Многие проекты, которые заходят к нам на пресейл, скептически относятся к предложению добавить на сайт web-push-уведомления: «Будет много негатива от пользователей» — переживают они. И действительно, если отправлять уведомления интуитивно, вне общей стратегии и без продуманного плана, бесконечные уведомления начнут раздражать аудиторию.
Но если подойти к делу с умом — учесть специфику бизнеса и интересы ЦА, выстроить грамотную стратегию продвижения, использовать их в связке с другими каналами, например, контекстной рекламой — web-push станут недорогим, но мощным инструментом для возвращения пользователей на сайт.
По нашему опыту месячный CR с канала push-уведомлений выше, чем с других. Например, на одном из наших проектов — интернет-магазине товаров для охоты и рыбалки — он составляет 1,43%, при среднем CR сайта 0,61%.
Ниже мы подготовили 7 советов, которые помогут вам грамотно выстроить работу с web-push-уведомлениями на своих проектах, чтобы и продажи увеличивать, и не ассоциироваться у аудитории со спамом.
Совет 1. Определите, что в вашем бизнесе помогает пользователям принимать решение о покупке
Бесконечно спамить акциями и спецпредложениями, которые вне контекста того, что пользователь делает на сайте — плохая тактика.
Основная задача push-уведомлений такая же, как и email-рассылок — персонально доставлять сообщения. Но у push есть две особенности, которые дают нам больше возможностей при продвижении:
- Мы можем добраться до тех, кто не оставил электронную почту, а значит, охватить большую аудиторию.
- Мы можем замотивировать людей выполнить определенное промежуточное действие, чтобы подтолкнуть их к покупке.
Недавно мы запускали push-рассылку для магазина профессиональных художественных материалов. Тут людям важно оценить товар вживую: потрогать кисточки, увидеть реальный цвет красок. Поэтому ставку делали на прогрев аудитории за счет офлайн-мероприятий — это своя атмосфера и тусовка, которая потом не только генерирует продажи, но и дает пиар-эффект. Так мы опосредованно повлияли на продажи, подталкивая людей не к покупке, а к следующему этапу воронки — push для этого одно из лучших решений.
Совет 2. Проанализируйте свою ЦА и найдите баланс частоты отправки уведомлений в вашей тематике
Если уведомления будут слишком частыми, пользователи от них устанут и отпишутся. А если слишком редкими — забудут о бренде и начнут принимать уведомления за спам. Вроде все просто и очевидно. Но попробуйте-ка определить, где проходит эта грань и начинается «слишком».
Если целевая аудитория склонна к импульсивным покупкам, можно напоминать о себе раз в 1–2 дня. Но если речь идет о сложном B2B-продукте, ориентированном на директоров и владельцев бизнеса, стоит протестировать еженедельную рассылку.
Чтобы понять, как часто у аудитории появляется желание взаимодействовать с брендом, мы тестируем несколько вариантов. Делим аудиторию на два соизмеримых сегмента и отправляем им одни и те же уведомления с разной частотой. Затем оцениваем эффективность — смотрим, где больше переходов и меньше отписок.
Так, для интернет-магазина, который специализируется на продаже товаров для охоты и рыбалки, мы протестировали частоту отправки уведомлений раз в 2 дня и раз в 5 дней — CR одинаковый, но процент отписок при показе уведомлений раз в 5 дней ниже на 19%, чем при показе уведомлений раз в 2 дня.
Совет 3. Дайте пользователям возможность выбрать, какие уведомления они будут получать
Если пользователь покупал у вас удочки и подписался в надежде получать информацию о новых товарах для рыбалки, то уведомление о поступлении приманок для охоты, скорее всего, будет воспринято им как спам.
Чтобы не раздражать пользователя нерелевантными web-push, мы используем элементы персонализации — на этапе подписки предлагаем ему выбрать, какую именно информацию он хочет получать в дальнейшем.
Этот прием особенно полезен крупным интернет-магазинам с десятками разных категорий товаров и многотысячным ассортиментом.
Еще одна хитрость — сегментировать подписчиков с помощью кнопок прямо в уведомлениях, предлагая выбрать, какой из товаров им больше интересен. Так мы убиваем двух зайцев:
- Повышаем лояльность аудитории — люди любят выбирать и чувствовать значимость своего выбора.
- Эффективнее настраиваем рекламу, понимая, какой аудитории какие товары показывать в дальнейшем.
Например, когда магазин художественных товаров объявил скидку на акрил, в оповещении мы предложили клиентам выбрать интересующий бренд: Sennelier или Schmincke.
По принципу работы push-уведомления похожи на email-рассылки — если вы используете сегментацию и персонализацию в почтовых рассылках, начните использовать те же принципы с подписчиками push-уведомлений.
Совет 4. Используйте в уведомлениях все доступные элементы
Push-уведомления могут состоять только из заголовка и описания, а могут — дополняться изображением и кнопками с залинкованными ссылками.
- Изображения привлекают внимание пользователей и одновременно с этим — больше рассказывают о продукте или акциях.
- Кнопки облегчают пользователю взаимодействие с проектом. Например, если есть несколько вариантов регистрации на мероприятие, мы закрепляем ссылки на несколько социальных сетей, чтобы пользователю не приходилось искать их самостоятельно.
Совет 5. Учитывайте разные форматы показа уведомлений
Сложность в том, что внешний вид уведомлений меняется в зависимости от браузера и операционной системы, поэтому нужно составлять текст так, чтобы при любом раскладе пользователь получил ту информацию, которую мы хотим до него донести.
Для этого мы помещаем в первое предложение самое важное, а дальше — менее значимые детали, которыми в случае чего можно пожертвовать. Например, если речь идет о скидке, ее размер пишем сразу, а сроки, продукты и условия — далее по тексту.
Совет 6. Разберитесь с когортами и KPI — кому, что и зачем отправлять
Глобальный ориентир в создании работающих push-уведомлений — боли и потребности аудитории. Лучший способ понять, что важно нашей ЦА, а что — не очень — протестировать разные варианты и отследить статистику.
На своих проектах мы это делаем так:
- Делим аудиторию на две тестовые группы, равные по размеру и схожие по показателям.
- Отправляем этим аудиториям сообщения, которые отличаются только тестируемым элементом.
- Анализируем, какое уведомление показало лучшие результаты.
- Используем элемент-победитель в дальнейшей работе.
Так мы можем проверить каждый элемент уведомления: тексты, изображения, кнопки, время получения web-push, посадочные страницы.
Чтобы получить чистые результаты, мы тестируем одну гипотезу за раз. То есть если нам надо протестировать изображения, то наши уведомления будут различаться только ими — все остальные элементы (текст, заголовок, кнопки) будут одинаковыми. А если мы проверяем, в какое время пользователи лучше реагируют на уведомление — отправляем абсолютно одинаковые сообщения, но в разное время.
И последний совет. Составьте тайм-план и отслеживайте по нему эффективность рассылок
Чтобы понимать, что все выстроено органично, мы составляем тайм-план, в котором расписываем все планируемые на месяц push-сообщения, а затем — и результаты, с которыми они отработали. Такой подход позволяет:
- Видеть полную картину в рамках месяца и избегать перекосов в частотности или контенте.
- Понимать, какие push-уведомления отрабатывают лучше, а какие — хуже и на основании этого вносить правки в стратегию.
После каждой отправки уведомлений мы сводим статистику по основным показателям эффективности — сколько сообщений было отправлено/доставлено, сколько переходов мы получили, сколько человек отписалось, какой процент составляют доставленные сообщения относительно всех отправленных и так далее — это позволяет проанализировать контент и использовать эти выводы при создании следующих рассылок.
Этих 7 советов достаточно, чтобы web-push-уведомления перестали ассоциироваться у пользователей со спамом, и начали приносить результаты вашему бизнесу — повышать лояльность клиентов, узнаваемость бренда и количество продаж.
