SEO-аудит, который поможет проверить качество работы текущего подрядчика и найти точки роста на проекте — KINETICA
Блог №1 для директоров по performance-маркетингу

Идеальный SEO-аудит: как мы делаем отчет понятным для директоров по маркетингу, а не для специалистов

5
Кстати, мы делаем аудит и продвигаем с оплатой за топ или заявки
Нас выбирают, потому что у нас понятные процессы и финансовая ответственность за результат. Мы понимаем, как продвигать в вашей тематике
 Прочитать позже
19 минут  |  время прочтения

Обычно к нам на SEO-аудит заходят с двумя типами задач. Первый — анализ конкретной проблемы. Скажем, заказчик подозревает, что конкуренты не пожалели бюджета на закупку низкокачественных ссылок, чтобы понизить его сайт в ранжировании. Такие запросы мы решаем с помощью узконаправленного аудита, то есть углубленно и тщательно проверяем только уязвимую часть проекта.

Но чаще мы сталкиваемся со вторым типом задач — когда нужно проверить качество работы текущего подрядчика или найти точки роста на проекте. Тогда мы проводим полную проверку более чем по 200 пунктам. Чтобы клиент не «утонул» в море информации, мы придерживаемся трех принципов.

Выносим в аудит только мажорные рекомендации, чтобы не распылять внимание клиента на мелочи

Если выдать клиенту сотню разных рекомендаций, он может растеряться и начать вносить их, основываясь на собственной логике, — возьмется сначала либо за первые по списку, либо за те, которые проще и дешевле всего внедрить. Это приведет к тому, что основные предложения учтены не будут, а значит, клиент просто потратит время и деньги впустую.

Объясняем сложные термины

Сможете сходу понять, что такое безанкорный линкбилдинг, или объяснить значение слова кроссбраузерность? Если вы не SEO-специалист, то, скорее всего, без помощи поисковика тут не обойтись. Чтобы наши клиенты не отвлекались на поиск значения незнакомых терминов, мы объясняем все SEO-понятия в тексте анализа.

Идеальный SEO-аудит: как мы делаем отчет понятным для директоров по маркетингу, а не для специалистовПример объяснения понятия «аффилиаты»

Разделяем аудит на блоки, каждый из которых отвечает за конкретный фактор ранжирования сайта

Делим итоговый отчет на семь блоков: текущее состояние сайта в конкурентном окружении, анализ семантического ядра, аудиты по 4 группам факторов ранжирования и заключение с главными рекомендациями. Это помогает облегчить восприятие отчета.

Сегодня расскажем о создании каждого из перечисленных блоков на примерах из опыта нашего агентства и разберем SEO-ошибки, которые зачастую упускают из вида. Читайте внимательно — внутри статьи мы спрятали два экспертных чек-листа.

Оцениваем текущее состояние сайта в конкурентном окружении

На первом этапе нужно понять, может ли сайт в целом улучшить позиции на фоне конкурентов, и если да, то по каким параметрам. Для этого нужно проанализировать значения ключевых показателей качества нашего сайта и сравнить их с показателями сайтов, которые сидят в топе по якорным запросам. Есть несколько ключевых параметров: индекс качества сайта, доля органического трафика, возраст сайта и другие. Для наглядности сводим все полученные данные в одну таблицу.

Так, когда мы проводили аудит для курьерской службы, то увидели, по каким параметрам и насколько сайт клиента отстает от популярных ресурсов, и пришли к выводу, что можем конкурировать с сайтами из топа.

Идеальный SEO-аудит: как мы делаем отчет понятным для директоров по маркетингу, а не для специалистов

Анализируем семантическое ядро

Семантическое ядро — ключевая точка роста, от которой зависит уровень продвижения. Анализ семантики мы проводим в три этапа.

Этап 1. Определяем цели и задачи проекта

От этого пункта зависит направление работы над анализом — рекомендации могут варьироваться в зависимости от особенностей проекта или пожеланий заказчика.

Недавно к нам на аудит зашел клиент, который продает оборудование для фитнес-клубов оптом и в розницу. Чтобы понять, в какую сторону двигаться, мы попросили клиента выделить приоритетный вид продаж. Выяснили, что с розницей у клиента все идет гладко, а вот оптовых заказчиков почти нет. Поэтому мы прорабатывали только их запросы, а не то, о чем спрашивают частники:

  • «оборудование для домашнего фитнеса» — неподходящий запрос;
  • «оборудование для групповых программ фитнеса» — то, что мы брали в работу.

Так мы решили задачу точнее, сэкономили время на сборе семантики и за счет этого уменьшили расходы клиента.

Этап 2. Анализируем текущую семантику

Если клиент не готов делиться семантикой или у него ее просто нет — переходим сразу к третьему пункту. Если анализ все-таки возможен, опираемся на два вопроса: нет ли в текущей семантике неэффективных фраз с нулевой частотностью и релевантна ли выдаче семантика сайта.

Когда мы продвигали интернет-магазин, специализирующийся на продаже товаров из Турции, мы обнаружили и вынесли в аудит сразу обе мажорные проблемы:

  • 36 нулевых запросов, которые не приносили проекту поисковый трафик («рубашки турция интернет магазин»);
  • по некоторым запросам находились сайты служб доставки, а не интернет-магазины.

Идеальный SEO-аудит: как мы делаем отчет понятным для директоров по маркетингу, а не для специалистов

При аудите входящей семантики важно следить не только за точечными проблемами, но и за общим фокусом продвижения. Например, акцент на количестве фраз в семантике — ошибка, с которой мы постоянно сталкиваемся на проектах. Большое количество фраз не равно грамотное продвижение. Среди них могут быть нулевые запросы или нерелевантные варианты. Некоторые специалисты превращают неправильный подход в уловку и, не углубляясь в экономику каждой из фраз, берут с клиента оплату за их количество.

Мы идем другим путем — настраиваем фокус на два параметра:

  1. Прибыль. Прогнозируем, сколько клиент с учетом наших рекомендаций сможет заработать с каждого сегмента семантики на протяжении года.
  2. Время. Рассчитываем, когда лучше начать продвигать сегменты. К примеру, с частью фраз рациональнее работать в сезон, чтобы не тратить бюджет на продвижение в то время, когда они будут неактуальны. Некоторые фразы вообще лучше убрать из ядра — это могут быть нулевые или низкочастотные запросы.

Так мы диагностируем показатель видимости — выявляем, насколько частота фраз и занимаемая ими позиция влияют на органический трафик. Это помогает нам понять, насколько эффективно идет SEO-продвижение в целом.

Этап 3. Анализируем семантическое ядро в конкурентном окружении

На последнем этапе мы ищем, за счет каких запросов можно расширить семантику и привлечь больше трафика. Мы уже рассказывали о формулах, с помощью которых можно вычислить, сколько конкурентов используют определенную фразу, а сейчас поговорим о том, как определить первоочередные проблемы в семантике проекта.

Сначала выбираем двух сильных конкурентов. Для крупных проектов, у которых есть все ресурсы, чтобы стать лидерами рынка, подбираем компании по запросам из ТОП-5. Для локальных выбираем проекты, с которыми клиент действительно сможет конкурировать. То есть нельзя сравнивать нишевый интернет-магазин с глобальным маркетплейсом.

Затем — начинаем смотреть:

  1. Какая часть семантики пересекается у конкурентов, а у нашего клиента нет — это то, что нужно внедрить в первую очередь.
  2. Какую часть семантики использует только конкурент 1 и только конкурент 2 — это та часть, за счет которой будем расширять семантическое ядро в перспективе.
  3. Какая часть семантики у клиента и у конкурентов пересекается — в этом месте проблем нет.

Идеальный SEO-аудит: как мы делаем отчет понятным для директоров по маркетингу, а не для специалистов

Так, на одном из проектов, который оказывает услуги мейлфорвардинга (сервис для покупок за рубежом), мы увидели, что конкуренты активно продвигаются не только по коммерческим запросам («заказать айфон из США»), но и по информационным («как заказать айфон в США»). При этом в топе прочно сидели гайды и лонгриды. Тогда мы рекомендовали клиенту создать информационный блог с советами, лайфхаками и экспертными статьями.

Проводим техническую оптимизацию

На этом этапе мы проверяем, насколько «легко» поисковикам работать с сайтом, то есть анализируем:

  • есть ли на сайте «битые» ссылки. Ссылки с ошибкой 404 негативно влияют на доверие поисковых систем к ресурсу и могут отрицательно сказаться на его ранжировании;
  • есть ли у проекта дубли. Поисковые системы фильтруют дубли. Это может привести к тому, что в выдаче останется только одна страница, причем не обязательно продвигаемая.
  • корректно ли отображаются блоки на разных устройствах. Часто на проектах отсутствует оптимизация для мобильных устройств. Главный признак ошибки — высокий процент отказов со смартфонов при большой доле трафика;
  • и другие параметры.

Всего — 41 пункт проверки. Каждый из них мы описали в нашем чек-листе, когда рассказывали о советах по устранению дублированных страниц. Но если пропустили — ловите.

Чек-лист по технической оптимизации
41 пункт
Скачать→

Прорабатываем контент

Блоком контента занимаются контент-маркетолог и seo-специалист. Важно разделить зоны ответственности: контент-маркетологи отвечают за качество текста с точки зрения пользы для читателя и для бизнеса. Мы же сосредоточены на качестве контента с точки зрения поисковых систем: следим за удобством навигации по сайту, улучшением читаемости текстов и ранжированием в поисковых системах по релевантным фразам.

При проверке контентных факторов в SEO-аудите мы анализируем несколько параметров: сравниваем со страницами конкурентов объем текста, проверяем, достаточно ли оптимизированы заголовки под семантику, рассчитываем плотность вхождения ключевых слов.

Одна из частых проблем на проектах — отсутствие микроразметки. А между тем эта небольшая деталь может в разы улучшить результаты работы сайта. Микроразметка помогает поисковым роботам лучше понимать контент сайта: например, определять, где находятся товарные предложения, где контакты организации, а где строка навигации. Поисковики «подтягивают» размеченые данные в сниппет — это повышает его кликабельность. А высокий CTR, в свою очередь, улучшает ранжирование.

Интернет-магазин, которому мы посоветовали настроить микроразметку Product для детальных карточек товара, смог улучшить сниппет в выдаче и увеличить показы по поиску товаров.

Идеальный SEO-аудит: как мы делаем отчет понятным для директоров по маркетингу, а не для специалистовУвеличение количества показов и кликов после внедрения микроразметки для товаров

Проверяем юзабилити сайта

Юзабилити отвечает за поведенческие факторы ранжирования — внешние и внутренние.

Внешние поведенческие факторы

Сначала мы смотрим, как пользователи ведут себя в поисковой выдаче, и отвечаем на вопросы:

  • Чем сниппеты конкурентов лучше? Почему?
  • Как можно улучшить сниппет, чтобы повысить CTR?
  • Достаточно ли в тексте сниппета вхождений слов из продвигаемых фраз?

На этом этапе важно следить за мелочами — в некоторых тематиках, к примеру, в сфере написания курсовых работ, по запросу «заказать курсовую» практически все проекты используют в сниппетах эмодзи. Так сниппеты становятся более привлекательными и заметными, а это, в свою очередь, влияет на повышение CTR.

Идеальный SEO-аудит: как мы делаем отчет понятным для директоров по маркетингу, а не для специалистов

Внутренние поведенческие факторы

На следующем этапе мы анализируем, как пользователи ведут себя уже на сайте: активно скролят, просматривают другие страницы или закрывают сайт через несколько секунд.

При анализе внутренних факторов мы ищем ответы уже на другие вопросы:

  • Как именно вел себя пользователь?
  • С какими проблемами он столкнулся?
  • Что нужно изменить на сайте, чтобы пользователь быстрее совершил конверсию?

Бывает так, что пользователи покидают сайт, потому что не находят там релевантной информации или нужных товаров. Мы столкнулись с этим, когда проводили аудит для одного интернет-магазина: пользователи закрывали страницу как только видели в карточке товара фразу «Нет в наличии». Вот что мы порекомендовали сделать:

  1. Добавить кнопку «Сообщить о поступлении», чтобы покупатели могли узнать о поступлении раньше остальных и «войти» в воронку продаж.
  2. Ввести блок перелинковки «Вам также понравится». Это карусель товаров, которые похожи на отсутствующий. Нужен, чтобы мотивировать покупателей совершить целевое действие сразу.

Наши советы помогли увеличить время, проведённое на страницах сайта клиента, в среднем на 40 секунд. Чтобы вам было еще проще разобраться, какие вопросы и задачи ставить себе во время работы с поведенческими факторами, — держите чек-лист.

Чек-лист по поведенческим факторам и метрикам доверия
35 пунктов
Скачать →

Проводим аудит ссылочной массы

Здесь главное понять, насколько мы отстаем по объёму от конкурентов, а затем сформировать стратегию по наращиванию ссылочной массы. Да так, чтобы проект и под санкции поисковых систем не попал, и плюс в карму ранжирования получил.

Провальный вариант — в погоне за ссылочной массой скупать все ссылки подряд, в том числе и с заспамленных и подозрительных сайтов. Мы находим некачественные ссылки, рассказываем клиенту, почему нужно их убрать, и показываем, где лучше разместиться, чтобы выйти в топ.

Даем заключение с экспертными комментариями

В конце мы суммируем всю информацию из аудита и выносим в финал стержневые моменты, чтобы клиент знал, на что ему ориентироваться в первую очередь. Главное — показать заказчику, насколько вырастет трафик после выполнения критичных правок. То есть, если на сайте нашлось несколько критичных ошибок, то наша задача не просто указать проблемы, а рассчитать прогноз — на сколько процентов может вырасти трафик после их исправления.

В большей части аудитов мы добавляем еще и «Дорожную карту оптимизации проекта» — список из основных задач проекта. В него включается и время, которое потребуется на выполнение этих рекомендаций. Это помогает клиентам понять, какие задачи нужно решить в первую очередь, а какие можно считать вторым приоритетом.

Рассказали вам все, чем хотели поделиться, — теперь смотрите сами.

Пример SEO аудита от Kinetica
Скачать→
Проконсультируйте по этому вопросу
Был ли материал вам полезен?
Да
Нет
Спасибо
Проконсультируйте по этому вопросу
Отправляя форму, я принимаю пользовательское соглашение
Прочитайте еще
SEO
Как выделить сниппет в выдаче: 7 улучшений, с которыми ваш сайт чаще будут выбирать при поиске
просмотры250 уровень Специалист
SEO
До 50% видимости в Яндекс и до 100% в Google: помогли интернет-магазину одежды стать заметным по главным направлениям
просмотры380 уровень Специалист
SEO
Как заставить алгоритмы и метрики Яндекса работать на себя: в теории и на практике
просмотры677 уровень Специалист
SEO
Позиции сайта стали провисать: оказываем первую помощь
просмотры869 уровень Специалист