Полный гайд по созданию экологичной и эффективной email-стратегии — KINETICA
Блог №1 для директоров по performance-маркетингу

Экологичный email-маркетинг: полный гайд, как продавать через рассылки и не раздражать пользователей

5
 Прочитать позже
17 минут  |  время прочтения

Email-маркетинг — эффективный инструмент для продвижения продуктов компании, который помогает получать дополнительные продажи с минимальными затратами, увеличивать лояльность со стороны клиентов и делать коммуникацию с ними продуктивнее. Главное — уметь грамотно выстраивать email-стратегию.

Если ваша рассылка будет безликим и раздражающим набором писем, пользователи станут чаще жаловаться на спам, а это в большинстве случае — точка невозврата: почтовый сервис начнет понимать, что ваша рассылка раздражает пользователей, и автоматически будет отправлять в спам все письма с вашего адреса. Это гарантированно сведет результаты email-продвижения к нулю.

Мы подготовили для вас полный гайд по созданию экологичной и эффективной email-стратегии: от подготовки базы до работы с анализом результатов.

Соберите качественную базу

Большая база — не гарант успеха. Важно работать над качеством аудитории рассылки — нет смысла иметь в базе больше 10 000 подписчиков, если письма открывают 500 человек.

Аудитория должна состоять только из тех людей, которые попали туда по своему желанию. В противном случае пользователи будут игнорировать сообщения или отправлять их в спам — а это, помимо санкций от почтового сервиса, приведет к ухудшению статистики и переплатам за сервис.

Вот три совета, которые помогут избежать таких последствий и собрать базу из максимально заинтересованных подписчиков:

  1. Откажитесь от готовых баз.
  2. Не обещайте в форме для подписки того, чего не сможете дать пользователю в рассылке.
  3. Используйте лид-магниты, чтобы триггерить пользователей на подписку, но оставляйте за ними право отказаться от получения писем.

Откажитесь от готовых баз

Покупные базы состоят из нецелевых пользователей, которые ни разу не слышали о вашей компании или которым она просто неинтересна. Такие люди с большей вероятностью будут удалять или отправлять в спам письма, тем самым увеличивая ваши шансы на попадание в «черный список» почтового сервиса.

Даже если после этого вы соберете новую качественную базу, придется потратить много ресурсов, чтобы письма снова начали доходить до пользователей.

Лучше сразу потрудитесь над сбором качественной аудитории:

  1. Соберите базу самостоятельно: добавляйте в нее только зарегистрированных пользователей и тех, кто сам захотел подписаться.
  2. Настройте Double Opt-in — дополнительное подтверждение email-адреса. С помощью этого механизма вы не позволите попасть в базу ботам и неактивным почтовым адресам.

Не обещайте в форме для подписки того, чего не сможете дать пользователю

Если вы обещаете пользователю, что, подписавшись, он будет первым узнавать о скидках и акциях, а в итоге присылаете ему дайджесты с новостями компании и обновлением ассортимента — не удивляйтесь, что через 2-3 письма от вас начнут отписываться.

Если хотите сохранить доверительные отношения с покупателем, честно объясните в форме для подписки, какие уведомления вы будете ему присылать. Расскажите о содержании рассылки, бонусах и частоте отправки писем. Можете даже прикрепить пример письма.

Экологичный email-маркетинг: полный гайд, как продавать через рассылки и не раздражать пользователейНа одном из своих проектов мы сделали форму максимально честной: дали понять, что скидки бывают редко и действуют недолго, но мы сразу рассказываем о них в рассылке

Используйте лид-магниты, но не принуждайте пользователя подписываться

Дарить полезные материалы — неплохая тактика, но не стоит принуждать пользователя к подписке. Если человеку не будет интересен ваш контент, то он просто заберет подарок и больше не будет открывать письма от вас. Всегда оставляйте выбор — дайте людям возможность забрать подарок и без подписки.

Например, на сайте нашего агентства есть блокнот с полезными статьями и чек-листами для директоров по маркетингу. Чтобы его получить, нужно ввести адрес электронной почты. На этом этапе пользователь может сразу подписаться на нашу рассылку или отказаться от нее — достаточно просто снять галочку с предложения о подписке.

Экологичный email-маркетинг: полный гайд, как продавать через рассылки и не раздражать пользователей

Такой подход позволяет:

  1. Повышать лояльность пользователей. Гораздо приятнее получать подарки просто так, а не за выполнение определенных действий.
  2. Увеличивать базу целевых подписчиков. Даже если пользователь не готов сразу подписаться на рассылку, он вполне может решиться на это после того, как изучит наш блокнот, — в этом случае его подписка будет уже осознанной, а не вынужденной.

Сегментируйте базу, чтобы точно попадать в интересы подписчиков

Вряд ли всем вашим подписчикам одинаково интересны одни и те же темы, особенно если вы владеете магазином с десятками тысяч товаров разных категорий. Можно, конечно, чередовать тематики — сегодня отправлять всей базе подборку товаров для охоты, а через 3 дня — для рыбалки. Но эффективнее сделать по-другому — сразу разделить базу на охотников и рыболовов и отправлять им разные письма.

Сегментация бывает:

  1. Явная — когда пользователь сам отмечает на этапе регистрации, о чем хочет получать письма. Это могут быть определенные группы товаров или инфоповоды (новости, акции, мероприятия).
  2. Скрытая — более эффективный, но усложненный вариант, когда вы самостоятельно анализируете свою базу и выбираете, какой аудитории вы будете присылать одни письма, а какой — другие.

Когда вы только начинаете набирать базу, используйте явную сегментацию: сформируйте несколько категорий рассылки и предложите пользователям выбор из них. В этот период нужно внимательно следить за реакцией подписчиков на существующие рассылки — эти данные можно будет использовать после того, как вы наберете достаточно большую базу.

Когда ваша аудитория ≥ 10000 подписчиков, подключайте скрытую сегментацию: начинайте делить категории на более узкие и точные сегменты, чтобы доставлять аудитории максимально релевантный контент.

Персонализируйте сообщения, чтобы пользователи лучше реагировали на них

Даже такой базовый прием, как добавление имени пользователя в рассылку, дает неплохие результаты. Мы проводили тест, в котором проверяли влияние обращения по имени в рассылке на показатели: одной части аудитории отправили письмо, в котором имя было указано в теме и теле письма, а второй — совсем без имени. Процент открытых писем в первой группе увеличился на 5%, а кликабельность выросла на 68%.

Экологичный email-маркетинг: полный гайд, как продавать через рассылки и не раздражать пользователей

Проверьте, правильно ли отображаются имена пользователей в рассылке, — возможно, сайт некорректно передал данные сервису, и вместо «Здравствуйте, Анна», пользователь получит «Здравствуйте, 'firstName': 'Анна'»

Можно пойти еще дальше — добавить в письмо динамические блоки, которые подстраиваются под пользователя: подставляют товары из его корзины, предлагают позиции из списка просмотренных недавно или рекомендуют то, что может понравиться клиенту и так далее.

Например, если вы обновили правила бонусной программы и сменили курс конвертации «с 1 балл = 1 рублю» на «1 балл = 0,5 рублей», наглядно покажите, как изменилась ситуация у конкретного пользователя: «Ранее у вас было 200 баллов, которые равнялись 200 рублям, — ими вы могли оплатить только 30% стоимости товара. Теперь у вас 100 рублей, но ими вы можете оплатить до 100% стоимости товара».

В триггерных рассылках не продавайте, а заботьтесь о подписчике

Триггерные письма напрямую относятся к пользователю — в них пишут о человеке и его конкретных действиях на сайте. К триггерным относятся, например: приветствия после подписки; поздравления с днем рождения; напоминания о товарах, брошенных в корзине; предложение сопутствующих позиций.

Через текст письма пользователь должен понять, что вы хотите не побыстрее продать ему товар, а этично помочь с выбором. Например, когда вы автоматически подписываете пользователя на рассылку после регистрации, не просто поблагодарите его, а объясните, что вы предлагаете. Не забудьте упомянуть, как можно отказаться от рассылки, если пользователю это неинтересно. Благодаря такому подходу человек не будет неприятно удивлен, обнаружив письма от вас у себя на почте.

Экологичный email-маркетинг: полный гайд, как продавать через рассылки и не раздражать пользователейИз первого примера пользователю может быть непонятно, что его автоматически подписали на рассылку, — следующие письма от компании могут раздражать его. Второй текст соблюдает все условия экологичной рассылки: предупреждает пользователя о подписке и рассказывает о том, как можно отписаться


Триггерные письма отлично подходят для привлечения дополнительных продаж — здесь можно предложить сопутствующее товары или продублировать товары регулярного (сезонного) потребления. Например, садоводу, который приобрел у вас посадочные материалы, в следующем письме предложите приобрести удобрения, а через год — напомните о поступлении новых саженцев.

Не забывайте исключать из подборки товары, которые покупают один раз и надолго, например, газонокосилку — скорее всего, эта вещь больше не нужна пользователю. Так вы освободите место в рассылке для более актуальных товаров.

Создавайте цепочки событийных писем и ненавязчиво включайте в них товары

Событийные рассылки, в отличие от триггерных, приходят пользователю вне зависимости от его действий — с помощью них мы ненавязчиво напоминаем клиентам о себе. При этом не нужно делать из таких писем еще одну витрину товаров, добавляя в них все, что есть в вашем каталоге.

Вместо этого сосредоточьтесь на проработке контента — напишете информативный материал и гармонично добавьте в него ссылки на товары и услуги. Главное — работать на качество, а не на количество. Не страшно, если письма станут выходить реже — пользователи скорее отреагируют на интересный и содержательный материал, чем на десятки шаблонных.

Повысить степень доверия пользователей можно с помощью цепочки полезных писем — она поможет наглядно показать клиентам вашу экспертность и заботу, тем самым плавно подвести их к покупке. Такой метод мы использовали, когда работали с интернет-магазином художественных материалов: начали цепочку с информационного контента, а со второго письма стали включать наши товары.

Экологичный email-маркетинг: полный гайд, как продавать через рассылки и не раздражать пользователей

Причем интеграцию формулировали не в формате «Купите краски HORADAM и „Белые ночи“ в нашем интернет-магазине», а так, чтобы помочь пользователю с выбором: «Краски „Белые ночи“ подходят для новичков, а HORADAM — для профессионалов».

Можете проделать еще более хитрый трюк. Ничего не интегрируйте в событийную рассылку — просто делитесь с пользователями максимально полезной информацией. Мы провернули такой ход во время работы над рассылкой для интернет-магазина спецодежды — в одном из писем цепочки просто рассказали, как правильно заботиться о спецодежде, чтобы она прослужила дольше. От явных призывов к действию отказались и добавили в письмо только несколько ненавязчивых ссылок на сайт производителя: зашили их в шапку и подвал письма и сделали кликабельную картинку.

Экологичный email-маркетинг: полный гайд, как продавать через рассылки и не раздражать пользователей

Такой ход позволил нам увеличить Open Rate — по сравнению с предыдущей продающей рассылкой эту открывали в 1,2 раза чаще.

Экологичный email-маркетинг: полный гайд, как продавать через рассылки и не раздражать пользователей

Когда анализируете результаты, помните, — пользователи не всегда покупают напрямую с рассылки

Часто их путь до конверсии проходит гораздо сложнее. Допустим, если пользователь получает письмо от магазина спортивных товаров с гайдом «Как заниматься спортом дома», конвертация его в покупателя может пройти так:

  1. Читает, но не покупает никакие товары — сейчас для него в этом нет необходимости.
  2. Спустя некоторое время понимает, что ему нужны гантели для домашних тренировок. Начинает искать, где их купить.
  3. Вспоминает про наше письмо и наш магазин → совершает покупку у нас напрямую через сайт.

Ассоциированные конверсии можно отследить в Google Analytics. Путь такой: «Отчеты» → «Конверсии» → «Многоканальные последовательности» → «Ассоциированные конверсии».

И последнее

Относитесь к подписчикам с уважением и заботой: помогайте им, делитесь полезной информацией, не спамьте. Не забывайте анализировать результаты писем, чтобы понимать, что нравится вашей аудитории, а что — нет. Тогда письма будут не только приносить деньги, но и повышать лояльность аудитории.

Запустить на моем сайте
Был ли материал вам полезен?
Да
Нет
Спасибо
Запустить на моем сайте
Отправляя форму, я принимаю пользовательское соглашение
Прочитайте еще
Контент и email
Как по мере роста базы подписчиков сегментировать welcome-цепочку и повышать продажи
просмотры448 уровень Специалист
Контент и email
Как по мере роста базы подписчиков сегментировать welcome-цепочку и повышать продажи
просмотры448 уровень Специалист
Контент и email
Как сохранить эффективность email-рассылок во время ограничений и запретов?
просмотры691 уровень Специалист
Реклама
6 советов, что делать с маркетингом в условиях ограничений и рисков
просмотры1367 уровень Специалист