Три способа сегментации, которые помогут повысить лояльность и продажи в B2B — KINETICA
Блог №1 для директоров по performance-маркетингу

Как сегментировать email-базу в B2B, чтобы выстроить долгосрочные отношения с подписчиками и увеличить продажи: 3 проверенных способа

5
 Прочитать позже
19 минут  |  время прочтения

Принято считать, что детальная сегментация не нужна проектам с маленькой базой. Для B2C это действительно так — нет смысла тратить время и ресурсы на то, чтобы построить сложную линейку сегментации до 1000 подписчиков. Итоговый профит не стоит затраченных сил. Поэтому, когда мы берем небольшой B2C-проект на email-аудит, то сначала вместо сегментации прорабатываем наращивание базы.

С B2B дела обстоят иначе. Клиентов в таких компаниях меньше, а их средний чек больше, чем у покупателей в B2C. Соответственно, для B2B сегментация маленьких баз рентабельнее, чем для B2C, то есть даже при небольшом количестве подписчиков вы сможете окупить такую рассылку.

При грамотной email-стратегии у B2B-сервиса формируется небольшая, но вовлеченная база подписчиков, которую можно разбить на несколько узких сегментов с разными потребностями. Разделение пользователей на такие когорты поможет персонализировать общение с аудиторией, а за счет этого повысить лояльность и продажи в B2B.

Сегодня мы расскажем о трех способах сегментации в В2В, которые уже применяем на практике и получаем хорошие результаты. Все это — на примере демо-рассылки для компании, которая занимается ведением бухгалтерии для бизнеса. Эти письма мы подготовили на основе реальных клиентских проектов в email.

Способ 1. По активности во время пробного периода

Поведение пользователей на бесплатном периоде показывает, планируют они покупать платную версию или нет. На основе их активности нужно сделать выводы и понять, как мотивировать подписчиков к покупке. Задача — провести конкретного юзера от регистрации до платной подписки и активного пользования сервисом. Для этого делим аудиторию на два сегмента — тех, кто не открывал письма после регистрации, и тех, кто сначала и до сих пор интересуются сервисом и читают письма.

Сегмент 1. Те, кто не открывал письма после регистрации

Мы уже говорили, что неживых подписчиков лучше удалять, чтобы сэкономить бюджет и получить «чистую» статистику. Это правило работает и для В2В за одним исключением — не надо спешить. Вы всегда успеете удалить неактивных подписчиков, но лучше сделать это после пробного периода.

Возможно, пользователь зарегистрировался на сервисе ради решения одной задачи, а после ее окончания забыл про вас. Но если он обнаружит на почте письмо, которое привлечет внимание, то может вернуться. Главное — максимально полно отразить в рассылке достоинства сервиса, которые будут полезны бизнесу подписчика. Для этого на проектах мы используем три приема.

  1. Формируем емкую тему и информативный прехедер. Сначала нужно добиться того, чтобы подписчик вообще открыл письмо. Главное — не переусердствовать с кликбейтом — это оттолкнет пользователей. 

    Как сегментировать email-базу в B2B, чтобы выстроить долгосрочные отношения с подписчиками и увеличить продажи: 3 проверенных способа

    Плохой вариант — использовать большое количество восклицательных знаков, писать с помощью Caps Lock и триггерить резкими формулировками. Хороший — понять, что может волновать клиента, обозначить вопрос в теме, а в прехедере дать подсказку-крючок — сказать, что ожидает пользователя в письме.

  2. Делаем акцент на ключевые преимущества сервиса. Подписчик открыл письмо — теперь нужно рассказать о наших сильных сторонах. Обычно мы выбираем отдельное преимущество для каждого письма. К примеру, мы рассказывали о прогнозировании кассового разрыва. В письме выделили, что это можно сделать самостоятельно, но проще и быстрее подключить сервис, который выполнит эту операцию автоматически. А еще объяснили принцип работы и расписали каждый шаг, который нужно пройти клиенту. Это показывает, что мы не навязываем покупку нашего продукта и даем альтернативу для подписчиков, которые не хотят покупать платную услугу.

    Как сегментировать email-базу в B2B, чтобы выстроить долгосрочные отношения с подписчиками и увеличить продажи: 3 проверенных способа

  3. Рассказываем, как настроить услуги сервиса. Клиент может не пользоваться ими, просто потому что не знает, как они работают. Если мы замечали, что пользователь не интегрировал банк с сервисом, то проверяли, действительно ли клиенту не нужна эта функция или он просто не знает, как ее настроить. Чтобы это выяснить, мы присылали пользователю инструкцию, в которой объясняли, зачем нужна интеграция и как ее настроить.

    Как сегментировать email-базу в B2B, чтобы выстроить долгосрочные отношения с подписчиками и увеличить продажи: 3 проверенных способа

    Главное — не раздражать пользователей постоянными напоминаниями. Если после одного-двух уведомлений о сервисе подписчик не прореагировал, то вряд ли он сделает это в третий раз.

Сегмент 2. Те, кто интересуются сервисом и читают письма

Конечно, на пробном периоде нужно поддерживать всех подписчиков и рассказывать им о лучших предложениях. Но если человек активно пользуется, например, автоматизацией расчета зарплаты сотрудников, то нет смысла отправлять ему письма с перечислением достоинств инструмента или базовой инструкцией по настройке. Сосредоточьтесь на возможностях сервиса, которыми активный новичок еще не пользуется, а не присылайте охапку писем обо всех фичах вашего сервиса — скорее всего, такой клиент уже знает о половине из них.

Когда мы во время работы над проектом видели, что подписчик часто пользовался отчетом о прибыли, но ни разу не открывал отчет по грузоперевозкам, то напоминали ему об этой возможности и объясняли, чем такой документ может быть полезен.

Сегментация по активности показала хорошие результаты на одном из наших проектов — до введения email-маркетинга после пробного периода сервис оплачивали только 6% пользователей. После показатель увеличился до 9%.

Способ 2. По тарифам: Эконом, Стандарт, VIP

Во многих B2B сервисах действуют несколько тарифов, на каждом из которых есть клиенты с разными потребностями:

  • пользователи Эконома хотят максимально расширить возможности своего тарифа;
  • пользователи Стандарта хотят эффективнее пользоваться функциями сервиса, но при этом не тратить слишком много времени и денег;
  • пользователи VIP хотят понимать, за что платят повышенную сумму, и видеть результаты.

Потребности определяют контент, который будут получать пользователи разных тарифов. Сегментация в этом случае позволяет не только подстроиться под нужды подписчиков, но и повысить продажи: перевести Эконом на Стандарт, продать дополнительные услуги и даже сделать рассылку УТП.

Сегмент 1. Эконом

С одной стороны, главная задача в работе над рассылкой для этого тарифа, — перевести пользователей на Стандарт. С другой, важно не спровоцировать раздражение от клиентов, которые не хотят покупать более дорогой тариф.

Мы поступаем гибко — не навязываем другой тариф, а показываем альтернативу. Когда мы создавали рассылку для сегмента Эконом о том, как сделать бухгалтерский учет своей компании, то поставили «крючок», когда расписывали первый способ, — показали, что на тарифе Стандарт это можно сделать максимально быстро, за 2 клика. Затем, чтобы не показаться навязчивыми, рассказали, как бухучет можно сделать на действующем тарифе.

Как сегментировать email-базу в B2B, чтобы выстроить долгосрочные отношения с подписчиками и увеличить продажи: 3 проверенных способа

Вы можете еще больше сгладить негатив от пользователей, если будете корректно использовать лид-магниты, персонализировать сообщения, ненавязчиво и заботливо рассказывать клиентам о возможностях сервиса. Узнать, как не раздражать подписчиков в email можно в нашем гайде по созданию экологичной рассылки.

Сегмент 2. Стандарт

Предыдущая стратегия не работает в этом случае — разница стоимости Эконома и Стандарта гораздо меньше, чем у Стандарта и VIP-тарифа. Для клиента второй переход более болезненный, поэтому на него решаются только крупные предприниматели. Большинству пользователей хватает и тех функций, которые включены в Стандарт.

Сосредоточьтесь на продажах дополнительных сервисов — они оптимальны по стоимости и позволяют пользователю выбрать только нужные услуги. Так мы повышали продажи вспомогательного сервиса по расчету зарплаты сотрудников. При этом даже здесь не забыли о более сложной, но бесплатной альтернативе — дали пользователям доступ к бесплатной эксель таблице, которая также помогает автоматизировать выдачу зарплаты.

Как сегментировать email-базу в B2B, чтобы выстроить долгосрочные отношения с подписчиками и увеличить продажи: 3 проверенных способа

Сегмент 3. VIP

VIP — самый малочисленный и платежеспособный сегмент, который требует индивидуального и углубленного подхода. Для VIP-рассылки мы рекомендуем делать ручную персонализацию: обсудите потребности каждого VIP-клиента с менеджерами, разработайте индивидуальные стратегии и отправляйте пользователям персонализированную и актуальную информацию об их бизнесе. Это трудозатратно, но эффективно — VIP-рассылки с уникальным для каждого пользователя контентом повышают лояльность крупных клиентов и даже могут стать отдельным УТП вашего бизнеса. Важно помнить, что такая рассылка нужна сервисам с ресурсами на ее разработку и экспертами, которые смогут давать небанальную и важную информацию для клиентов такого уровня.

Сейчас мы внедряем VIP-рассылки на одном из наших проектов. Пока что разработали два крупных блока.

  1. Дайджест по сфере.

    Выделяем несколько крупных сегментов, собираем актуальные новости из сферы бизнеса подписчика, проводим аналитику и рассказываем, как нововведения и тренды могут отразиться на компании клиента. Например: «5 свежих новостей HR-сферы. Как они повлияют на ваш бизнес?».

  2. Ситуационные советы.

    Анализируем ситуацию в мире и стране, смотрим, как это может повлиять на подписчика, и даем ему рекомендации.

    Инфоповодом для последней из таких рассылок нам послужил осенний локдаун в Москве. В результате сформулировали два совета со ссылками на услуги, интегрировали в текст данные о клиенте (например, расходы на наружную рекламу) и ввели акцию — бесплатную подписку на сервис во время локдауна, чтобы поддержать предпринимателей и увеличить лояльность клиентов.

    Как сегментировать email-базу в B2B, чтобы выстроить долгосрочные отношения с подписчиками и увеличить продажи: 3 проверенных способа

Хотя VIP-направление только зарождается, мы уже видим первые векторы и точки роста этого направления. Остальные тарифы на нашем опыте отработали успешно. Например, из Эконома в Стандарт после рассылки перешли 6,5% пользователей.

Способ 3. По должности в компании

В вашем сервисе зарегистрированы люди, которые занимают разные должности. В зависимости от тематики проекта вас могут читать топ-менеджеры, маркетологи, юристы и другие специалисты. У каждого из таких сегментов разные потребности, зоны ответственности и сферы влияния, исходя из которых и формируется контент рассылки. К примеру, если отправлять топ-менеджеру те же письма, что и юристу, то легко наткнуться на раздражение — руководителя не волнуют юридические детали, которые он делегировал другому лицу. Сегментация по должностям позволяет избежать подобных негативных ситуаций, повышает лояльность и помогает нам поставить небольшие триггеры для пользователей.

Чтобы начать сегментацию, нужно узнать «якорные» должности, то есть такие, на которые вы будете ориентироваться при создании сегментов. Чтобы это узнать, добавьте в анкету, которую заполняют пользователи в процессе регистрации, пункт «Должность». На основе этих данных можно начинать сегментацию. В нашем проекте выделялись две главные когорты: директора и бухгалтеры. Рассмотрим работу с сегментами на их примере.

Сегмент 1. Директор

Директору нужно знать, как развивается его бизнес и что можно предпринять, если результаты плохие. К примеру, фирма одного из директоров, которому мы отправляли рассылку, была на грани кассового разрыва. Это могло привести к штрафам, задержкам по выплатам зарплаты сотрудникам и подрыву деловой репутации компании такого клиента. Может показаться, что предупреждение о разрыве нужно было отправить бухгалтеру. На самом деле именно руководитель компании принимает ключевые решения по поводу планирования бюджета и выхода из кризисной ситуации. В рассылке мы предупредили директора о разрыве, рассказали о его причинах и прикрепили рекомендации по решению проблемы в итоговый отчет.

Как сегментировать email-базу в B2B, чтобы выстроить долгосрочные отношения с подписчиками и увеличить продажи: 3 проверенных способа

Так нам удалось оперативно сообщить начальнику о проблеме и показать ему, что сервис приложил максимум усилий, чтобы помочь в такой ситуации.

Сегмент 2. Бухгалтер

Бухгалтера интересуют технические детали, к примеру, точный день сдачи отчетности в налоговую. Поэтому мы отправляли бухгалтерам письма-напоминания о предстоящих событиях. Не забыли упомянуть и то, что сервис максимально облегчает работу — специалисты уже подготовили нужный отчет, его нужно будет только проверить и подать.

Как сегментировать email-базу в B2B, чтобы выстроить долгосрочные отношения с подписчиками и увеличить продажи: 3 проверенных способа

Важно проконтролировать, сколько людей от компании зарегистрированы в сервисе. Как правило, они будут находиться на одном аккаунте. Если на вас подписан только бухгалтер, такой способ сегментации не сработает — этот человек должен получать максимально полную информацию, чтобы передавать ее другим сотрудникам.

Мы внедряли этот способ сегментации на одном из клиентских проектов. Open Rate писем до сегментации составлял 10% у директора и 18% у бухгалтера. После он вырос до 21% и 29% соответственно.

И напоследок — как выбрать нужный способ

Сегментация зависит от индивидуальных характеристик проекта. К примеру, если большинство пользователей вашего сервиса покупают платную подписку после пробного периода, то в сегментации по активности во время бесплатного периода нет смысла — аудитория и без напоминаний оценивает преимущества платной версии.

Мы в агентстве часто комбинируем несколько способов. Для этого поочередно настраиваем каждый вид сегментации, время от времени проверяем готовые сегменты и следим за результатами. Чтобы не запутаться в когортах, мы организовываем эти процессы с помощью линии времени, которую составляем и прорабатываем на этапе пресейла.

Как сегментировать email-базу в B2B, чтобы выстроить долгосрочные отношения с подписчиками и увеличить продажи: 3 проверенных способаНа схеме мы размещаем то, что собираемся ввести в рассылку, и когда планируем это сделать. Также разделяем этапы по видам работы: сегментирование, введение триггерных или событийных рассылок, набор базы и ее настройка

Если вы не знаете, какой способ подойдет конкретно вашему проекту и стоит ли комбинировать несколько видов сегментации, обращайтесь к нам за email-стратегией — проанализируем вашу аудиторию и подберем эффективный способ сегментации.

Сделайте это для моего проекта
Был ли материал вам полезен?
Да
Нет
Спасибо
Сделайте это для моего проекта
Отправляя форму, я принимаю пользовательское соглашение
Прочитайте еще
Контент и email
Увеличиваем продажи в Телеграм: 3 простых и эффективных шага + формула продающего поста
просмотры121 уровень Специалист
Контент и email
Как получить больше узнаваемости и лидов с помощью Телеграм-канала: исправляем 4 основные ошибки
просмотры324 уровень Специалист
SEO
До 50% видимости в Яндекс и до 100% в Google: помогли интернет-магазину одежды стать заметным по главным направлениям
просмотры380 уровень Специалист
Контент и email
Яндекс Дзен: полный гайд по продвижению
просмотры187 уровень Специалист