Содержание:
В нашем агентстве одна из приоритетных задач — сделать так, чтобы каждый этап нашей работы был прозрачен и понятен клиенту. В email-маркетинге для этого мы используем тайм-план, реестр гипотез, скоринговую таблицу, карту коммуникаций, ежемесячный отчет. Так клиент видит подробную информацию о работе.
А чтобы отразить общую картину email-стратегии, в дополнение к основной отчетности мы формируем линию времени. По сути, это дорожная карта, отражающая четкую последовательность наших действий. Глядя на нее, у клиента приходит четкое понимание, в каком месяце какие действия и после чего мы выполняем.
Например, какие рассылки будут в следующем месяце, а какие — через 2-3 месяца, какие мы выделили сегменты после рассылок, а также общее количество отправленных рассылок.
Линия обычно вмещает в себя 7-8 месяцев работы с email-маркетингом, поэтому она довольно вытянутая. В усеченном виде (2 месяца работы) она выглядит так:
Линия времени на примере интернет-магазина товаров для охоты и рыбалкиКак посмотреть линию времени целиком: перейдите по ссылке
Вы сможете открыть линию времени в любое время из любой точки мира.
Доступ открывается для чтения, поэтому не переживайте — вы ничего не сломаете ;)
Все очень коротко и емко, схема не предполагает досконального прописывания каждой рассылки — достаточно обозначить главные пункты. А если нужны подробности, можно обратиться к тайм-плану и другим отчетам.
В статье на примере интернет-магазина товаров для охоты и рыбалки расскажем, как к восьмому месяцу работы email-рассылки стали отдельным видом медиа, который работает и рекламируется отдельно от сайта. Покажем, как выглядит линия времени и расскажем, как с нею работать.
Показываем, какие действия и когда будем выполнять
Самое главное — на линии мы прописываем шаги работы в рамках email-стратегии. Отталкиваемся от этапов, которые встречаются от начала и до конца работы с email-маркетингом клиента. Эти этапы обозначаем разными цветами.
Набор базы
Этап показывает, какие механики мы используем для набора базы. Это могут быть курсы, лид-магниты, формы, размещение поп-апов.
На нашем проекте база зарегистрированных на сайте пользователей составила 13 396 подписчиков. Параллельно с созданием рассылок мы продолжили набирать базу. Для этого использовали:
- формы подписки. Чек-боксы «Написать нам», «Подписаться» и другие мы разместили на сайте везде, где выглядит уместно — на главной странице, в блоге, карточках товаров;
- лид-магниты. Отправляли статьи о лучших местах для охоты и рыбалки, аптечке в дорогу в обмен на контактные данные;
- поп-апы. Давали скидку на ассортимент интернет-магазина в обмен на подписку;
- курсы. Разработали три курса на разные темы, которые побуждают подписаться для получения информации. В зависимости от интересующей пользователя темы, определяли его в отдельный сегмент.
На этапе ввода форм подписки подписывалось примерно по 800 пользователей в месяц, а после ввода курсов — по 2 100 пользователей в месяц.
Событийные и триггерные рассылки
Показываем, какие событийные и триггерные рассылки в каком месяце будем отправлять.
На нашем проекте у клиента за месяц было отправлено всего 6 событийных акционных рассылок со средним Open Rate 13,1% — маловато для такой тематики. Для сравнения, у части наших ecommerce-проектов Open Rate достигал 50%, поэтому мы понимали, что здесь есть, к чему стремиться.
Триггерные рассылки в стратегии клиента отсутствовали. При этом аудитория не была сегментирована, из-за чего рассылки отправлялись по всей базе. То есть рыболовы получали письма не только с товарами про рыбалку, но и про охоту и туризм — такие действия пользователей обычно раздражают, и они начинают негативно относиться к рассылкам компании.
В начале работы мы запустили 5 событийных рассылок с акциями месяца, скидками и подборками товаров, чтобы в будущем отслеживать интересы пользователей и сегментировать их.
В дальнейшем количество событийных рассылок выросло за счет проведенной сегментации. Мы делали более узконаправленные рассылки отдельным сегментам, поэтому количество писем увеличилось. Средний Open Rate вырос до 31%.
Помимо этого, мы настроили триггерные рассылки с реактивацией спящих и начали разработку триггера с брошенной корзиной. К 8-му месяцу работы количество триггеров увеличилось до 11.
Сегментация аудитории
Показываем, как работаем с сегментацией — на основе какого признака делим пользователей на сегменты.
На нашем проекте мы разработали более 20 точек контакта — на основе данных приветственной анкеты, темы лид-магнита, покупок с сайта и другой информации.
С помощью этого мы определяли интересы пользователей и создавали эффективные рассылки, каждому интересу — свою рассылку. Рыбакам → подборки с товарами для рыбаков, охотникам → все про охоту и т.д.
Пересмотр стратегии
Один раз в 4-6 месяцев мы пересматриваем стратегию:
- Убираем или улучшаем неэффективные действия.
Например, если пользователи перестают реагировать на письма, пытаемся понять, почему — если проблема в дизайне, улучшаем его, а если проблема с содержанием — улучшаем текст. Если пользователи вообще не читают наши письма, мы их сначала реактивируем, а если не помогает, удаляем из базы.
- Добавляем другие механики.
Иногда подписчикам мало просто текста — это быстро надоедает, поэтому мы добавляем в рассылки опросы и викторины.
- Составляем стратегию на будущее.
Действие планируется под конец линии времени, когда запланированная работа подошла к концу. После этого мы разрабатываем новую линию времени.
Работа с базой подписчиков
Перед началом работы мы отслеживаем, какие показатели у клиента по рассылкам были «до». Для этого пользуемся постмастером — инструментом, который позволяет посмотреть статистику по доставке писем.
Даже после самой крутой рассылки можно попасть в красную зону постмастеров. Это происходит, когда пользователи нажимают кнопку «Это спам», автоматические фильтры принимают содержимое рассылки за спам или в письме не работает кнопка отписки.
На нашем проекте из 13 396 пользователей 5 919 не открыли ни одного письма — почти половина! Причиной была отнюдь не рабочая ссылка, ведь в этом случае письма хотя бы открывались.
Мы отметили на линии времени, какие действия с базой будем проводить:
- реактивировать — пытаться из спящих сделать активных с помощью скидок и интересных предложений;
- чистить — удалять из базы тех, кому неинтересны наши рассылки.
На кого не действовала реактивация, тех мы удаляли. Уменьшать базу не плохо, плохо делать рассылки на «левые» емейлы и тратить на это бюджет.
Показываем, как связаны между собой разные действия
Большая часть действий на линии времени связана между собой — здесь в прямом смысле одно тянет за собой другое. Например, в пункте про сегментацию аудитории мы рассказывали об этом — сегментация происходит на основе результатов рассылок.
Для удобства связанные пункты располагаются на линии времени неподалеку друг от друга, а соединяет их пунктирная линия с кружкомПоказываем, как развивается проект
При грамотной стратегии в любой тематике будет развитие email-маркетинга — набор новых подписчиков, удаление «мертвых» и появление всех новых сегментов.
Если конкретнее, на нашей линии времени можно наглядно увидеть, как становится больше событийных и триггерных рассылок. Это означает, что на проекте появляются новые варианты активации аудитории и более узкие сегменты, что, в свою очередь, приносит лучшую вовлеченность и больший доход на пользователя.
В 3-м месяце было отправлено 5 событийных рассылок, в 4-м месяце — 12, а в 5-м месяце — уже 25 рассылокНа нашем проекте стратегия в начале и в конце выглядела так:
В цифрах результаты следующие:
Этап | Было | Стало |
Набор базы | — | формы подписки;
|
Событийные рассылки | средний Open Rate 13,1% | средний Open Rate 31% |
Триггерные рассылки | — | 11 триггерных рассылок |
Сегментация аудитории | — | до 57 сегментов |
Работа с базой подписчиков | — | регулярная реактивация спящих подписчиков и удаление мусора из базы |
Вкупе с другими инструментами линия времени дает возможность разработать эффективную стратегию email-маркетинга. Если вы чувствуете, что ваш бренд готов быть услышанным и увиденным, заполняйте форму ниже, и мы прокачаем ваших потенциальных и текущих клиентов.