Основная задача welcome-цепочки — повысить лояльность к бренду и ввести потенциального покупателя в воронку продаж. Примитивный подход к welcome-цепочке — поблагодарить пользователя за подписку и начать агрессивно продавать, заваливая его скидками и акциями, — чаще приводит к обратному эффекту. Для подписчиков это просто инфошум — им ежедневно приходят десятки таких же писем от других компаний.
Чтобы выделиться на их фоне, придется бороться за их внимание — именно над этим мы работаем в агентстве. Об этом и расскажем.
Но сначала краткий экскурс: самая простая welcome-цепочка строится по линейной схеме, где всем новым подписчикам отправляются одни и те же письма последовательно. А есть более сложные варианты — разветвленные схемы, в которых учитываются почтовые метрики и интересы пользователей: в зависимости от них мы выделяем определенные сегменты и работаем с каждым из них отдельно.
В этой статье мы расскажем об основных приемах, которые нужно проработать в welcome-цепочке, на простом примере линейной схемы, а в следующей — подробно поговорим о детальной сегментации.
С первого письма разожгите интерес к вашим письмам
Фразы «Спасибо за подписку!» мало для приветственного письма. Чтобы выделиться, важно сразу показать, какую пользу подписчик получит, если будет следить именно за нашей рассылкой.
Продаете авторский курс? В первом письме оставьте «крючок» для пользователей — пообещайте, что в письмах иногда будете делиться эксклюзивными материалами с платной версии курса. Продвигаете стоматологическую клинику? Сделайте гайд по уходу за зубами и полостью рта от ведущего стоматолога вашей клиники, и разбейте материал на несколько писем — а чтобы интерес не угас, в каждом письме анонсируйте темы следующих.
Когда мы продумывали welcome-цепочку для интернет-магазина по продаже упаковочных материалов, где скидки и акции — кратковременное и не самое частое явление, ключевой месседж первого письма был: «Спасибо за подписку! Теперь вы будете получать уведомления о скидках — они действуют недолго, но благодаря рассылке вы точно ничего не пропустите».
С помощью такого хода мы с самого первого письма посеяли в головах у подписчиков мысль: «Если пропущу письмо, потеряю возможность купить то же самое дешевле», и подстегнули интерес пользователей к нашим следующим письмам.
Выясните, что мешает пользователям совершать покупки, и закройте потенциальные возражения
Мы уже не раз рассказывали, как важно, чтобы пользователю было максимально комфортно взаимодействовать с сайтом или сервисом, который мы предлагаем, — чем ему проще, тем выше вероятность того, что он совершит покупку и не одну.
Поэтому, начиная со второго письма, наша цель — вытащить все возможные проблемы, вопросы и возражения, которые чаще всего возникают у потенциальных клиентов, и проработать их в письмах.
Мы в агентстве проводим мониторинг проблем заказчиков на основе:
- Обратной связи от их клиентов — изучаем комментарии в социальных сетях, форму обратной связи и отзывы о компании на специальных ресурсах. Например, если видим, что многие жалуются на сложную систему оформления заказа, в приветственное письмо добавляем пошаговую инструкцию.
- Слабых мест конкурентов — анализируем, чем недовольны пользователи сайтов с аналогичной тематикой и ищем, как мы можем это обыграть на наших преимуществах. Допустим, если у конкурентов часто срываются сроки доставки, мы указываем, что за несвоевременную доставку заказа делаем скидку 5%.
- Исследования поведения пользователей — определяем, сколько времени клиенты проводят на сайте, на какие разделы кликают чаще, почему бросают корзину пустой. Если 40% пользователей перед тем, как оставить заявку, изучают блок с кейсами, выносим ссылку на этот раздел в welcome-цепочку, чтобы клиенты сразу могли изучить информацию, которая подтолкнет их к оформлению заявки, или, если видим, что многие бросают оформление заказа на определенном этапе, выясняем, в чем дело и прорабатываем этот момент.
Так, на одном из проектов мы заметили, что пользователи часто теряются на этапе выбора транспортной компании для доставки. Пришли к выводу — не все сразу догадываются, услугами какой компании выгоднее воспользоваться в их случае. Поэтому добавили в welcome-цепочку подробное описание каждого варианта: «Службу доставки «1» выгоднее выбирать, когда вы заказываете небольшие партии товаров — до 5 единиц, а вот служба доставка «2» больше подойдет оптовикам, которые закупают одежду целыми размерными рядами».
Так, помимо того, что мы проработали одну из проблем, препятствующих покупке, мы еще и показали, что заботимся о пользователях.
Не предлагайте скидки в лоб, а заворачивайте их в полезные советы
В последних письмах можно начинать подталкивать пользователя к совершению целевого действия. Стандартный прием, который использует большинство компаний — предложение скидки на покупку.
Прием хороший, а вот реализация часто хромает. Сообщений с месседжем: «У нас для вас скидки» на почте большинства подписчиков и без вас полно. Акции всегда привлекательны, но когда все сервисы предлагают их в одной и той же форме — внимание пользователя рассеивается и не факт, что он отдаст предпочтение вашей компании, а не компании конкурента.
Поэтому мы делаем так: подаем информацию о выгоде не через прямой посыл о скидке, а через формат совета, лайфхака или статьи — перспектива узнать, как экономить постоянно, интригует больше, чем очередная разовая скидка, поэтому человек с большей вероятностью откроет наше письмо.
Так, для интернет-магазина обуви, вместо призыва к покупке «в лоб» мы использовали нативный оффер «Как экономить на покупке обуви».
И совет напоследок — удалите тех, кто вас не читает, чтобы сэкономить бюджет и получить «чистую» статистику
Каждое следующее письмо в welcome-цепочке будет читать все меньше пользователей. Это нормально — интерес клиентов после подписки постепенно затухает и они реже вспоминают о сайте. Но если пользователь игнорировал все письма приветственной рассылки — удалите его. Вряд ли он будет читать следующие письма.
На первый взгляд это лишняя трата времени и уменьшение своей же базы. На деле — это экономия бюджета и получение более «чистых» результатов рассылки.
Сначала о бюджете
В большинстве сервисов вы платите либо за каждого подписчика, либо за определенный объем базы — например, за базу до 10 тыс. подписчиков сервис берет 3 000 ₽, а за базу от 10 тыс. до 50 тыс. подписчиков — 5 000 ₽. Если на вашу рассылку подписано 12 тыс. пользователей, а 3 тыс. из них ваши письма не читали и не собираются — вы выкидываете 2 000 ₽ ежемесячно.
А теперь представьте, что речь идет о базе в 100 тыс., а от неактивных пользователей ее не чистили с самого начала работы с email-маркетингом — и посчитайте, сколько могли бы сэкономить, просто очистив базу от тех, кто не читает ваши письма.
Теперь о результатах
Неактивные подписчики портят статистику и мешают специалисту анализировать и оценивать реальные результаты продвижения. Например, если из базы в 10 тыс. человек, письмо откроет только 2 тыс., Open rate составит 20%. Но если мы учтем, что из этих 10 тыс. человек 3 тыс. — неактивные пользователи (те, которые никогда не открывали наши письма) и не будем брать их в расчет при анализе результатов, то Open rate составит уже не 20, а 29%.
Мы рассказали лишь про базовую структуру welcome-цепочки — с ней работают в начале email-продвижения, когда база не превышает 10 тыс. подписчиков. В более серьезных проектах с большой аудиторией мы переходим на следующий этап развития email-стратегии — сложные линейки сегментации. О них подробно расскажем совсем скоро. Чтобы ничего не пропустить — подписывайтесь на нашу рассылку, и мы пришлем следующую статью прямо вам на почту.
