пользования premium-версией;
• те, кто пользуется платной версией — гайд по premium-фишкам сервиса.

Этим мы убили сразу двух зайцев: и показатель Click to Open Rate улучшили за счет геймификации, и подтолкнули клиентов демо-периодом к покупке расширенной версии сервиса.

Делайте игру простой, чтобы не загружать пользователя

Согласно исследованию Litmus, пользователь тратит на знакомство с одним письмом не более 8 секунд. Геймификация увеличивает это время примерно вдвое. Важно не усложнять пользователю жизнь, а делать ее чуть более веселой и разнообразной.

На одном из проектов мы тестировали три письма с разными по сложности ребусами. Открываемость всех писем была примерно одинаковая, а отклик разный — трудный ребус разгадало меньше пользователей. Отсюда мы сделали вывод, что люди не особенно любят ломать голову.

Предупредите подписчика об игре и четко пропишите условия

Объясните, в чем смысл письма, предупредите об игре, а уже потом предложите в нее сыграть. Если бросить пользователя с игрой «один на один», он не поймет, что происходит в письме и закроет его.

Что точно должно быть в предисловии — небольшой чек-лист:

1. Приветствие, желательно с персонализацией. Пользователю будет гораздо приятнее, если к нему обратятся по имени.
2. Предупреждение об игре. Дайте понять, что пользователь увидит ниже.
3. Правила игры. Расскажите, что конкретно надо делать (составлять кроссворд, разгадывать ребус и т.д.).
4. Польза участия. Обозначьте, что получит пользователь за участие.

Дайте возможность пропустить игру

Основная идея геймификация — привлечь внимание к вашему предложению, а не заставить клиента попотеть, чтобы получить скидку. Ему, может быть, некогда этим заниматься, а, может, он с детства ненавидит ребусы.

Чтобы не спугнуть клиента, мы всегда оставляем ему право пропустить этап геймификации и сразу перейти к выгодным предложениям.

Казалось бы, при таком подходе никто и не будет напрягаться и участвовать в играх — на деле же мы замечаем, что 7 из 10 подписчиков выбирают вариант с прохождением задания.

Так мы привлекаем внимание к акциям и при этом не теряем клиентов, которые не хотят принимать участие в играх.

Чередуйте информационные письма с игровыми

Лучший способ органично внедрить геймификацию — разбавлять обычные рассылки. Делать это с первого письма или с четвертого — зависит от конкретной email-стратегии.

На проекте по продвижению производителя сельхозпродукции мы в рамках email-маркетинга создали welcome-цепочку. Первое письма было информационным и содержало статью «Как выбрать поставщика?». Вторым письмом мы предложили пройти тест на тему «Насколько хорошо вы знаете своего поставщика».

Тем, кто по результатам теста плохо знал своего поставщика, мы отправили информацию о компании — показали преимущества, условия работы и доставки.

Таким образом мы разбавили стандартную цепочку простых информационных писем. А благодаря тому, что мы узнавали о наличии у пользователей проблем с поставщиками, мы это обернули в свою пользу — предложили лучшие условия.

Это, кстати, еще один вариант внедрения геймификации на проектах сложных тематик — использовать полезные тесты, а не только развлекательные.

Если же вы не сторонник тестов и хотите повеселить аудиторию, ловите интересную идею. Например, вы — производитель тракторов. Вряд ли ваша целевая аудитория оценит предложение найти на картинке пряничных человечков.

Зато ей наверняка придется по душе собрать падающие стога сена. Больше стогов собрал — больше скидку получил. Получится аналог электронной игры «Волк ловит яйца».

Анализируйте результаты и оптимизируйте техники

Оценка эффективности геймификации начинается через неделю после рассылки. Если в рассылке пользователю необходимо было кликать, мы смотрим показатель Click to Open Rate — когда он повышается, мы на верном пути. Если снижается, проверяем, все ли корректно работает и ищем причину спада.

Также при анализе мы отталкиваемся от целей, о которых говорили в начале:

1. Вовлечение аудитории, увеличение количества подписчиков → смотрим ER, количество репостов, отзывов.
2. Увеличение продаж → смотрим, выросли или нет продажи, оцениваем стоимость привлеченного покупателя.

Низкие показатели говорят о том, что игра не «заходит» подписчикам — возможно, она оказалась слишком сложной и пользователи не хотят тратить время на ее прохождение. Или недостаточно хорошо в предисловии раскрыта польза для клиента от игры.

А положительная динамика подтверждает целесообразность внедрения геймификации. Это значит, что вашей целевой аудитории нравится такой формат, и вам обязательно стоит и в будущем периодически встряхивать подписчиков предложением поиграть.

Резюмируем

Геймификация — проверенный способ вовлечь аудиторию через элемент развлечения. Это работает при грамотном email-маркетинге — когда в базе живые подписчики, которые открывают и читают письма. В остальных случаях необходимо пересматривать email-стратегию.

Если вы хотите попробовать новый формат взаимодействия с вашей аудиторией, смело пишите нам в Телеграм. Мы органично встроим игровые механики под особенности вашего бизнеса и найдем лучший подход для вовлечения аудитории.